Марка А является наиболее близкой к идеальному состоянию продукта (отклонение 14 является минимальным). При разработке нового продукта, удовлетворяющего аналогичную потребность, производителю необходимо учесть, что напиток должен содержать мало сахара, иметь приемлемую цену, содержать большое количество натуральных соков, иметь низкую калорийность, быть умеренно газированным.
Метод лексикографии
Метод лексикографии и порядок его применения иллюстрирует следующий пример (табл. 5.3.4).
Таблица 5.3.4
Оценка предпочтений потребителей
Показатели продукта
Ранг важности показателя
Оценки потребителей
Применив названный метод, можно установить, что выбор потребителя останавливается на первом этапе (вкус) на марках А, В и D, а на втором этапе (крепость) отдается предпочтение марке D.
Ценность — устойчивое убеждение в том, что какая-либо форма поведения или конечного состояния существования является для человека или общества более предпочтительной. Ценности - устойчивые мотивы, цели, которых люди стремятся достичь в своей жизни.
Метод многоступенчатого анализа позволяет выявить связь между показателями продукта и ценностями потребителя
Стиль жизни -обобщающая концепция, определяемая как образ жизни человека в целом и того, как он тратит время и деньги.
Личностно-психологические характеристики лежат в основе метода лексикографии:
стиль жизни —определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности,
|
|
статус —интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений,
убеждение — осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями. Ценности обладают относительным постоянством, а стили жизни меняются достаточно быстро.
Психография как методика измерения стиля жизни позволяет получить количественные данные о рыночных сегментах.
Метод VALS
Метод VALS (ValuesandLifeStyle) использует подход, учитывающий ценности и стили жизни, и выделяет три категории потребителей, формирующие основные сегменты рынка (табл. 5.3.5.):
потребители, которыми руководят потребности,
потребители, которыми руководят внешние факторы,
потребители, которыми руководят внутренние факторы
Сокращенные характеристики 9 стилей жизни, которые могут быть применены в практике сегментирования рынка, приводятся в табл. 5.3.5. Сегментирование основано на установлении процентного отношения представителей различных групп. Совокупность большого числа факторов определяет итоговый вариант поведения потребителя, в частности, какого рода покупки ему предстоит совершить. Теоретически покупки можно систематизировать следующим образом:
покупки, основанные на размышлении (в частности, о полезности и целесообразности продукта),
привычные покупки (покупатель склоняется к приобретению уже известной продукции с установленной периодичностью);
спонтанные покупки (возникают в результате различного рода внешних стимулов).
Таблица. 5.3.5
