Организованность, порядок и рациональность.

Классическая гармония должна избегать сочетания цветов в среднем интервале круга: Оранжевый-Зеленый, Фиолетовый-Голубой, Пурпурный-Оранжевый; эти цвета и не близкие и не далекие, они, по мнению Гете, не имеют ясности выражения. Классическое сочетание цветов по Гете:

- гармонично сочетаются Оранжевый-Синий, Желтый-Фиолетовый, Красный-Зеленый;

- бесхарактерное сопоставление: Желтый-Оранжевый, Оранжевый-Красный, Красный-Фиолетовый, Фиолетовый-Синий;

- негармоничное сочетание: Желтый-Зеленый, Зеленый-Синий.

Возможности сочетания цветов с позиции декоративности.

Гармония всегда выше и шире понятия декоративности. Декоративность можно охарактеризовать как некий максимум эстетического качества. С позиции декоративности традиционно гармоничной триадой цветовой гаммы являются Красный, Белый, Черный.

Классификация цветовых ассоциаций:

1) Весовые: легкие, тяжелые, воздушные и т. д….

2) Температурные: теплые, холодные, горячие, ледяные и т. д….

3) Осязательные: мягкие, жесткие, колючие….

4) Пространственные: близкие, далекие, выступающие, отступающие…

5) Акустические: тихие, громкие, звонкие, глухие...

6) Вкусовые: сладкие, вкусные, слащавые, горькие...

7) Возрастные: детские, молодежные, возрастные…

8) Сезонные: весенние, летние, зимние...

9) Этические: мужественные, смелые, сентиментальные...

10) Эмоциональные: позитивные (радость, счастье.), негативные и нейтральные (вялые, спокойные.)

11) Культурные: напоминают колорит различных народов, их культуру.

Следовательно, чем чище цвет, тем устойчивее его реакция. Наиболее однозначные ассоциации - температурные, весовые, акустические. Неоднозначные ассоциации: вкусовые, осязательные, обонятельные и эмоциональные. Например, пурпурные цвета вызывают разные ассоциации, в зависимости от условий их применения; а Желтый и Зеленый вызывают наиболее разнообразные ассоциации. Ассоциативное восприятие цвета зависит от настроения человека, его пола, образа жизни, возраста, характера и др.

В органе зрения существует 3 цветоощущающих аппарата: Красный, Зеленый, Синий. Так же можно сказать, что глаз воспринимает не цвета, а длину волны, из которой эти цвета состоят. Все многообразие цветов, воспринимаемое глазом происходит благодаря сослагательному смешению трех основных вышеперечисленных цветов.

Основными закономерностями восприятия цвета являются: освещение, адаптация, яркость и индукция.

Освещение. Цветовой тон - ощущение, которое определяется отношением Красного, Зеленого, Синего цветов в цветоощущающем аппарате.

Рассмотрим кривые основных излучений (авторы теории Юнг, Ломоносов, Гольц) на рис.8. Обратите внимание на то, что площади кривых Синего, Зеленого и Красного цвета равны.

На рисунке видно, что Синий цвет обладает самой высокой возбудимостью. Это значит, что при уменьшении освещенности Синий цвет пропадает самым последним. Подробнее: при нормальном дневном освещении рассеянным светом хорошо воспринимаются все цвета спектра. При уменьшении освящения цветовой тон начинает смещаться. Остаются только Красный, Зеленый, Синий. Затем и они исчезают, Синий постепенно переходит в белесый, Красный - в Черный. Это явление называется явление Бецольда-Брюнне. При увеличении яркости происходит сдвиг светового тона к Желтому и Голубому (явление Эбнея).

Световая адаптация. Это снижение чувствительности глаза к свету при большой яркости поля зрения. Темновая адаптация - повышение чувствительности глаза к цвету при малой яркости. Хроматическая адаптация - снижение чувствительности глаза к цвету при более или менее длительном наблюдении его. Причем изменяются следующие характеристики: насыщенность цветов снижается или к цвету подмешивается Серый, светлые цвета темнеют, темные - светлеют, теплые холоднеют, холодные теплеют.

Цветовое утомление. Под воздействием цветового утомления цветовое ощущение может изменяться до неузнаваемости. Утомляющее действие цвета пропорционально ему количеству. В понятие «утомление» входит: функция цветового пятна, яркость, цветовой контраст, насыщенность, размеры пятна, время наблюдения. При прочих равных условиях наименьшее утомление будет у Синего и Желтого. Наибольшее - у Красного и Оранжевого.

На восприятие цвета влияет освещение различными источниками света. При свете лампы накаливания (теплый цвет) длинноволновые цвета становятся теплее и насыщеннее, светлота их повышается; коротковолновые (от Голубого до Фиолетового) - тускнеют, теплеют, становятся сероватыми (приглушенными). При свете люминесцентных ламп выигрывают коротковолновые цвета и холодные Зеленые: их насыщенность и яркость возрастает. Длинноволновые цвета теряют насыщенность, холоднеют и могут быть искажены фиолетовым налетом.

Цветовая индукция. Это изменение цвета под воздействием другого цвета. Существует два вида индукции: отрицательное и положительное влияние. При отрицательной индукции характеристики двух цветов изменяются в противоположном направлении, при положительной, характеристики сближаются. Прежде чем далее разбираться с индукцией, следует вновь обратиться к понятию контраста. Контраст - это мера индукции. Выделяют несколько видов контраста: по яркости, по насыщенности и по цветовому тону.

Контраст по цветовому тону бывает:

- большой 110<К<180;

- средний 70<К<110;

- малый К<70 (градусов между двумя цветами в цветовом десятиступенчатом круге).

Еще выделяют одновременную и последовательную индукцию.

Одновременная: два цвета, попадающие в поле зрения изменяют свои характеристики.

Последовательная: изменение цветовых ощущений в результате предшествующего воздействия на глаз другого цветового раздражителя.

Основные закономерности отрицательной цветовой индукции: хроматические пятна на фонах изменяют свой цветовой тон в направлении противоположному цвету фона.

На меру индукционного окрашивания влияют:

1) расстояние между пятнами: чем меньше - тем больше контраст;

2) четкость контура: четкий контур увеличивает яркостной контраст и уменьшает хроматический;

3) отношение яркости цветовых пятен: чем ближе значение яркости пятен, тем сильнее хроматическая индукция, и наоборот;

4) отношение площадей пятен: чем больше площадь одного пятна относительно площади другого, тем сильнее его индукционное окрашивание;

5) насыщенность пятна: чем выше насыщенность цвета, тем больше его индукционное влияние;

6) время наблюдения: лучше всего индукция воспринимается при беглом взгляде;

7) область сетчатки, фиксирующая цветовые пятна.

Что бы избежать индукции надо: подмешивать цвет фона в цвет пятна, обводить объект темным, или черным контуром.

Как известно, цветная реклама привлекает на 50% больше потребителей, чем черно-белая. Цвет в рекламном объявлении может занимать одну треть пространства и более. Тогда он будет основным. Но иногда мы имеем небольшое цветовое пятно. Тогда цвет будет дополнительным, и будет требовать поддержки. Если мы не дадим поддержку дополнительному цвету, он совсем уйдет из поля зрения, не будет восприниматься, станет «информационной дырой».

Важным для рекламы является понятие конгруэнтности/неконгруэнтности цвета. Цветовая синестетическая метафора в рекламе может быть конгруэнтна и неконгруэнтна.

Конгруэнтность цвета - гармоничное соответствие между цветом и отождествляемым с ним явлением. Например, ярко-красное яблоко или помидор будут прекрасной дополняющей иллюстрацией к слову спелый, но вот зеленое яблоко (и тем более помидор) - прямо противоположной, опровергающей.

Цвет является надежным индикатором желаемых и нежелательных ощущений и состояний, так что эмоциональное подкрепление на предъявленное рекламой соотношение между цветом и событием (товаром) гарантировано. Если сочетание цветов (фоносемантическое или графическое) неудачно, неконгруэнтно, то возникнет реакция отторжения, и, напротив, удачное сочетание вызовет интерес, доверие и симпатию.

На постсоветском пространстве красный уже потерял свою высокую популярность и с ростом благосостояния на лидирующие позиции вышел желтый. В то же время в США Coca-Cola сделала красный основой своего фирменного стиля и только выиграла от этого.

Цвет – символическое значение тесно связано с контекстом и особенностями этнической психологии;

-красный – кровь, рана, мука;

- оранжевый – пламя;

- желтый – солнце, просветление, надежда:

- зеленый – произрастание;

- голубой – небо и море;

- синий – небо и ночь;

- коричневый – земля;

- черный – плодородная земля;

- золотой – духовное солнце;

- серебряный – одухотворенная Луна;

психологическая символика цвета:

- синий – религиозное чувство, преданность и невинность;

- зеленый – плодородие, симпатия и приспособляемость;

- фиолетовый – ностальгия, память, интуиция;

- желтый – великодушие, прозрение, интеллект;

- оранжевый – гордость, амбиции;

- красный – страсть, чувственность, неудовлетворенность, животворящие силы;

- пурпур – синтез, власть, духовность, величие, благородство;

- розовый – плоть, чувственность и эмоции

Национальные особенности восприятия цвета. Цвет означает или символизирует:

- красный: в Америке - любовь, в Китае - доброту, праздник, удачу, в России - высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии - жизнь;

- желтый: в Америке - процветание, в России - солнечность и разлуку; в Сирии - траур, смерть, в Индии - великолепие, в Бразилии - отчаяние;

- зеленый: в Америке - надежду, в Китае - роскошную жизнь, в Индии - мир и надежду;

- голубой: в Америке - веру, в Индии - правдивость, в Китае - один из траурных цветов;

- синий: в России - ночной покой;

- фиолетовый: в Индии - печаль и утешение, в Бразилии - печаль;

- белый: в Америке - чистоту и мир, в Китае - подлость,; опасность, траур; в Европе - молодость;

- черный: в Америке - символизирует сложную, чрезвычайную ситуацию, в Китае - честность.

Наиболее популярны цвета:

- красный: в России, Ираке, Мексике, Норвегии;

- оранжевый: в Голландии;

- желтый: в Китае;

- зеленый: в Австрии, Болгарии, в Мексике, Австралии, Ирландии,.Египте;

- голубой: в Индии;

- белый: в Мексике;

- коричневый: в Болгарии.

Одной из наиболее популярных цветовых классификаций рекламной продукции является цветовая товарная матрица, созданная Вайнбергером, Броди и Кэмпбеллом. Ученые разделили популярные товары на несколько групп, критерием послужила сфера их применения и уровень финансового риска при их покупке. Каждой из 4 групп, естественно, соответствует свой цвет.

Белая группа включает в себя товары, которые удовлетворяют функциональные потребности, но их приобретение требует больших финансовых затрат. К ним относится компьютерная техника, холодильники, автомобили и тому подобное.

Красная группа объединяет, если можно так выразиться, дорогостоящие «товары для души». Это спортивные автомобили, модная одежда, ювелирные изделия и другое.

Голубая группа формируется за счет товаров, удовлетворяющих функциональные потребности, но в то же время не предполагающих внушительные финансовые вложения. Например, стиральные порошки, строительные инструменты и так далее.

Желтая группа – группа «маленьких удовольствий», таких как алкоголь, десерты, табак… Их принципиальное отличие заключается в том, что это эмоциональные товары, несущие потребителям особое удовольствие при сравнительно небольшой себестоимости.

КРАСНЫЙ

Среди всех других цветов красный вызывает у человека, пожалуй, самые сильные ассоциации, символизируя одновременно любовь, кровь, высокую температуру, опасность, агрессию, срочность и запрет. Он усиливает любые чувства, возбуждает нервную систему и стимулирует к решительным действиям.

Влияние на чувства

- подогревает страсть, чувства и эмоции;

- привлекает внимание;

- повышает давление и учащает биение сердца.

Роль в маркетинге

- возбуждает аппетит и призывает к действию;

- воздает ощущение срочности и неотложности;

- используется для стимулирования импульсивных покупок.