Коммуникационный процесс и этапы разработки эффективных маркетинговых коммуникаций

Коммуникация – это акт отправления информации от мозга одного человека к мозгу другого человека.

Коммуникация – социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств. Коммуникативный процесс включает следующие этапы (рисунок 1).

 

Отправитель		Кодирование		Сообщение   Посредник		Декодирование		Получатель
				Помехи
		Обратная связь				Ответная реакция

 

Рисунок 1 – Коммуникационный процесс

 

1. Формулирование идеи или выбор информации для передачи. Отправитель должен хорошо оценить значимость идеи (информации) и продумать суть ее изложения.

2. Кодирование и выбор канала передачи информации. Чтобы передать идею или информацию, отправитель кодирует ее с помощью символов и выбирает канал передачи, соответствующий типу символов.

Выбор средства сообщения не должен быть ограничен единственным каналом – необходимо использовать сочетание разных каналов.

Каналы личной коммуникации – каналы, по которым двое или несколько человек общаются друг с другом напрямую.

Каналы неличной коммуникации – каналы коммуникации, распространяющие сообщения в условиях отсутствия личного контакта или обратной связи; включают в себя основные средства массовой информации, создание специфической атмосферы и проведение специальных мероприятий.

3. Передача информации – непосредственно передача конкретной информации.

4. Декодирование (расшифровка) – на этом этапе осуществляется перевод информации отправителя в информацию получателя. При наличии обратной связи отправитель и получатель меняются местами.

Иногда в процессе коммуникации может возникнуть «шум», источниками которого являются:

- язык (вербальный и невербальный);

- различия в восприятии информации;

- различия в статусе.

- невербальный (тон речи, пауза, акцентирование внимания, телодвижения)

Согласно теории коммуникации, ее главная цель - воздействие на реципиента, которое обеспечит благоприятную для коммуникатора реакцию. Коммуникатор должен точно представлять себе важнейшие характеристики аудитории, к которой он намерен обратиться.

Система маркетинговых коммуникаций (СМК) в наиболее об­щем виде определяется как единый комплекс, объединяющий участ­ников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание, определенных, запланированных этой орга­низацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках дос­тижения ее маркетинговых целей.

Разрабатывая комплекс маркетинговых коммуникаций, предприятию необходимо учитывать следующие факторы.

1. Отрасль или тип рынка, на котором работает предприятие, поскольку особенности производимой и реализуемой продукции, а также ее целевая аудитория требуют разных подходов к формированию комплекса маркетинговых коммуникаций, например, потребительские товары (b2c-рынок) и товары производственного назначения (b2b-рынок), товары массового потребления и элитные товары, кроме того, услуги следуют выделить в отдельную группу, т.к. они требуют повышения уровня материализации и подтверждения качества в процессе продвижения и реализации.

2. Стратегические цели предприятия определяют широту покрытия рынка, перспективы развития предприятия (например, диверсификация или интеграция), направления инновационной деятельности и др. В этой связи цели и состав комплекса маркетинговых коммуникаций должны соответствовать общей корпоративной и маркетинговой стратегии предприятия.

3. Выбранная стратегия продвижения и реализации продукции определяет особенности выбора элементов маркетинговых коммуникаций в зависимости от ориентации предприятия на посредников (стратегия вытягивания) или конечных потребителей (стратегия выталкивания).

4. Этапы жизненных циклов рынка (отрасли), на котором работает предприятие, и реализуемой продукции. В зависимости от этапа жизненного цикла рынка предприятие определяет свою конкурентную стратегию и определяет роль маркетинговых коммуникаций в ней, жизненный же цикл продукции является базой для разработки стратегии продвижения конкретного товара или услуги на рынке.

Этапы формирования и реализации комплекса маркетинговых коммуникаций представлены ниже.

1. Анализ текущей ситуации во внешней макросреде и непосредственном окружении с целью определения факторов влияния со стороны внешней среды.

2. Анализ существующего комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия с целью выявления его сильных и слабых сторон, а также проведение сравнительного анализа с конкурентами и оценка степени достижения поставленных перед текущим комплексом маркетинговых коммуникаций целей (оценка эффективности).

3. Определение целей предприятия и целей формирования нового комплекса маркетинговых коммуникаций и ожидаемых результатов от его реализации (например, увеличение осведомленности о предприятии и его продукции, переключение спроса, информирование о проводимых акциях или рекламных мероприятиях и др.)

Очевидно, что цели формирования комплекса маркетинговых коммуникаций должны соответствовать выбранной стратегии предприятия, например, в случае реализации стратегии интеграции предприятия-производителя и розничными посредниками (например, розничными сетями) на первый план выходит проведение рекламных мероприятий в местах продаж (акции, дегустации, каталоги, паллетная выкладка и др.).

Кроме того, необходимо проверить, нет ли целей, сформулированных неоднозначно, а также проконтролировать четкость их формулировки и возможность количественного измерения.

4. Оценка предлагаемой продукции с точки зрения ее конкурентных преимуществ, соответствия запросам потребителей, доступности для потребителей, узнаваемости и запоминаемости. Особенно важен этот этап для новой продукции, выводимой на рынок. Необходимо при формировании комплекса маркетинговых коммуникаций сделать акценты на преимущества перед конкурентами и выгоды, получаемые потребителями.

5. Определение размера бюджета маркетинговых коммуникаций.

Базовыми методами расчета бюджета являются: метод фиксированной суммы; экспериментальный метод; остаточный метод; метод удвоения рыночной доли; метод моделирования; исходя из целей и задач.

В современных условиях наиболее целесообразно использовать метод исходя из целей и задач, однако всегда нужно учитывать ограничения в выделении денежных средств с точки зрении общего бюджета предприятия и со стороны руководства.

6. Определение тактических мероприятий по реализации выбранной стратегии реализации комплекса маркетинговых коммуникаций в соответствии с бюджетом маркетинговых коммуникаций.

Разработка осуществляется в виде детального плана на весь период проведения мероприятий с указанием затрат, ответственных лиц, используемых каналов коммуникаций, конкретных средств и периодичности размещения информации. Большое внимание при этом следует уделить информации, полученной на этапах 1 и 2, чтобы учесть влияние всех факторов и избавить новый комплекс маркетинговых коммуникаций от недостатков предыдущего.

Кроме того, рекомендуется на этом этапе провести сравнительный анализ средств размещения информации с точки зрения соответствия целевой аудитории, охвата, стоимости размещения, частоты контактов с целевой аудиторией, заполненности рекламой конкурентами и др.

Итогом этого этапа становится расчет бюджета маркетинговых коммуникаций и при необходимости его корректировка до допустимого уровня. Если выяснится, что бюджет требуется сократить, то следует сократить количество поставленных коммуникационных целей, но избегать при этом перераспределения средств ради сохранения всех целей.

7. Завершающим этапом является реализация комплекса маркетинговых коммуникаций и оценка их эффективности.