Тема 5 изучение спроса и экспертиза товаров в ходе анализа товарного рынка

ТЕМА 5 ИЗУЧЕНИЕ СПРОСА И ЭКСПЕРТИЗА ТОВАРОВ В ХОДЕ АНАЛИЗА ТОВАРНОГО РЫНКА

ПЛАН

Лекция 5 (05.10.2020)

1. Сущность потребительского поведения.

2. Критерии сегментации рынка.

3. Структура отношений потребителей. Модель Фишбейна.

4. Метод идеальной точки.

5. Метод лексикографии.

6. Метод VALS

Лекция 6 (12.10.2020)

7. Методы сбора информации и факторы влияния на бизнес -покупателей.

8. Анализ предпринимательских рисков

Сущность потребительского поведения

Поведение потребителя — это деятельность, направленная на полу­чение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Модель процесса принятия решения на потребительском рынке (рын­ке товаров народного потребления) представлена на рис. 5.1.1

Рис 5.1.1. Этапы процесса принятия решения на потребительском рынке

    На каждом из указанных этапов решение принимается потребителем с учетом его предпочтений и особенностей, а также объективных крите­риев. Моделирование поведения организаций-потребителей на деловом рынке исходит из особенностей принятия решений по закупке уполно­моченных специалистов либо агентов (рис. 5.1.2.).

Рис.5.1.2. Этапы процесса принятия решения на деловом рынке

При изучении потребительского поведения, как правило, опирают­ся на следующие предположения:

· потребитель независим в своем выборе,

· мотивация и поведение потребителя могут постигаться с помощью исследования,

· поведение потребителя поддается воздействию,

· потребительское поведение поддается социальным законам.

Углубленное исследование потребительского поведения требует рас­смотрения рынка и потенциального, и реального как дифференциро­ванной структуры в зависимости от групп потребителей и потребитель­ских свойств товара, что в широком смысле определяет принятие ры­ночной сегментации.

Сегментирование рынка — это процесс моделирования или разработ­ки товара или услуги, при котором они адресуются некоторой опознава­емой части целого рынка в отличие от массового маркетинга, при кото­ром всем потребителям предлагаются идентичные товары или услуги.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые будет направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, это управленческий подход к процессу принятия предприятием марке­тинговых решений.

Объектами сегментации являются потребители, которые, будучи вы­деленными особым образом и обладая определенными общими призна­ками, составляют сегмент рынка.

В процессе сегментации рынок делится на сегменты, различающиеся своими параметрами (численность, уровень доходов, возраст, состав се­мьи) или реакцией на различные виды маркетинговой деятельности пред­приятия (реклама, стимулирование сбыта).

Рис 5.2.1 Критерии сегментации потребительского рынка

Ориентируясь на целевую группу, выявленную в процессе сегмента­ции, можно конкретно установить маркетинг-микс, т. е. комплекс ме­роприятий практического маркетинга, разработанный для достижения определенных целей предприятия с учетом реальных условий.

Одним из распространенных методов изучения потребительского поведения является метод группировок, суть которого состоит в последо­вательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее зна­чимым признакам возрасту, полу и составу семьи (рис.5.2.2).

Рис 5.2.2. Метод группировок

В случаях, когда сегментацию рынка необходимо провести по комп­лексу признаков одновременно, используются методы многомерной клас­сификации. В частности, процесс формирования спроса рассматривается как взаимодействие двух многомерных явлений поведение на рынке и факторные признаки, обусловливающие поведение на рынке.

В практике маркетинга используется также метод типологии потре­бителей. Типология представляет собой оборотную сторону сегментации и имеет своей целью обнаружить скрытые сходства между потребителя­ми различных групп (рис. 5.2.3.).

Рис 5.2.3. Метод типологии потребителей

Симпатии и антипатии потребителей называются отношением потре­бителей. По существу это суммарная опенка товара Традиционно суще­ствует трехкомпонентный взгляд на отношения (рис. 5.3.1).

Рис. 5.3.2.  Структура отношений

Общая оценка человеком объекта отношения определяется его мне­ниями и/или чувством относительно данного объекта. Однако домини­ровать может только один из составляющих (в частности, о пылесосе — мнение о том, насколько он хорошо чистит). Парки, зрелища определя­ются чувствами. Познавательный компонент определяется знаниями, убеж­дениями относительно объекта отношения. Эмоциональный компонент — чувством к объекту Волевой компонент связан с действиями или намере­ниями по отношению к рассматриваемому объекту.

Отношение потребителей к предлагаемым им товарам или услугам может конкретизироваться отдельными свойствами (табл. 5.3.1.)

Таблица 5.3.1

Реклама сигарет вредна

Рис. 5.3.3 Лайкерт-шкала (униполярная)

Пример. Дать оценку предпочтений потребителей для марок крос­совок А, В и С. В качестве показателей, которыми покупатели руковод­ствуются при выборе 5.

комфорт для стопы

В данном случае на рис. 1.13 приведена униполярная шкала. Биполяр­ная шкала для оценки той же характеристики может иметь вид, который применен нами для определения значений b_i и l_i по показателю «цвет» (рис.5.3.4и а, б).

— Считаете ли вы, что цветовая гамма кроссовок очень важна?

— Возможно ли, чтобы кроссовки марки А удовлетворяли вас цве­товой гаммой?

Рис. 5.3.4., а, б. Биполярная шкала

Мнение потребителей может быть определено по каждому показате­лю для каждой марки (т. е. каждый из опрашиваемых потребителей дол­жен заполнить шкалу 18 раз) Средние результаты необходимо обобщить (табл. 5.3.2) и дать оценку результатам с целью выбора стратегии.

Таблица 5.3.2

Обобщенные результаты

Показатель