Формирование рыночных отношений в здравоохранении

 

 

Экономические перемены в здравоохранении связаны с переходом на рыночные отношения.

 

Рыночная экономика –совокупность хозяйственных отношений вобществе, регулируемых рыночным механизмом. В рыночной экономике координация хозяйственной жизни и управление ею осуществляются через систему рынков, цен, прибылей и убытков в условиях конкуренции. Здравоохранение в условиях современной рыночной экономики в той или иной мере использует ее законы и принципы для решения своих задач.

 

Рынок –это совокупность социально–экономических отношений в сферепроизводства, распределения, обмена и потребления товаров и услуг.

 

53

Основные принципы функционирования рынка:

 

− свободное предпринимательство;

 

− равноправие разных форм собственности; − конкуренция; − возмездность;

 

 

− эквивалентность обмена; − взаимовыгодность.

 

В современной рыночной теории выделяют три основных рынка: рынок товаров и услуг; рынок факторов производства (земли, полезных ископаемых, рабочей силы); финансовый рынок.

 

Рынок медицинских услуг является частью рынка здравоохранения.

 

Рынок медицинских услуг – это совокупность медицинских технологий,медицинской техники, методов организации медицинской деятельности в условиях конкурентной экономики.

 

Рынок медицинских товаров и услуг – это сегмент рынка, предоставляющий медицинские товары и услуги для сохранения и улучшения здоровья населения.

 

Товары медицинского назначения –это комплекс медицинских услуг,а

 

также медицинская аппаратура, лекарства, медицинские и профилактические процедуры, способные удовлетворить потребность человека в поддержании и укреплении его здоровья.

 

Основные виды товаров и услуг в здравоохранении:

 

• Предметы медицинского назначения – лекарственные препараты, перевязочные средства, медицинское оборудование, техника, предметы ухода.

 

и др.

 

• Услуги – медицинские, парамедицинские, гостиничные, образовательные, бытовые, сервисные, юридические, нотариальные и т. д.

 

• Медицинская информация – для работников здравоохранения, для пациентов, массовая информация (телевидение, газеты, журналы), для спонсоров, учебная информация, рекламная информация и т. д.

 

Рынок как развитая система отношений товарного обмена представляет собой систему отдельных, взаимосвязанных рынков (рис.3).

 

Основные условия развития рыночных отношений в здравоохранении: − многообразие форм собственности и видов хозяйствования; − неограниченное число участников, свободный доступ на рынок;

 

− равный доступ всех медицинских учреждений и коммерческих организаций к имеющимся ресурсам;

 

 

54

− наличие у каждого участника рынка полного объема информации о рынке медицинских услуг;

 

− использование свободной (равновесной, рыночной) цены в соответствии с законом равновесия спроса и предложения.

 

С развитием элементов рыночных отношений в здравоохранении появилось понятие медицинский субъект.

 

Особенности рынка в сфере медицинских услуг:

 

1) На рынке медицинских услуг выступают три группы субъектов:

 

• производитель, продавец медицинских товаров и услуг (медицинское учреждение, медицинский работник);

 

• покупатель (пациент, работодатель, государство);

 

• посредник (страховые медицинские организации (СМО)).

 

2) В здравоохранении намного больше проявляется асимметрия информации у производителя и потребителя в отношении потребительских свойств получаемой услуги.

 

3) Здравоохранение – это сфера, где существует абсолютное доверие к продавцу (врачу).

 

4) Медицинскую услугу легко продать, но она должна быть качественной.

 

5) Высокая приоритетность медицинской услуги.

 

6) Нет четкой связи между затратами труда медицинских работников и конечным результатом.

 

7) В здравоохранении на первом месте стоит социальная и медицинская эффективность, а экономическая эффективность, хотя и имеет большое значение, ставится на последнее место.

 

Рис. 3. Структура рынка медицинских услуг (Тлепцерищев Р.А., Трушкин А.Г. и др., 2009).

 

55

Специфические черты рынка медицинских услуг:

 

− выраженная сезонность спроса;

 

− территориальные особенности спроса (определяемые демо-графическими особенностями и заболеваемостью населения);

 

− высокая изменчивость рыночной конъюнктуры;

 

− особенности оказания медицинской услуги, которые обусловлены личным контактом медицинского работника и пациента, что, с одной стороны, может вести к «форсированию» спроса, а с другой стороны, снижать его при наличии неудовлетворенности потребителя;

 

− сложная структура спроса на услуги здравоохранения, обусловленная индивидуальными особенностями пациентов;

 

− «асимметричность» информации на рынке медицинских услуг. Недостаток медицинских знаний делает пациента как потребителя

 

уязвимым по отношению к врачу, который может диктовать условия экономических отношений. Влияние врача и на спрос, и на предложение. Этим же определяется не всегда рациональное потребительское поведение пациента.

 

Рынок выполняет несколько функций и оказывают воздействие на развитие здравоохранения, выполняя ряд важных функций:

 

Информационная функция: через меняющиеся цены рынок даетучастникам производства объективную информацию о необходимом для населения количестве и качестве услуг (товаров), поставляемых на рынок.

 

Посредническая функция: производители должны обмениватьсярезультатами своего труда. Без рынка невозможно определить взаимовыгодность обмена.

 

Ценообразующая функция: на рынок поступают товары и услуги одногоназначения, но различающиеся по затратам на их производство. рынок признает лишь общественно необходимые затраты, только если их согласен оплатить потребитель.

 

Регулирующая функция: через конкуренцию рынок регулирует снижениезатрат на единицу оказываемых услуг, повышение их качества, поощряет научно–технический прогресс.

 

Функция санирования: через механизм конкурентной борьбы происходит

 

очищение рынка от экономически неустойчивых, хозяйственно нежизнеспособных единиц и дается «зеленый свет» эффективным оргнизациям.

 

Стимулирующая функция: побуждение производителей к созданию новойпродукции, к созданию необходимых товаров с наименьшими затратами и получением достаточной прибыли. Очень важна для развития экономики.

 

 

56

Функция экономичности: предполагает сокращение издержек обращения всфере потребления (затрат покупателей на покупку товаров) и соразмерности спроса населения с заработной платой.

 

Последствия внедрения рыночных отношений в здравоохранение:

 

− изменение характера отношений между субъектами здравоохранения (переход из административных в преимущественно экономические);

 

− изменение системы финансирования здравоохранения (появление новых источников финансирования, новых вариантов оплаты медицинских услуг);

 

− изменение роли государства (оно теперь выступает не только гарантом предоставления бесплатной медицинской помощи в рамках Программы государственных гарантий обеспечения граждан бесплатной медицинской помощью, но и одним из покупателей медицинских услуг для населения);

 

− изменение форм собственности ЛПУ и развитие коммерческого сектора в здравоохранении.

 

 

Основные категории рынка

 

 

Основные понятия рынка: спрос, предложении, услуга, цена, конкуренция, маркетинг.

 

Спрос –применительно к здравоохранению спрос(потребность) –этоколичество медицинских товаров и услуг, которое желает и может приобрести общество (отдельные пациенты) в данный период времени по определенной цене.

 

Различают следующие виды спроса на рынке медицинских услуг:

 

Отрицательный спрос: на прививки, прием к врачам отдельных

 

специальностей, дорогостоящие процедуры и др.;

 

Скрытый спрос:отдельные пациенты могут испытывать потребность,которую невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке медицинских товаров и услуг, например, услуги семейного врача, одноразовые изделия медицинского назначения, сервисные услуги, индивидуальное питание в стационаре и др.;

 

Падающий спрос:падает спрос на изделия медицинского назначениямногоразового использования, лекарственные препараты отечественного производства, поэтому рынок отреагировал повышенным предложением на изделия медицинского назначения одноразового использования, импортные лекарственные препараты;

 

Чрезмерный спрос: спрос на неотложную медицинскую помощь впраздничные и послепраздничные дни, когда больные с хроническими

 

57

заболеваниями нарушают диету, режим, злоупотребляют алкоголем; возрастает уровень травматизма.

 

Нерегулярный спрос: обусловлен сезонными временными колебаниями,например спрос на санаторно–курортное лечение выше в весенне–летний период, чем в осенне–зимний. Обращения к отдельным врачам–специалистам зависят от сезонности некоторых заболеваний (грипп, язвенная болезнь, вирусный гепатит и др.).

 

Выделяют также форсированный спрос, обусловленный воздействием рекламы.

 

Спрос на медицинские услуги можно рассчитать по формуле:

 

С =N×П,

 

где С – спрос на медицинские услуги; N – число пациентов;

 

П – показатель обращаемости населения за медицинскими услугами.

 

 

Важнейшее свойство спроса заключается в том, что при неизменности всех прочих параметров (условий) снижение цены ведет к соответствующему увеличению величины спроса. И наоборот, повышение цены ведет к соответствующему уменьшению величины спроса. Наличие обратной связи между ценой и величиной спроса является содержанием закона спроса.

 

При снижении цены у потребителя появляется желание приобрести больше таких товаров или услуг. Кроме того, при наличии низких цен на какие–то товары (услуги) у потребителя появляется стимул приобрести дешевые товары (услуги) вместо аналогичных, но более дорогих.

 

Факторы, влияющие на уровень спроса:

 

— уровень денежных доходов населения;

 

— потребительские ожидания относительно будущих цен и доходов;

 

— число потребителей на рынке;

 

— демографическая ситуация (возрастно–половая структура населения);

 

— вкусы и предпочтения населения.

 

Выделяют также форсированный спрос, обусловленный воздействием рекламы.

 

Предложение – это масса товаров и услуг,которые предлагаются дляреализации. Существует прямая зависимость между ценой и предложением. Закон предложения гласит: «предложение, при прочих равных условиях, изменяется в прямой зависимости от изменения цены».

 

Медицинская услуга –структурный элемент профилактической,лечебно–диагностической, реабилитационной, санаторно–курортной, санитарно– эпидемиологической, лекарственной и других видов помощи, имеющий определенную стоимость и оказываются медицинскими работниками.

 

Медицинская услуга может быть:

 

58

− простой (диагностическая манипуляция,осмотр врача,измерениеартериального давления и др.),

 

− комплексной (совокупность простых услуг),

 

− стандартной (оказывают по унифицированной технологии дляподавляющего большинства пациентов),

 

− индивидуальной ( охватывает широкий спектр диагностических,лечебных процедур, большой набор лекарственных средств и изделий медицинского назначения).

 

Особенности медицинских услуг:

 

• неосязаемость;

 

• несохраняемость;

 

• вариабельность качества;

 

• неоднозначность в оценке результата;

 

• медицинская услуга – это продукт не только производителя (медицинского работника), но и потребителя (пациента).

 

Специфические черты рынка медицинских услуг:

 

— Особенности динамики спроса на медицинские услуги (спрос умень-шается летом и увеличивается зимой).

 

— Особенности территориальной сегментации рынка, которая зависит от структуры заболеваемости населения данного региона.

 

— Относительно высокая скорость оборачиваемости капитала, т.к. производство медицинской услуги представляет собой короткий цикл.

 

Медицинские товары и услуги обладают стоимостью, денежным выражением которой является цена. На рынке медицинских товаров и услуг цена занимает центральное место в конкурентном обмене и является одним из инструментов регулирования этого рынка.

 

Цена –это та сумма денег,за которую покупатель может купить,апродавец готов продать данный товар или медицинскую услугу. Цены представляют собой мощный рычаг управления экономикой. Цена как денежное выражение стоимости услуги формируется при взаимодействии на рынке носителей спроса и предложения, т. е. пациента и производителя услуг (врача).

 

Цена спроса –это та максимальная цена,по которой потребитель согласенполучать данную услугу (приобретать товар). Потребитель, располагая определенными денежными средствами, может приобрести определенное количество услуг (товаров). И, таким образом, цена спроса диктуется потребителем.

 

Цена предложения –это та минимальная цена,по которой производителиуслуг (или товаров) еще готовы их оказывать (продавать). Цена предложения

 

59

должна полностью окупать затраты на оказание услуг (производство товаров) и приносить прибыль. Производитель заинтересован в оказании услуг (продаже товаров) по наиболее высоким ценам. Таким образом, цена предложения диктуется производителем.

 

Конкуренция –главное звено рыночного механизма;это состязание междуэкономическими субъектами, борьба за рынки сбыта товаров и услуг с целью получения более высоких доходов, других выгод.

 

На рынке товаров и услуг здравоохранения конкурентными участниками могут быть:

 

− государственные, муниципальные учреждения здравоохранения – по реализации государственного (муниципального) задания на конкурсной основе; − организации, производящие аналогичные товары и услуги для нужд

 

здравоохранения; − частнопрактикующие врачи и фармацевтические работники,

 

предоставляющие аналогичные медицинские товары или услуги медицинского назначения.

 

Изучение конкурентов, выделение их сильных и слабых сторон важны для завоевания определенной доли рынка медицинских услуг. К конкурентным преимуществам участников рынка медицинских товаров и услуг относят:

 

• исключительность, уникальность предлагаемых товаров и услуг;

 

• приемлемая цена предложения, не превышающая цен предложения другими участниками;

 

• более высокое качество товаров и услуг;

 

• более обширный ассортимент товаров и услуг;

 

• гарантии качества и надежности, обеспеченные возможностью замены, повторной услуги, устранения дефектов, компенсации потерь;

 

• удобное для клиентов местоположение пункта продажи, оказания услуг;

 

• удобный для пациентов режим работы врачей;

 

• наличие ценовых скидок для определенных категорий потребителей, сезонных скидок, оптовых скидок;

 

• высокая культура обслуживания.

 

Конкурентные преимущества рассматривают как основу стратегии поведения участников на рынке медицинских товаров и услуг, что особенно важно в условиях развития обязательного и добровольного страхования.

 

 

60

Маркетинг в здравоохранении

 

 

Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Существует несколько определений маркетинга:

 

Маркетинг – это предпринимательская деятельность,которая управляетпродвижением товаров и услуг от производителей к потребителю или пользователю (Ральф Александер, 1960).

 

Маркетинг – это вид человеческой деятельности,направленный наудовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Филипп Котлер,1991).

 

Маркетинг в здравоохранении – это комплексный процесс планирования,экономического обоснования и управления производством услуг здравоохранения, ценовой политикой в области лечебно–профилактического процесса, продвижением услуг (товаров медицинского значения) к потребителям, а также процессом их реализации (Американская медицинская ассоциация).

 

Маркетинг в здравоохранении – есть система принципов,методов и мер,базирующихся на комплексном изучении спроса потребителя и

 

целенаправленном формирование предложений медицинских услуг производителем (В. З. Кучеренко, Н. И. Филатов (1991)).

 

Сущность маркетинга: «Найти потребность и удовлетворить ее». Маркетинг в широком смысле – это концепция приоритетности рыночного спроса.

 

Необходимость использования маркетинга в здравоохранении обусловлена формированием элементов рыночных отношений, с развитием частного сектора на рынке медицинских товаров и услуг.

 

Основные предпосылки внедрения маркетинга в здравоохранении:

 

− уменьшение обращаемости населения за медицинской помощью; − ухудшение состояния здоровья населения; − повышение требований к качеству медицинской помощи;

 

− рост издержек на производство медицинских услуг;

 

− превышение предложения медицинских услуг над спросом; − развитие негосударственных медицинских учреждений;

 

− появление новых источников финансирования со стороны независимых от государства покупателей медицинских услуг;

 

− изменение методов финансирования медицинских учреждений. Маркетинг в медицине –это система изучения рынка медицинских услуг с

 

целью формирования и удовлетворения запросов потребителей (реализацией

 

61

комплекса оздоровительно–профилактических, санитарно–гигиенических и лечебных услуг, лекарственных средств, изделий терапевтического и реабилитационного назначения).

 

Целями маркетинга в здравоохранении являются обеспечение рентабельности производства медицинских услуг, лекарственных средств, достижение экономической эффективности от их реализации за приемлемое время в пределах имеющихся производственных возможностей. При этом руководитель медицинского учреждения должен получить ответы на следующие вопросы: Кем будет оказываться соответствующая услуга? Где? Когда? Каким образом? По какой цене? В каком количестве?

 

В настоящее время, независимо от форм собственности лечебно– профилактических организаций, видов медицинской деятельности, все медицинские работники должны будут научиться работать на принципах маркетинга. Для понимания сути маркетинга необходимо рассмотреть следующие основные понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, рынок (рис.4).

 

Нужда –чувство ощущаемой человеком нехватки чего–либо(физиологические нужды (в пище, в тепле, жажде, продление рода, здоровье), социальные (духовная близость, знаки самоутверждения), личные (во внимании

 

и т. д.). Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным.

 

Потребность –это нужда,принявшая специфическую форму всоответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Например, больной человек испытывает потребность в определенном лекарственном препарате.

 

Запрос –это потребность,подкрепленная покупательской способностью.Ресурсы для удовлетворения потребности, как правило, ограничены. Человек будет выбирать те товары и услуги, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. В здравоохранении удовлетворение потребности зависит не только от платежеспособности пациента, но и от доступности медицинской помощи, оснащенности медицинского учреждения и квалификации врачей.

 

Товар –все,что может удовлетворить потребность или нужду и предлагаетрынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

 

В сфере здравоохранения основным товаром являются услуги.

 

Услуга –это мероприятие или выгода,которую одна сторона можетпредложить другой. Услуга как товар отличается рядом особенностей, среди которых можно выделить:

 

62

− неосязаемость: медицинскую услугу невозможно увидеть,услышать,потрогать, понюхать до момента ее приобретения; их невозможно увидеть, ощутить другими органами чувств.

 

− неотделимость от источника услуги:оказание медицинской услугитребует личных контактов производителя и потребителя;

 

− несохраняемость услуги:в отличие от товара,который сначалапроизводится, затем может храниться на складе и уже, потом продается, медицинская услуга отличается тем, что процесс производства совпадает с процессом реализации;

 

− непостоянство качества медицинской услуги: оно отличается высокойиндивидуальностью и нестандартностью врачебного подхода к пациенту, а в итоге – клинической непредсказуемостью. Качество медицинской услуги зависит от квалификации врача, оснащенности ЛПУ, времени и места оказания услуги, а также от того, кто является ее потребителем.

 

 

Рис. 4. Основные элементы маркетинга (Лисицин Ю.П., 2002)

 

 

Основными элементами услуги являются:

 

− субъекты услуги (пациент – медицинский работник); − психология услуги (взаимоотношения субъектов);

 

− материальность (стоимостное и материальное выражение затрат);

 

− документальность (фиксированная информация о выполнений услуге).

 

63

По виду услуги могут быть: простые ( измерение артериального давления), сложные (случай поликлинического обслуживания), комбинированные (сочетание двух и более простых, не связанных между собой услуг, например, определение остроты зрения у больного острым фарингитом).

 

Услуги могут быть пассивными (востребованными при наличии спроса) и активными (выполнение услуги в условиях отсутствия спроса).Примеромможет служить выявление заболевания при обращении пациента за медицинской помощью (пассивная услуга) и при профилактическом осмотре перед поступлением на работу (который на ряде производств проводится обязательно, независимо от желания работника) – активная услуга.

 

Медицинские услуги, как и другие товары, попадающие на рынок, в своей потребительской ценности проходят ряд стадий, которые называются стадиями жизненного цикла:внедрение,рост,зрелость и насыщение,спад.

 

На стадии внедрения требуются большие затраты, на прибыль рассчитывать не приходится. Задача этой стадии – создать основу для последующих.

 

Стадия роста характеризуется началом эффективной деятельности. Затраты стабилизируются, появляется прибыль. Желательно быстрее преодолеть эту стадию, для чего необходимо расширение рынка сбыта.

 

Стабилизация означает вступление в фазу зрелости. Задача – как можно дольше задержаться на этой стадии.

 

Раньше или позже полезность услуги снижается, наступает спад. Сокращается экономическая эффективность. Если спад остановить не удается (например, путем выхода на новые рынки), производство услуги целесообразно прекратить, предложив новую услугу.

 

Обмен –акт получения от кого–либо желаемого объекта с предложениемвзамен. Обмен – основное понятие маркетинга. Без обмена нет рынка.

 

Сделка –это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Рынок –это форма взаимоотношений,это обмен,организованный по

 

законам товарного производства и обращения, совокупность отношений товарного обмена. Рынок представляет собой совокупность существующих и потенциальных покупателей. Маркетинг предполагает работу с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей (в здравоохранении это может быть в здоровье, в различных медицинских препаратах, медицинских услугах разных специалистов, в медицинской технике и т.д.). Потенциальные пациенты, потребители медицинских услуг, производят свой «маркетинг», когда выбирают подходящее ЛПУ, форму медицинского обслуживания, конкретных медицинских работников.

 

64