Демографическая среда. Демография - наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Демографическими тенденциями, учитываемыми в маркетинговой деятельности являются.

- Мировой демографический взрыв,

- Снижение рождаемости,

- старение населения

2. Экономическая среда. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов.

3. Природная среда В 60-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу того, не разрушает ли промышленная деятельность в развитых государствах окружающую природную среду. Озабоченные законодатели стали выдвигать различные меры по охране окружающей среды. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

4. Научно-техническая среда. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Так, например, создание противозачаточных средств привело к уменьшению размеров семей, росту числа работающих замужних женщин и увеличению их самостоятельных доходов. И как результат - увеличились затраты на путешествия и туризм, приобретение товаров длительного пользования и ряда других вещей.

5.  Политическая среда. На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.

6. Культурная среда. Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, они воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом. На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада

 

 

6.3. Контролируемы и неконтролируемы факторы маркетинга

 

Тема 7. Конкурентная среда маркетинга

 

7.1. Основные понятия конкуренции

 

Конкуренция - (в переводе с лат. соревнование) это соперничество между отдельными лицами, различными, хозяйственными субъектами на каком-либо поприще с целью достижения одной и той же цели.

Конкурентоспособность – это комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. Конкурентоспособность любого товара может быть определена толь в результате его сравнения с другим товаром.

Качество – это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

 

Условия существования конкуренции на рынке:

1. Наличие нескольких соперников;

2. Наличие одной и той же сферы деятельности,

3. Наличие совпадающей цели

 

7.2. Виды конкуренции

 

С позиции маркетинга конкуренция может быть трех видов.

1. Функциональная конкуренция возникает потому, что потребность можно удовлетворить несколькими различными способами.

Например, различные продукты питания удовлетворяют потребности в еде, разнообразные спортивные принадлежности решают потребности в физическом развитии людей.

2. Видовая конкуренция возникает, когда имеются товары, предназначенные для одной и той же цели, но различающиеся каким-либо важным для потребителя параметром.

Например, автомобили одного и того же класса могут отличаться друг от друга. экономичностью (заднеприводные и переднеприводные автомобили) или мощностью двигателей (автомобили «Волга», «Москвич», «Таврия»).

3. Предметная конкуренция возникает в ситуациях, когда различные фирмы выпускают практически идентичные изделия, которые могут отличаться по качеству. Например— телевизоры, которые изготовляются практически из одних и тех же комплектующих деталей и узлов, и если и отличаются друг от друга, то только качеством сборки.

 

7.3. Методы конкурентной борьбы

 

1. Ценовая конкуренция - это вид конкурентной борьбы посредством изменения цен на товары. Фирмы-продавцы двигаются по кривой спроса снижая или увеличивая цену. Основное условие ведения успешной конкурентной борьбы с помощью цен — постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости. Выигрывает только тот предприниматель, который располагает реальными шансами снижения издержек производства.

2. Неценовой конкуренция - роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество, это не позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара..

7.4. Виды конкурентной среды

 

1. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред

1.1. Среда, где цены контролируются рынком - отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Фирме важно правильно установить цены, так как завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а заниженные не обеспечат условий для деятельности.

1.2. Среда, цены в которой контролируются фирмой,присущи ограниченная конкуренция, различия в товарах и услугах. В этих условиях фирмам проще функционировать, получая высокие прибыли, так как их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей на рынке, выбор цены зависит только от стратегии н целевого рынка.

1.3. Среда, где цены контролируются правительством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров, Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают уровень цен после всестороннего изучения информации от всех заинтересованных в данном товаре сторон — потребителей и производителей

2. В зависимости от типа рынка

Таблица 1

Характеристики типов рынков

 

Параметры	Совершенная конкуренция	Монополистическая конкуренция	Олигополия	Монополия
Количество фирм, производящих продукт	Много независимых фирм; нет контроля по рынкам	Много фирм, производящих сходные товары и услуги	Несколько крупных фирм, производящ. товары и услуги	Один продукт и одна фирма
Контроль над  ценами	Нет. Цены определяются рынком	Влияние ограничено возможностью замены	Существует влияние «ценового лидера»	Практически полный контроль
Товарная дифференциация	Нет. Продукты не различимы по свойствам и качеству	Товары и услуги дифференцированы для сегментов рынка	Существенна для отдельных продуктов (авто). Мала для стандартизированных (бензин)	Нет
Легкость входа	Относительно легкий вход и выход	Относительно легкий вход и выход	Трудный. Часто требует больших инвестиций	Очень трудный

 

7.5. Параметры, определяющие конкурентоспособность

 

1. Технические параметры

1.1. Параметры назначения - область применения продукции и функции, которые она обязана выполнять. По ним можно судить о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью использования:

- классификационные (например, пассажировместимость для средств транспорта),

-  технической эффективности (например, производительность станка)

-  конструктивные (характеризуют основные проектно конструкторские решения, использованные при разработке изделия).

1.2. Эргономические параметры - соответствие продукции свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении.

1.3. Эстетические параметры - параметры моделируют внешнее восприятие продукции и отражают свойства, являющиеся для потребителя наиболее важными.

2. Нормативные параметрыотражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством на рынке, где эту продукцию предполагается продавать.

3. Экономические параметры - это структура полных затрат потребителей (цены потребления) по приобретению и потреблению продукции, которая определяется ее свойствами, а также условиями приобретения и использования на конкретном рынке.

4. Организационные параметры – это совокупность системы скидок, условий платежей, комплексности поставок и условий гарантий.