Тема 3.2 Разработка комплекса маркетинга

1) Товарная политика, характерные приемы формирования спроса

2)Специфика товарного ассортимента и его управление

3)создание новой продукции и жизненный цикл товара

4) критерии оценки качества и конкурентоспособности услуг и их характеристика

5) система товародвижения и управление каналами сбыта

6)Ценовая политика в комплексе маркетинга

7)Формирование коммуникационной политики предприятия

8)Особенности осуществления коммуникационной политики. Среда коммуникации

9)Алгоритм разработки и технологии проведения рекламной компании

10) Оценка ассортиментной политики предприятия

Товарная политика, характерные приемы формирования спроса

Товарная политика – это комплекс мероприятий по разработке товаров, их изготовлению и продвижению на рынок.

Товарная политика компании заключается в решении задач, которые связаны с вопросами, что, как, и для кого производить. Главная особенность товарной политики в маркетинге – ориентация на удовлетворение потребностей покупателей. Ключевой принцип товарной политики - производить то, что нужно рынку, а не продавать то, что произведено.

Грамотно проработанная товарная политика позволяет компании формировать ассортимент выпускаемой продукции, вносить корректировки при необходимости, работать с портфелем товаров (продвигать прибыльные товары, снимать с продажи нерентабельные), оптимизировать маркетинговый бюджет

Сущность товарной политики состоит в определении и сохранении оптимальной структуры набора товаров и услуг.

Товарная политика предполагает проведение следующих действий: преобразование производимой продукции;

 разработка новых видов товаров;

списание с производства устаревшей продукции;

определение оптимальной номенклатуры производимых товаров;

обеспечение наилучшего ассортимента;

организация сервиса;

формирование необходимой упаковки;

определение возможностей применения товарных знаков.

 

 Цели товарной политики в маркетинге:

обеспечение связи решений и мер по созданию оптимального ассортимента;

сохранение конкурентоспособности продукции на определенном уровне;

адаптация продукции к требованиям покупателей;

поиск выгодных сегментов рынка;

помощь в разработке и реализации стратегии товарных знаков, упаковке и сервисного обслуживания.

 

Задачи товарной политики:

оптимизация ассортимента;

выявление оптимального соотношения между новой и старой продукцией;

определение уровня и темпов обновления ассортимента;

планирование времени выхода новой продукции на рынок;

 установление сроков снятия с производства устаревшей и не приносящей прибыли продукции.

Специфика товарного ассортимента и его управление

Товарная номенклатура — это совокупность производимой продукции, предлагаемой клиентам предприятием.

Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы, схожие по своим потребительским характеристикам. Эти группы называют ассортиментными группами. Так, для предприятий питания кулинарную продукцию подразделяют на холодные и горячие закуски, первые, горячие мясные и рыбные блюда, десерты и т.д. В каждой ассортиментной группе присутствует несколько ассортиментных позиций.

Товарный ассортимент. Совокупность всех ассортиментных групп производимой продукции определяют как товарный ассортимент. Для предприятий общественного питания его называют ассортиментом кулинарной продукции. Это та основная продукция, которая представляется непосредственно на самом предприятии. В качестве дополнительного ассортимента в меню могут быть предложены продукты (в производстве которых само предприятие не принимает участия: напитки (алкогольные, безалкогольные), фрукты, конфеты и др.).

Для описания ассортимента предлагаемой продукции используют следующие характеристики: широта (число изготавливаемых ассортиментных групп); глубина (число ассортиментных позиций в ассортиментной группе); насыщенность (число ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах); гармоничность (степень близости производимых блюд с точки зрения потребителя или каких-то других показателей).

В качестве примера рассмотрим ассортимент кулинарной продукции ресторана «Аленушка».

• Холодные закуски: овощи, зелень, сыр, соленья, лобио, маслины, оливки, баклажаны жареные, грибы маринованные, баклажанная икра, красная капуста; семга/осетрина отварная, бастурма/карбонат, кальмары, салат «Столичный», лимон/масло.

• Горячие закуски: далма, кутабы с мясом, кутабы с зеленью.

• Горячие блюда: осетрина на вертеле с люля из картошки. Шашлыки: баранина, свинина, люля-кебаб. Соус красный: машарат, мацони.

• Напитки: водка, вино, шампанское, минеральная вода, кока- кола, чай, кофе.

• Десерты: фрукты, пахлава, мороженое.

юо

Из меню видно, что ассортимент представлен пятью группами: холодные и горячие закуски, горячие блюда, напитки и десерт. Насыщенность отражается в перечне блюд, предлагаемых клиентам. О ее насыщенности можно судить визуально. Но можно с уверенностью сказать, что не всем клиентам этот ассортимент покажется достаточным. Объективность результата анализа даст сравнение банкетных меню различных предприятий, предлагающих такой вид услуг. По этому списку трудно судить о глубине и гармоничности ассортимента.

Эти показатели целесообразно анализировать методом сравнения, определив для себя в качестве объекта то предприятие, которое в настоящий момент является наиболее сильным конкурентом в данной рыночной нише.

Формирование ассортимента и его управление. Сущность этих процессов — предприятие должно предлагать определенную совокупность продукции и услуг, которые бы, соответствуя в целом профилю его деятельности, наиболее полно удовлетворяли требования определенных категорий потребителей. Рестораны могут быть узкопрофильными (например, ресторан «Саккура» предлагает блюда японской кухни) и с широкой ориентацией на потребителя с разными вкусами и предпочтениями (например, ресторан «Амальтея» предлагает русскую и европейскую кухни).

К проблеме формирования ассортимента каждое предприятие подходит сугубо индивидуально. Но этой процедуре обязательно предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения. При этом за основу должны быть приняты целевые потребительские группы (целевой сегмент), на которые предприятие направит свою деятельность, и технологическая программа, которая обеспечит производство и организацию обслуживания продукцией и услугами высокого качества, но с минимальными затратами.

Система формирования ассортимента должна включать в себя следующие моменты:

1) определение текущих и перспективных нужд потребителей, анализ особенностей поведения клиентов при выборе предприятия для посещения;

2) оценку конкурентов в исследуемой рыночной нише с учетом типизации и класса предприятия;

3) критическую оценку выпускаемой продукции и предлагаемых услуг предприятием с точки зрения потребителя;

4) решение вопросов по обновлению ассортимента, поиск оригинальных рецептур, инновации технологии приготовления продукции;

5) изучение возможностей производства, его усовершенствование с условием снижения цен, себестоимости и повышение уровня рентабельности;

6) проведение презентаций новых блюд с дегустациями, где потребитель сможет протестировать и оценить качество и потребительские свойства предлагаемой продукции;

7) разработку специальных рекомендаций для всех подразделений, которые участвуют в разработке и формировании ассортимента, относительно качества, цены, выбора названий, сервиса и т.д.;

8) оценку и пересмотр ассортимента, его контроль. Сюда входят вопросы планирования и управления ассортиментом.

Управление ассортиментом предполагает координацию всех видов деятельности предприятия, включая комплексное исследование рынка, организацию сбыта, сервиса, рекламы, стимулирование спроса, инновации в области технологий и т.д. Трудность решения этого процесса состоит в сложности объединения всех этих составляющих для достижения конечной цели — оптимизации ассортимента.

Общая ассортиментная концепция должна быть выражена в виде системы показателей, определяющих конечные цели, решение которых предполагает стратегия товарной политики предприятия питания.

создание новой продукции и жизненный цикл товара

Каждый товар (продукция) в маркетинге имеет свой жизненный цикл, который предполагает время, за которое новая продукция разрабатывается, выходит на рынок, достигает стадии зрелости и насыщения, устаревает и уходит с рынка.

Степень их отличия от производимых ранее не принимается во внимание.

Выделяют три основных подхода к определению понятия «новый товар».

1. Исходная идея — временной фактор. Критерием новизны является время освоения и производства вновь разработанной продукции.

2. Основан на выявлении неудовлетворенной потребности и ее реализации в товаре. Для предприятия питания это могут быть использование новых ингредиентов в приготовлении блюд, изменения во внешнем оформлении, технологические инновации и т.д.

3. Базируется на идеи, что новизну может обеспечить совокупность критериев. При этом выделяют четыре уровня новизны товара: изменение внешнего оформления; частичные изменения потребительских свойств за счет совершенствования технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления; принципиальное изменение потребительских свойств, вносящие существенное изменение в способ удовлетворения потребности предлагаемой продукции; продукция, не имеющая аналогов.

Для предприятий питания новая продукция чаще всего совмещает все эти подходы и уровни.

Таким образом, новым товаром можно считать тот товар, который отличается от ранее предложенных какими-то характеристиками. Среди них могут быть новые технологические приемы, изменение потребительских свойств, что и является привлекательным для основной массы потребителей.

Под концепцией нового товара принято понимать научно-обоснованное и опирающееся на практику маркетинговой деятельности развернутое представление не только непосредственно о товаре, его потребительских характеристиках, рыночном потенциале, жизненном цикле, но и о внешних по отношению к нему факторах и условиях. Все это во многом предопределяет рыночный успех и неудачу нового товара, его реальное место в товарном ассортименте предприятия, эффективность той части производственно-сбытовой деятельности предприятия, которая опирается на такой товар.

Главная идея концепции новой продукции заключается в том, что предлагаемый рынку новый товар должен отвечать потребностям, которые не удовлетворены на момент выхода продукции на рынок.

Однако новую продукцию нужно не только создать и освоить ее производство, необходимо, чтобы она была воспринята рынком и потенциальным покупателем. Разработка и выход новой продукции на рынок на предприятии общественного питания состоит из нескольких стадий:

— анализ тенденции и покупательских предпочтений в выборе продукции;

— поиск новых идей с позиций выявленных неудовлетворенных потребностей;

— разработка рецептуры, расчет себестоимости;

— первичная оценка потребительских свойств разработанной продукции;

— организация дегустации с привлечением экспертов. Оценка потребительских свойств;

— выход на рынок. Апробация продукции в зале;

— изучение реакции потребителей на новую продукцию, выявление мотивов, покупательских оценок;

— разработка комплекса маркетинга в отношении новой продукции: организация рекламных мероприятий, продвижение продукции, использование средств стимулирования сбыта;

— определение динамики продаж, выявление претензии к свойствам продукции. Отслеживание стадии насыщения рынка продукции.

На каждой стадии необходимы определенные маркетинговые действия. Новая продукция требует индивидуального подхода. Формирующийся рынок покупателя в сфере услуг общественного питания нуждается в очень серьезной программе по обновлению ассортимента, которая должна быть на каждом предприятии. Руководство предприятия должно постоянно придерживаться разумной товарной политики — проводить систематические, комплексные исследовании.

по оценке ассортимента конкурентов, улучшать свою продукцию, внедрять новые технологии, обновлять перечень предлагаемых блюд.

критерии оценки качества и конкурентоспособности услуг и их характеристика

В товарной политике предприятия общепита одна из составляющих — оценка качества и конкурентоспособности представляемых услуг. Критерии оценки качества и конкурентоспособности услуг могут быть различными.

Эмпирические исследования, выполненные во Франции, позволили выявить 10 факторов, которые определяют восприятие качества услуги:

• компетентность — фирма обладает требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу;

• надежность — фирма работает стабильно, обеспечивая требуемый уровень, принятые обязательства выполняются;

• отзывчивость — сотрудники стремятся оперативно отвечать на запросы клиентов;

• доступность — как физическая, так и психологическая;

• понимание — фирма стремится как можно лучше понять специфичные потребности клиента и приспособиться к ним;

• коммуникация — фирма информирует клиентов о предлагаемых услугах на понятном им языке, адаптированным к особенностям целевой группы;

• доверие — определяется репутацией фирмы, ее честностью, гарантиями серьезного отношения к клиентам;

• безопасность — клиенты защищены от физического, финансового и морального риска;

• обходительность — вежливость, внимательность и дружелюбие персонала;

• осязаемость — материальные подтверждения оказываемых услуг [9].

Названные 10 составляющих качества в определенной мере избыточны. Фирма должна сама адаптировать их к конкретной ситуации и устанавливать нормы качества, представляющие собой ее обязательства перед клиентами.

Существует несколько подходов к определению качества и конкурентоспособности услуг.

В работе В. И. Галиева «Методические вопросы разработки и оптимизации показателей качества обслуживания населения» комплексный показатель качества (на первой ступени классификации) представлен как совокупность показателей качества услуг и качества обслуживания. В современной практике чаще всего используют именно эту группировку. На второй ступени классификации может быть использован второй комплексный показатель, который включает в себя санитарногигиенические, социально-психологические, эстетические, организационные показатели. Его недостаток — некорректность. Так, некоторые требования, предъявляемые к услугам, должны быть не только рекомендуемыми, но и обязательными (например: безопасность услуги).

Еще один подход к выбору критериев оценки может опираться на стандарты. Однако и здесь есть недостатки, так как вся нормативная документация составлена с ориентацией не на потребности потребителей, а на контролирующие органы и на предприятия сферы услуг. По этим документам невозможно оценить степень удовлетворения потребностей. В настоящее время ведется работа по усовершенствованию стандартов, делаются попытки унифицировать услуги, рекомендовать такой термин, как «уровень качества».

При оценке интегрального показателя качества услуги, а значит, ее конкурентоспособности целесообразно выделять следующие комплексные показатели: характеризующие качество собственно услуги; характеризующие качество (культуру) обслуживания; степень доступности; характеризующие побочный эффект (ущерб).

На наш взгляд, такой подход наиболее объективно дает полную картину при оценке качества и конкурентоспособности услуги. Данная классификация показателей может быть положена в основу разработки номенклатуры критериев конкурентоспособности позиций потребителя при условии ее коррекции (приложение 2).

Анализ литературы и стандартов позволяет выделить следующую номенклатуру критериев конкурентоспособности услуг:

• показатели результата исполнения услуги (критерии результата);

• показатели культуры обслуживания (критерии культуры обслуживания);

• показатели (критерии) условий обслуживания;

• показатели (критерии) доступности.

Первые три критерия определяют полезность услуги.

Критерий результата регламентирован стандартами на материальные услуги. Результативность услуг предприятий общественного питания заключается в качестве приготовленных блюд, их ассортименте. Результат исполнения услуги не всегда зависит только от исполнителя, так, например, качество приготовленных блюд обусловлено качеством используемого сырья.

Оценка услуг предприятий питания принципиально не отличается от оценки качества товара. При оценке критерия результата необходимо обращать внимание не только на величину потребительского эффекта услуги, но и на стабильность уровня ее качества. Основной фактор при этом, как и при оценке товаров, — наличие системы сертификации предприятия. За рубежом основная схема сертификации услуг — сертификация систем качества на соответствие стандартам ИСО серии 9000 (версия 2000 г.).

Необходимо учитывать и индивидуальные особенности предприятий общественного питания. Поэтому критерий условий обслуживания должен охватывать и те услуги, которые создают комфортность, удобства потребителю. Ряд предприятий питания вводит дополнительные услуги, которые не предусмотрены в перечне обязательных показателей. Это могут быть: консультации сомелье, фламбирование, воскресный бранч, кейтеринг и др. Если предприятие предлагает эти услуги, то их следует включать в состав критерия результатов, так как они также будут оказывать влияние на качество предоставляемых услуг.

Особая роль в обеспечении качества и конкурентоспособности услуг общественного питания отводится критерию культуры обслуживания. Здесь немаловажное значение имеют такие показатели, как профессиональный уровень подготовки кадров, мастерство специалиста, которые заключаются в умении в наибольшей степени учесть индивидуальные запросы потребителей.

Критерий условий обслуживания прежде всего определяют как фактор безопасности. Существует целый ряд обязательных норм и нормативов (санитарные правила, строительные нормы и правила (СНиП), стандарты безопасности условий труда и др.). Другой фактор — категория предприятия сферы услуг (тип, класс, разряд и др.). Уровень обслуживания должен соответствовать тем требованиям типа и класса предприятия, которые предъявляются именно к этому типу и классу в ГОСТе 30389—2013 «Услуги общественного питания. Предприятия общественного питания. Классификация и общие требования».

Критерий доступности услуги включает в себя затраты денежных средств и времени. Иногда предприятия одного класса предлагают продукцию, близкую по своим потребительским свойствам, а также услуги, практически одинаковые по уровню, но оценивают их по-разному. Разница в ценах бывает очень ощутима для потребителя (это можно назвать завышенной самооценкой, чем «болеют» сейчас очень многие, особенно вновь открываемые предприятия общепита).

Затраты времени при расчете интегрального показателя качества можно перевести в денежные средства. Например, при оценке доступности услуги ресторана необходимо учитывать затраты времени на проезд к этому месту. Особое внимание следует уделять тому факту, что затраты, которые предшествуют обслуживанию, значительно превосходят затраты времени клиента на непосредственный контакт с исполнителем услуги, достигая соотношения 20:1.

Оценка затрат времени при обслуживании не может быть однозначной: большие затраты на ожидание прихода официанта посетителем ресторана будут оценены отрицательно, а на консультацию сомелье по поводу достоинств предлагаемых вин — положительно и т.д.

Однако, не все затраты должны отражаться в критерии доступности. Так, ожидание транспорта учитывают в критерии результата услуги.

система товародвижения и управление каналами сбыта

Успешная работа предприятия зависит не только от количества и качества производимых услуг, но и от их доступности на целевом рынке. Требования маркетинга означают обеспечение встречи производимых услуг с потенциальными потребностями, что и является основным условием реализации услуг и получения прибыли.

Для обеспечения эффективности реализации своих услуг предприятия должны создать эффективные системы распределения и сбыта.

Распределение в маркетинге (сбыт) — это система товародвижения или продвижения товара на рынок.

Известный теоретик в области управления П. Друкер особо выделял значение главной цели маркетинга — необходимо так хорошо познать клиента, чтобы услуга и товар полностью подходили бы ему и сами себя продавали. Но, в реалии этого достичь очень трудно, поэтому следует серьезно относиться к распределению, которое является частью комплекса маркетинга.

Практика показывает, что распределение и сбыт нужно рассматривать не как разовое мероприятие и даже кампанию, а как компонент глубоко продуманной и долгосрочной маркетинговой политики предприятия.

Хорошо построенная система товародвижения обеспечивает устойчивый спрос, а хорошо управляемая система распределения выделяет лидера рынка от той компании, которая борется за выживание.

Многие компании, представляющие на рынке услуги общественного питания, получают максимальную прибыль от постоянных клиентов, но завоевать их предпочтение очень сложно.

С развитием конкурентного рынка в нашей стране недостаточно принимать во внимание только ассортимент и цены предлагаемых блюд, необходимо развивать все более сложные, комплексные системы распределения.

Условия конкуренции, насыщение рынка новыми участниками, небольшой срок годности услуги и расширение возможностей организации досуга повышают значение сбытовой сети на предприятиях. Для создания систем товародвижения необходим творческий подход.

Ценовая политика в комплексе маркетинга

Цена. Это одна из категорий рынка, которая служит конечным оценочным показателем, характеризующим товар или услугу. Этот показатель аккумулирует в себе следующие понятия, составляющие фундамент ценовой политики предприятия:

— многофункциональное экономическое явление. Ее изменение часто влечет за собой серьезнейшие социальные, экономические, а также политические последствия. Поэтому во всесторонней и объективной информации о ценах, в глубоком анализе закономерностей и тенденций их изменения заинтересовано все общество, а не только властные структуры и маркетинговые службы;

— это посредник и соизмеритель при обмене товаров на деньги; важный показатель конъюнктуры рынка, фактор уровня, структуры и соотношения спроса и предложения, территориального размещения производства; инструмент образования прибыли и управления эффективностью, фактор налогообложения; главная составляющая инфляционных процессов, средство влияния на инвестиционную политику; мощный фактор уровня жизни населения, влияющий на рынок труда, объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных социальных групп; орудие конкурентной борьбы;

— экономическое понятие, существование и важность которого никому не надо объяснять и доказывать. Высокая цена означает, что вещь дорогая, и ее покупка требует больших денежных затрат, низкая — дешевизну и меньшую нагрузку на карман покупателя.

Цены, несомненно, представляют собой тонкий, гибкий инструмент и в то же время довольно мощный рычаг управления экономикой, хотя их реальные возможности воздействия на экономику вообще и на уровень жизни в частности намного меньше надежд, возлагаемых на цены и ценовой механизм людьми. В директивно управляемой экономике цены используют как внешний регулятор, инструмент воздействия со стороны правительства, тогда как в рыночной они образуют часть системы саморегулирования.

Цена — это сумма денег, которую покупатель готов заплатить за предлагаемую услугу или товар. В рыночной экономике цены выполняют ряд функций.

Функции цены. Они являются внешним проявлением ее внутреннего содержания. К ним может быть отнесено только то, что характерно для каждой конкретной цены без исключения. Функции цен и способы их реализации различаются в зависимости от природы той экономической среды, в которой действуют и используются цены.

Учетная, или функция учета и изменения затрат общественного труда, предопределена самой сущностью цены, т.е., будучи денежным выражением стоимости, цена показывает во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности на ту или иную продукцию. Переводя показатели количества и качества товаров в материальновещественном выражении, измеренные в физических единицах, в адекватные показатели, в денежных единицах, цена становится вспомогательным инструментом учета. Однако эту функцию в рыночных условиях нельзя сводить к изменению рыночных затрат или цены, которая предлагается изготовителем товара при выходе на рынок. Дело в том, что рыночная цена может значительно отклоняться от издержек. Признание правильности производственных затрат, их общественной значимости происходит только на рынке при непосредственном контакте изготовителя и покупателя товара. Поэтому окончательная цена может значительно отличаться от той, которую хотел бы получить изготовитель продукции. В данной функции цена служит средством исчисления стоимостных показателей: качественных и количественных. В этом качестве цена выступает одним из главных показателей эффективности производства, служит ориентиром для принятия хозяйственных решений, особенно в условиях рыночных отношений, и является важнейшим инструментом планирования.

Стимулирующую функцию цены выполняют в рыночной экономике, она влияет на заинтересованность производителей в повышении объемов производства и качества продукции для увеличения выручки от продажи. Механизм этого влияния обусловлен желанием производителя увеличивать доход и прибыль, которые непосредственно связаны с ценами на продукцию, товары и услуги. Существенная разница между проявлением этой функции в рыночной конкурентной и неконкурентной дефицитной экономике в том, что в первом случае производитель стремится повысить выпуск товара, качество и цену, а во втором — только цену. С помощью цены можно воздействовать на научно-технический процесс; экономию затрат ресурсов; повышение качества продукции; изменение структуры производства и потребления. Стимулирование осуществляют путем повышения уровня прибыли в цене, установления надбавок и скидок.

Распределительная функция цены связана с возможностью отклонения цены от стоимости под воздействием рыночных факторов. Эта

функция состоит в том, что цены участвуют в распределении национального дохода между отраслями экономики; государственными и другими секторами экономики; различными формами собственности; регионами страны; фондом накопления и фондом потребления; различными социальными группами населения.

Так, высокие розничные цены на предметы роскоши и престижные товары (ювелирные изделия, автомобили и т.д.) обеспечивают перераспределение денежных средств определенной части населения с помощью бюджета для формирования социальных фондов.

Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена — это основной инструмент уравновешивания спроса и предложения, увязывающий денежный запрос производителя или продавца товаров на их оплату с ответной реакцией потребителя, покупателя. При этом характерно, что сама регулирующая цена рождается в процессе регулирования и является в этом смысле регулируемой. Поэтому точнее было бы говорить о функции саморегулирования товарно-денежных процессов с помощью равновесных, т.е. самоустанавливающихся цен, уровень которых соответствует выравниванию спроса и предложения.

Функция цены как рационализация размещения производства по мере перехода к рыночной экономике будет получать дальнейшее развитие. Данная функция проявляется в том, что с помощью механизма цен осуществляется переливание капиталов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов туда, где норма прибыли высокая.

С развитием конкурентного рынка роль цены очень значительна. В одном из определений маркетинга ключевым моментом является «максимальное потребление при оптимальной цене, приводящее к максимальной долгосрочной прибыли». Поэтому цена выполняет и маркетинговую функцию. Фирма должна установить такую цену, чтобы, кроме оценки преимуществ предлагаемой услуги и продукции, она могла покрыть затраты на разработку, выпуск и доведение этой продукции до конечного потребителя с целью удовлетворения его потребностей. Комплекс преимуществ, воплощенный в продукте, должен быть признан потенциальным покупателем в качестве ценностного эквивалента, с точки зрения полезности услуги, той денежной суммы, которую ему предлагают заплатить.

Цены играют главную роль в осуществлении рыночного выбора. Однако нельзя забывать и о других характеристиках (скорость обслуживания, безопасность в широком смысле и безопасность принимаемой пищи и даже улыбка официанта).

Ценовая политика. Стратегия установления цен, процесс принятия решения о том, какую цену назначить на ту или иную продукцию на предприятии называется ценовой политикой.

Основная проблема ценовой политики предприятия — выбор правильного направления в области ценообразования, такое варьирование ценами в зависимости от положения на рынке, которое позволит достичь основных целей развития фирмы в целом: охвата доли рынка, роста объемов выпускаемой продукции и прибыли и целого ряда других стратегических и оперативных задач.

Для решения этой проблемы необходимо постоянно ставить перед собой и решать целый ряд вопросов и задач, которые и будут в целом формировать ценовую политику фирмы. Основными вопросами являются:

• в каких рыночных условиях необходимо активно использовать ценовую политику?

• когда необходимо отреагировать с помощью цены на ценовую политику конкурентов?

• какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение на рынок нового товара, особенно если отсутствуют прямые субституты, которые могли бы послужить ориентиром для установления уровня цены на новый товар?

• на каких рынках надо проводить активную ценовую политику?

К наиболее значимым целям, которых можно достичь в случае проведения ценовой политики можно отнести следующие: краткосрочная или долгосрочная максимизация прибыли; экономический рост; снижение чувствительности потребителя к ценам; сохранение существующего лидерства в ценах; ограничение потенциальной конкуренции; повышение имиджа фирмы; стремление возбудить внимание и интерес покупателя; стимулирование продаж той продукции, которая занимает слабые позиции; расширение спроса и ускорение его роста.

Проблема разработки ценовой политики актуальна сейчас для всех предприятий общепита, независимо от форм собственности, юридического статуса или финансового состояния. Чтобы приступить к ее разработке, необходимо знать общий алгоритм этой процедуры. Этапы разработки ценовой стратегии представлены на рис. 7.1.

 

 

Рис. 7.1. Этапы разработки ценовой стратегии

Цели ценообразования. Приступая к ценообразованию, руководитель или тот, кто занимается этим вопросом, должен, прежде всего, определить, каких целей он хочет достичь посредством продажи данного продукта и услуги. Очень часто таких целей несколько, причем выполнение их возможно и в краткосрочной, и в среднесрочной, и в долгосрочной перспективе. Тот или иной уровень цены по-разному воздействует на различные целевые параметры: прибыль, долю рынка, объемы оборота. Лишь в экстремальных случаях доминирует какая-то одна цель. На практике необходимо учиться находить и реализовывать с помощью ценовой стратегии взвешенное оптимальное соотношение возможно большего количества целей. Наиболее часто цели обозначаются в следующих направлениях: увеличение показателя рыночной доли; дальнейшее существование фирмы; краткосрочная максимизация прибыли; краткосрочная максимизация оборота; максимальное увеличение сбыта; увеличение продаж «слабых» продуктов; лидерство в качестве; предотвращение «ценовых войн» и т.д.

Задачи ценообразования входят в состав целевых установок предприятия общепита, в которых цели маркетинга и предприятия совпадают. Они включают в себя совокупность целей, формирующихся в рамках каждого из элементов комплекса маркетинга, которые, в свою очередь, определяют совокупность задач, конкретизирующих целевые установки (рис. 7.2).

Рис. 7.2. Целевые установки предприятий массового питания

Данная структура выстроена в соответствии с законами нормальной иерархии, когда элементы более низкого уровня «подчинены» элементам более высокого уровня, расширяя и конкретизируя совокупность их свойств и качеств.

Задачи практического установления цены, входящие в состав целевого блока, реализуемого в рамках ценовой политики, подчиняются воздействию со стороны единых целей предприятия сферы услуг и развивают их до конкретного, пригодного для практики, выражения.

Маркетингу присуща множественность целей, и каждой из них соответствуют различные задачи, в том числе и в области ценообразования. К наиболее часто встречающимся целям относятся: обеспечение «выживаемости» предприятия общепита; максимизация текущей прибыли; завоевание лидерства по показателям качества услуг.

Обеспечение «выживаемости» фирмы становится основной целью в тех случаях, когда на рынке услуг развернута острая конкурентная борьба или интересы потребителей подвержены резким колебаниям

(например, в развлекательной сфере, в шоу-бизнесе). В этих условиях предприятие вынуждено устанавливать заведомо низкие цены на свои услуги, стремясь удержаться на данном рынке. При этом неизбежно снижение прибыли, и до тех пор, пока удается покрывать издержки, предприятие может продолжать свою деятельность в выбранном направлении. Такая стратегия часто бывает оправданной, так как низкая цена и возможное увеличение колеблющегося спроса могут обеспечить приток новых потребителей и увеличить объем реализации услуг.

Задачи максимизации текущей прибыли связаны, как правило, с планируемым расширением производства и повышением качества обслуживания. Например, привлечение высококвалифицированных специалистов требует приобретения дополнительных средств, источником которых может быть максимизированная текущая прибыль. В этих условиях предприятие оценивает спрос и издержки применительно к разным уровням цен и выбирает за основу ту цену, что обеспечивает максимальный приток текущей прибыли. В этом случае текущие финансовые показатели становятся более важными, чем долговременные.

Завоевание лидерства по показателям доли рынка основывается на широко распространенной точке зрения, согласно которой наиболее высокая доля рын