Классификация системы маркетинговых коммуникаций

Основные средства маркетинговой коммуникации:

1. Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует известный спонсор.

2. Прямой маркетинг (личные продажи) - (англ. - direct marketing) означает непосредственное взаимодействие продавца (производителя) с конечными потребителями данного товара.

3. Паблик рилейшнз (PR) - это система связей с общественностью, предполагающая разностороннюю деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.

4. Стимулирование сбыта - как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п.

Синтетические средства коммуникации:

1. Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

2. Брендинг - это процесс создания действенной коммуникативной стратегии по претворению в жизнь позиции торговой марки, главной целью которого является укрепление отношений между торговой маркой и потребителем через создание особого потребительского восприятия конкретного товара.

3. Спонсорство - это финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям и отдельным гражданам при проведении различных мероприятий, целью которой является достижение коммуникационно - маркетинговых целей спонсора.

4. Мерчандайзинг - усилия по достижению максимального воздействия на покупателя в точке продажи без помощи торгового персонала.

5. Участие в выставках и ярмарках - это кратковременное, периодически и обычно в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого значительное число предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) создают представительную картину предложения това­ров/услуг одной или нескольких отраслей и стремятся информировать конечных потребителей (или же и промежуточных) о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам.

Существует и другой подход к разделению комплекса маркетинговых коммуникаций на составные части, отличный от классического. Согласно данному подходу, комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из ATL-рекламы и BTL-рекламы (рисунок 2).

Рисунок 2 – ATL- и BTL-реклама

 

ATL-реклама (ATL – от англ. above the line – над чертой) – коммуникации посредством массовых средств рекламы: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама, реклама на транспорте.

BTL-реклама (BTL – от англ. below the – под чертой) включает в себя, по разным источникам, все мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, участие в выставках, рекламу в сети Интернет и электронную коммерцию.

Характеризуя рекламу ATL и BTL, отмечают, что первый вид рекламы – традиционное одностороннее (прямое) воздействие на сознание покупателя без включения его в диалог с продавцом товара, производителем или торговой организацией.

BTL-реклама предполагает установление более тесных отношений, диалог, обратную связь, заинтересованность и вовлеченность покупателя в коммуникацию с товаром и брендом.

ВTL-комплекс обладает серьезным инновационным потенциалом. По оценкам специалистов, затраты компаний на технологии составляют от 20 до 40% маркетингового бюджета. С их помощью фирмы могут решить несколько задач:

1. Быстрое и значительное увеличение уровня продаж.

2. Формирование позитивного отношения к новой марке и поддержание лояльности к существующему бренду.

3. Завоевание новых потребителей и удержание имеющихся.

4. Формирование запасов товара у торгового посредника.

5. Рост потребления и товарооборота.

При отборе в свой коммуникационный набор некоторых из названных инструментов, организация должна учесть степень их соответствия целевому рынку, возможность каждого из них способствовать повышению продаж или осведомленности, совместимость отдельных инструментов между собой.

Важность каждого инструмента коммуникации меняется в зависимости и от характеристик целевых покупателей и ситуации, сложившейся на рынке.

Некоторые коммуникационные инструменты, такие, как личные продажи или кампании продвижения продукции в местах продаж, используются в тех случаях, когда потребитель уже готов принять решение о покупке или в ситуации, предшествующей этому.

Одни маркетинговые коммуникационные инструменты вызывают очень быструю реакцию на рынке (например, личные продажи). Другие инструменты характеризуются запаздывающим эффектом, но который действует в течение более длительного времени (например, паблик рилейшнз).

Организация должна хорошо представлять скорость реакции на различные маркетинговые коммуникационные инструменты и знать, как сформировать указанный набор, чтобы он был сбалансированным.

Каждая кампания, проводимая в области маркетинговых коммуникаций, является уникальной с точки зрения использования в ней переменных, которые характеризуются неизмеряемыми и непредсказуемыми параметрами (например, реакция конкурентов), и поэтому организация должна стараться интерпретировать влияния различных инструментов в коммуникационном наборе таким образом, чтобы они дополняли друг друга в течение всего времени проведения кампании.

Поскольку фактическое воздействие на продажи каждого коммуникационного инструмента становятся очевидными только в ходе самой кампании, организация должна быть осторожна в отношении расходования значительных средств в коммуникационные средства до тех пор, пока их влияние на целевых покупателей не станет заметным.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

Концепция ИМК предполагает решение двух взаимо­связанных проблем:

Во-первых, создание системы коммуникационных посланий с ис­пользованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый бла­гоприятный образ коммуникатора.

Во-вторых, главной целью ИМК является максимизация эффектив­ности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптималь­ных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также от­дельных приемов и инструментов каждого из этих средств.

Принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций:

1.  ИМК начинаются с потребительских восприятий и деятельности.

2. ИМК интегрируют стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности отдельного потребителя.

3. ИМК координируют все коммуникации бизнеса в рамках набора ИМК.

4. ИМК устанавливают контакт с потребителем и ведет с ним диалог.

5. ИМК стараются готовить коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельных потребителей.

В целом, интегрированные маркетинговые коммуникации содействуют продвижению товаров и услуг, формируют весь комплекс ценностных и репутационных свойств компании, которые обеспечивают капитализацию данного бизнеса и его развитие.