Критерии (признаки) сегментации рынка

Критерии (признаки), лежащие в основе сегментации рынка, долж­ны удовлетворять следующим требованиям:

· поддаваться количественному измерению,

· обладать чувствительностью, т е отражать дифференциацию потре­бителей,

· выявить различия в структурах рынка,

· способствовать качественному росту информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятия,

· обеспечивать доступность воздействия на сегмент.

Выбор метода сегментации зависит от того, какую стратегию выби­рает предприятие Возможны следующие варианты.

1. Концентрированная сегментация -предложение одного товара для отдельного сегмента рынка

Пример. Малые фирмы с ограниченными возможностями для кон­курентной борьбы стремятся завоевать один «свой» сегмент.

2. Ассортиментная сегментация — предложение нескольких товаров одной ассортиментной группы одному сегменту

Пример. Предприятие оптовой торговли изучает возможности «па­кетного» обслуживания магазинов.

3. Дифференцированная сегментация — предложение разнородных то­варов нескольким сегментам

Для потребительского рынка наиболее характерна сегментация по следующим основным критериям:

· географическим (величина региона, плотность населения, климати­ческие условия, административное деление, удаленность от предприя­тия -производителя);

· демографическим (возраст, пол, состав и жизненный цикл семьи, количество детей, рождаемость, средняя продолжительность жизни),

· социально-экономическим (уровень образования, уровень доходов, профессиональный состав, интересы),

· психографическим (стиль жизни, субъективные оценки товаров, кон­серватизм или новаторство)

Рассмотренные выше первые три группы критериев можно отнести к объективным (общим) критериям сегментации. Психографические при­знаки относят к субъективным (специфическим) признакам, отражаю­щим предпочтения конкретного потребителя, мотивы его поведения на рынке.

Каждую целевую группу покупателей следует рассматривать с пози­ции всех указанных критериев, их сочетания, т. е. требуется проведение так называемой многомерной сегментации (рис. 5.2.1.).

 

 

 

Рис 5.2.1 Критерии сегментации потребительского рынка

Ориентируясь на целевую группу, выявленную в процессе сегмента­ции, можно конкретно установить маркетинг-микс, т. е. комплекс ме­роприятий практического маркетинга, разработанный для достижения определенных целей предприятия с учетом реальных условий.

Одним из распространенных методов изучения потребительского поведения является метод группировок, суть которого состоит в последо­вательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее зна­чимым признакам возрасту, полу и составу семьи (рис.5.2.2).

 

 

                                                        

Рис 5.2.2. Метод группировок

 

В случаях, когда сегментацию рынка необходимо провести по комп­лексу признаков одновременно, используются методы многомерной клас­сификации. В частности, процесс формирования спроса рассматривается как взаимодействие двух многомерных явлений поведение на рынке и факторные признаки, обусловливающие поведение на рынке.

В практике маркетинга используется также метод типологии потре­бителей. Типология представляет собой оборотную сторону сегментации и имеет своей целью обнаружить скрытые сходства между потребителя­ми различных групп (рис. 5.2.3.).

 

 

Рис 5.2.3. Метод типологии потребителей

Симпатии и антипатии потребителей называются отношением потре­бителей. По существу это суммарная опенка товара Традиционно суще­ствует трехкомпонентный взгляд на отношения (рис. 5.3.1).