Зависимость вида и задач маркетинга от состояния спроса

 

Состояние спроса	Вид маркетинга	Задачи маркетинга
1. Негативный (покупатели не воспринимают товар, считают его вредным и опасным);	конверсионный	установить, почему покупатели испытывают неприязнь к товару и как можно изменить ситуацию;
2. Отсутствующий	стимулирующий	создать спрос
3. Скрытый	развивающийся	оценивать величину потенциального спроса и создать соответствующие спросу товара;
4. Падающий	ремаркетинг	снизить тенденцию падения спроса путём изменения товар-ного предложения, улучшение обслуживания, активизация стимулирования сбыта
5. Нерегулярный	синхромаркетинг	изыскать способы колебания спроса с помощью гибких цен, системы скидок, стабильного предложения
6. Полноценный	поддерживающий	поддержать существующий спрос;
7. Чрезмерный	демаркетинг	снизить уровень спроса;
8. Нерациональный	антимаркетинг	убедить покупателей отказаться от вредных привычек путём антирекламы, повышения цен и ухудшения обслуживания

4.2. Субъекты маркетинга

 

В качестве субъектов маркетинга выступают производители и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые предприятия.

Виды субъектов маркетинга:

1. Фирма – хозяйственное, промышленное, торговое предприятие или отдельный бизнесмен (семья), пользующаяся правом юридического лица.

Цели деятельности фирмы представляют собой систему: главная цель – максимизация прибыли; подчиненные цели – увеличение доли рынка, лидерство в НТП, повышение качества и конкурентоспособности продукции и т.д.

2. Специалисты самых разных сфер деятельности:

- специалисты по проведению маркетинговых исследований (со­циологи, демографы, психологи, этнографы);

- программисты и математики;

- специалисты по проведению рекламных кампаний;

- специалисты по организации товародвижения (транспортники, экспедиторы, логистики);

- экономисты, статистики;

- специалисты по снабжению и сбыту и т.д.

 

Функциональная структура маркетинговой службы

 

 

Организационная структура маркетинга – структурное построение для управления маркетинговыми функциями, установление подчиненности и ответственности различных подразделений за выполнением тех иди иных заданий.

Виды организационных структур маркетинговой службы:

- функциональная – ответственность распределяется между подразделениями, отвечающими за анализ рынка. Снабжение, сбыт, продвижение и распределение продукции фирмы. (эта структура применяется в случаях, когда фирма производит относительно небольшой ассортимент продукции);

- ориентированной на товар – когда по каждой группе товаров создается подразделение службы маркетинга, наделенное всеми необходимыми функциями (фирма производит несколько ассортиментных групп);

- ориентированный на рынок – каждому региональному рынку и сегментам рынка создаются соответствующие подразделения службы маркетинга (фирма работает в нескольких регионах или с несколькими сегментами рынка).

4.3. Изучение потребителей

 

Потребители – семья, домашнее хозяйство, отдельная личность.

Типология потребителей – выделение из множества признаков поведения типичных групп, для которых характерны одни и те же признаки.

Типология – обратная сторона сегментации. Цель сегментации – выявить различия в поведении потребителей по отдельным признакам, типологии – обнаружить скрытие сходства в потребительском поведении и сгруппировать их по наиболее существенным признакам.

 

 

Типы потребителей

Потребители на рынке товаров и услуг имеют определенные характеристики, в соответствии с которыми их можно классифицировать по признакам:

1. По критерию образа жизни

- Принадлежащие – люди консервативные, чтящие обычаи, не любящие экспериментировать.

- Соревновательные – люди амбициозные, срамящиеся достигнуть большего,

- Благополучные – люди, довольные жизнью, полностью вросшие в общественную систему,

- Социально сознательные – люди с высокой степенью ответственности.

2. По поведенческой реакции на моду (6 градаций):

-от «приобретения модных новинок, пока их никто не носит»

-до «мода не имеет значения»

3. По определенным потребительским запросам и предпочтениям

- Избирательные – поводят тщательный отбор появившихся модных новинок, приобретают новинки избирательно;

- Независимые – одеваются независимо от моды, сдержано реагируют на появление модных новинок;

- Безразличные – фактор моды не имеет значение, главное относительная дешевизна изделий, практичность, качество.

 

4.3.2. Процесс принятия решения потребителями о покупке

В процессе принятия решения о покупке сознание потребителя проходит 5 этапов:

Этап	Содержание этапа
1. осознание проблемы,	На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение, в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.
2. поиск информации	В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам: - Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые). - Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки). - Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей). - Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).
3. оценка вариантов,	На основании понятий: 1. свойств товара. 2. Весовые показатели значимости (характерные свойства) 3. Убеждений о марках (образ марки.) 4. функция полезности 5. оценки.
4. решение о покупке	Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения.
5. реакция на покупку.	Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается покупкой, а продолжается и в послепродажный период.

4.3.2. Характеристика потребителей

 

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают четыре группы факторов, в большинстве своем которые не поддаются контролю со стороны деятелей рынка, но их обязательно следует принимать в расчет.

 

Культурного порядка	Культура	основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека.
	Субкультура	Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы
	Социальное положение	Общественным классам присуще несколько характеристик - в зависимости от принадлежности к общественному классу: 1) лица, склонны вести себя почти одинаково; 2) люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; 3) определяется на основе переменных - занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и т.п.; 4) индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.
Социального порядка	Референтные группы	Группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует (семья, друзья, соседи и коллеги по работе).
	Семья	От семьи человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви.
	Роли и статусы	Роль - набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Статус - отражает степень положительной оценки роли со стороны общества
Личного порядка	Возраст и этап ЖЦ семьи	С годами у человека меняются его вкусы в отношении еды, одежды, мебели, отдыха и развлечений.
	Род занятий	Фирма может специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе
	Экономическое положение	Определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению
	Образ жизни	Это устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях
	Тип личности и представление о самом себе	Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок.
Психологического порядка	Мотивация	Мотив (или побуждение) - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.
	Восприятие	Восприятие - процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Восприятие зависит от характера физических раздражителей, отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду
	Усвоение	Усвоение - определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.
	Убеждения	Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо. На основании убеждений люди совершают действия
	Отношения	Отношение - устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам.

 

Тема 5. Средства маркетинга

 

5.1. Товар в системе маркетинга

 

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Например, зубная паста - товар, а тюбик пасты “Дракоша” фирмы “Калина” стоимостью 10 руб - товарная единица

 

 

Формула товара в маркетинге

 

Товар	=	Продукт	+	Поддержка продукта	+	Инструменты маркетинга
		Конкретный результат исследований, проектных разработок и производства. Обладает качествами, характеризующими основную направленность его использования		Комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное, грамотное и эффективное использование продукта. - Обеспечение потребительские св-в (транспортировка, маркировка, упаковка и т.д.) - Обеспечение потребителя документацией на продукт (инструкции, гарантии, сервисное обслуживание) - Сопутствующие товары и услуги (электробатарейки, фотопленка)		Рекламная компания, налаженный сбыт, эффективное сервисное обслуживание, прочные связи с общественностью, гибкая политика цен.

 

 

5.1.2. Классификация товара

 

1. По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости:

- Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (холодильники, станки, одежда).

- Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (пиво, мыло, соль).

- Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений (стрижка в парикмахерской или ремонтные работы).

2. На основе покупательских привычек (товары широкого потребления)

- Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (табачные изделия, мыло, газеты).

- Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, внешнее оформление (мебель, одежда, подержанные автомобили, основные электробытовые приборы).

- Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стерео аппаратура, фотооборудование, мужские костюмы).

- Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.

 

5.2. Жизненный цикл товара

 

5.2.1. Понятие жизненного цикла товара

 

Жизненный цикл продукта – это явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта

Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке.

Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытес­няется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет.

Сбыт

              Фаза      Фаза Фаза Фаза Фаза  Фаза                 Время

                разработки выведения роста зрелости насыщения спада

рис.1. Схема жизненного цикла товара

Фаза внедрения — создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля нередко убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция как правило ограничена. Однако, если спрос на данную группу товара устойчив, а модификация ее незначительна, то фаза введения может практически отсутствовать.

Фаза роста — признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность. Причем, рост идет быстрее средних показателей по данной отрасли (родственной группе товаров). В этой фазе ЖЦТ на развитом рынке ныне находятся видеомагнитофоны, портативные магнитофоны, средства индивидуальной свя­зи, средства защиты окружающей среды.

Фаза зрелости — повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. При этом достигает максимума продаж, существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остро конкурентный характер.

Фаза насыщения[3] — прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства. В торговых точках имеется обычно полная ассортиментная группа товаров с разными уровнями цен. На этой фазе находятся многие виды изделии бытовой электротехники и электроники, большая часть продовольствия, автомобили.

Фаза спада (упадка) — у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей — «консерваторы» с низкой платежеспособностью. У изготовителя (продавца) есть три варианта альтернативных направлений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск продукции.

 

 

5.2.2. Виды отдельных жизненных циклов

 

В зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз

 

Включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.	Кривая описывает чрез вычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени (например, напиток «кока-кола»).	Кривая описывает товар, с быстрым взлетом и падением популярности	Проявляется так же, за исключением того, что остаточный» сбыт продолжается в раз мерах, не большой части прежнего объема реализации.	Кривая имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.	Криваяхарактеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется.	Криваяраскрывает обычно доведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

5.2.3. Жизненный цикл товара: основные характеристики

и типичные ответные реакции производителей

 

		Фаза выведения на рынок	Фаза роста			Фаза зрелости		Фаза насыщенности		Фаза упадка (спада)

Характеристика рынка