5.3. Рыночная атрибутика товара
5.3.1. Понятие товарного знака
Торговая марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.
Марочное название - часть марки, которую можно произнести ("Эйвон", "Шевроле", "Диснейленд")
Марочный знак (эмблема)- часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление (кролик - в символике корпорации "Плейбой", лев - в символике студии "Метро-Голдвин-Майер").
Товарный знак (торговая марка) - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя, товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях России, других государств и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя-продавца на пользование маркой и/или эмблемой.
|
|
5.3.2. Функции товарного знака
- свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака (не обязательно изготовителя продукта), осуществляющего контроль за качеством товара.
- основа для рекламы, но одновременно ТЗ нуждается в рекламе.
5.3.3. Принципы присвоения марочных названий
1. Индивидуальные марочные названия. Основное преимущество присвоения товарам индивидуальных марок - независимость репутации фирмы от факта принятия или непринятия рынком конкретного товара. Его рыночная неудача не наносит особого ущерба репутации производителя (американская компания "Проктер энд Гэмбл" - стиральные порошки «Тайд», «Ариэль», «Миф»).
2. Единое марочное название для всех товаров - снижение издержек по выводу товаров на рынок из-за сокращения затрат на рекламу, обеспечивающую узнаваемость марочного названия и создание ему предпочтения (продукция ТМ «Sony», «Samsung»).
3. Коллективные марочные названия для товарных семейств – единое марочное название пользуется для совершенно разных товаров (ТМ «Adidas» «Nake»)
4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров – производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с индивидуальными марочным названием каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость («Россия» -Путешествие, Восторг, Ретро)
5.4. Фирменный стиль товара
Фирменный стиль – это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаются во внешней среде, одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.
