Исследование эффективности коммуникационной политики предприятия

Для исследования эффективности коммуникационной политики следует обратить внимание на взаимосвязь между изменениями структуры затрат на продвижение продукции и сбытом произведенной продукции (или рентабельностью продаж).

При наличии информации о рекламных носителях целесообразно оценить эффективность рекламных носителей.

Для выявления влияния коммуникационного бюджета на эффективность продаж сопоставим динамику удельных затрат на продвижение продукции с динамикой рентабельности продаж.

 

 

где      di- удельный вес затрат на продвижение в i - периоде

            Зпродi – затраты на продвижение в i - периоде

            Bрi – выручка от реализации продукции в i – периоде

При описании процесса обращать внимание на влияние изменений уровня затрат на продвижение на рентабельность продаж. Если товар сезонный можно сделать поправку, что в межсезонье ожидать снижения спроса.

 

Анализ клиентурного рынка

Анализ клиентурного рынка  начинаем с изучения контингента покупателей:

-опишите потенциальный рынок предприятия;

-укажите, как покупатели делятся на сегменты, и обоснуйте выбор параметров сегментирования. При анализе потребителей продукции предприятия используйте как можно больше параметров, характеризующих клиентов;

-по каждому сегменту составьте резюме потребностей потребителей в продукте, дилерах, объемах сбыта и маркетинговых мероприятиях, которые компания должна стремиться удовлетворить (сформировать основные ценности потребителей –ОЦП);

-обладая знаниями о покупателях, приобретенными на предыдущих этапах, опишите дескрипторные (Дескрипторные переменные фактически описывают каждый сегмент с целью проведения различий между ним) переменные, вокруг которых вращаются существующие стратегии фирмы.

Данные состояния существующих сегментов заносятся в таблицу 4.

 

Таблица 4 – Состояние существующих сегментов рынка

Группа или сегмент покупателей	ОЦП	Дескрипторные переменные
Пользователи бальзама восстанавливающего	-удобство -цена -марка	Приверженцы два в одном
Дети	-репутация марки -безопасность -удобство	Дети и некоторые взрослые
Указать причины основных изменений, для этого: -проранжируйте сегменты из столбца 1 в соответствии с текущей важностью для компании; -в каждом сегменте проранжируйте ОЦП;

 

       Составьте такие таблицы за ряд периодов, сопроводив ее сносками, где важность сегментов меняется наиболее сильно и почему. Проранжируйте сегменты в соответствии с текущей важностью для компании (таблица 5). Важность сегментов может измеряться объемами продаж, долей рынка, прибыльностью или финансовым вкладом в покрытие затрат.

       С целью финансовой оценки стоимости сегментов для компании проводится АВС-анализ. Анализ может проводиться на уровне отдельных продуктов или их комбинаций. Цель анализа – показать объем продаж и вклад в покрытие затрат фирмы каждого сегмента, т.е. определить относительную ценность сегмента для фирмы. Анализ выполняется в виде графика (см.рисунок 1)

 

Таблица 5 – Историческое значение сегментов

Ранг важности сегментов по периодам
Сегмент	1	2	3	4	Общий ранг
А
В
Проанализируйте причины основных изменений: -проранжируйте важность каждого сегмента для фирмы -объясните наиболее значительные перемены важности сегментов.

 

Последовательность шагов выполнения АВС-анализа:

1).сбор данных для анализа- укажите объем продаж и финансовый вклад сегмента в покрытие затрат (выручка от продаж за вычетом всех переменных издержек);

2).постройте стандартный график: по оси Х откладывается величина финансового вклада в покрытие затрат, по оси Y – объем продаж для каждого сегмента. Для определения максимального значения по осям сложите все продажи и все вклады в покрытие затрат, пересечение полученных сумм – высшая точка графика.

3).оценка. Каждый из сегментов может попасть в одну из выделяемых на графике зон:

- сегмент класса «А» (идеальный вариант; на практике не встречается идеальный вариант) – все точки (каждая из которых является сегментом рынка) располагаются в правом верхнем углу графика – «много продали – много получили»;

- сегмент класса «В» - большинство точек расположились посередине, т.к. объем продаж относительно высок, а вклад в покрытие затрат невелик;

- сегмент класса «С» - большинство точек расположились в нижнем левом углу графика, т.к. низкий объем продаж при низком вкладе в покрытие затрат.

 

Рисунок1. АВС-анализ

 

Диагноз (по рисунку 1). Сегменты, стоящие довольно далеко от линии –оптимума, требуют к себе повышенного внимания. Необходимо решить следует ли обслуживать далее такие сегменты, как «С»; влияет ли присутствие фирмы в этих сегментах на защиту других сегментов от посягательства конкурентов; есть ли сезонные причины низкой доходности сегментов и т.п. Далее необходимо принять решение о привлекательности сегмента и может быть принять решение об уходе с этого рынка.

 

 

       1.9 Анализ рыночных тенденций

Для проведения программы целевого маркетинга необходимо знать превалирующие тенденции рассматриваемого рынка. Основные тенденции следует занести в таблицу 6.

Сегментирование и анализ полученных сегментов с учетом различных факторов позволят выбрать наиболее привлекательный сегмент и целенаправленно формировать маркетинговые действия.

 

 

Таблица 6. – Основные рыночные тенденции и прогнозы

Период	Объем про-даж,т.руб.	Прибыль, т.руб	Размер рын-ка	Доля рынка компании	Вклад в по-крытие затрат
1
2
3
4
X СР
X +1
X +2
X +3
Заполнить таблицы для рынка в целом и для каждого сегмента в отдельности. Чтобы сделать вывод о перспективности исследуемых сегментов рынка для фирмы. Прогнозные данные (Х+1; Х+2; Х+3) рассчитываются с помощью программы по методу трендов.

 

 

       1.10 SWOT -анализ

 

Завершая маркетинговый анализ, необходимо провести SWOT-анализ. SWOT –анализ начинается с анализа среды. Анализ среды включает в себя анализ внешней среды и анализ внутренней среды организации.

       Анализ внешней среды - э то процесс, посредством которого разрабатываются стратегии, определяющие внешние по отношению к организации факторы, чтобы выделить возможности и угрозы для фирмы, то есть анализ внешней среды включает анализ возможностей и угроз.

К возможностям относятся:

-ускорение роста рынка;

-выход на новые рынки или сегменты рынка;

-расширение производства;

-благоприятная политика правительства;

-налоговые льготы;

-доступность внешних инвестиций;

-спокойное поведение конкурентов.

К угрозам относят:

-замедление роста рынка;

-изменение потребностей вкусов покупателей;

-рост продаж субститута;

-появление новых конкурентов;

-сокращение спроса населения;

-рост цен у поставщиков;

-неблагоприятная политика правительства.

Материалы анализа внешней среды дают организации время для прогнозирования возможностей и для составления плана действий на случай непредвиденных обстоятельств, а также время для разработки системы раннего предупреждения на случай угроз, чтобы нейтрализовать эти угрозы или свести ущерб от них к минимуму.

После анализа внешней среды и получения данных о возможностях и угрозах, руководство организации должно оценить свои внутренние силы, позволяющие воспользоваться предоставленными возможностями и предотвратить угрозу.

       Анализ внутренней среды организации представляет собой выделение сильных и слабых сторон фирмы.

К сильным сторонам организации относят:

- хорошее знание рынка;

- лидирующие позиции на рынке;

- наличие инновационных разработок;

- преимущества в области издержек;

- адекватные финансовые ресурсы;

- доступ к дешевым ресурсам;

- высокий уровень техники и технологии;

- высокая квалификация, компетентность кадров;

- хорошая репутация фирмы;

- конкурентные преимущества.

К слабым сторонам организации относятся:

- неразвитость маркетингового обеспечения;

- слабое знание рынка;

- отставание в области исследований и разработок;

- устаревшая техника и технология;

- недостаточные финансовые ресурсы;

- отсутствие квалифицированных кадров по ряду направлений деятельности.

После составления списка возможных сильных и слабых сторон организации проводят их попарное сравнение и определяют, что требует первостепенного внимания, и на что следует опираться, чтобы воспользоваться возможностями и предотвратить угрозы.

Анализ внутренней и внешней среды проводится как для организации в целом, так и для каждой отдельной стратегической зоны бизнеса.

Стратегическая зона бизнеса (стратегическая зона хозяйствования) – это отдельный сегмент окружения, на который фирма имеет или хочет получить выход, то есть это часть внешнего окружения, отдельные направления деятельности, рынки определенной продукции.

 

Внешняя среда   Внутренняя среда	Возможности 1.---------------------- 2.---------------------- 3.---------------------- 4.----------------------	Угрозы 1.---------------------- 2.---------------------- 3.---------------------- 4.----------------------
Сильные стороны 1.--------------------- 2.--------------------- 3.--------------------- 4.---------------------	Поле сильных сторон и возможностей	Поле сильных сторон и угроз
Слабые стороны 1.--------------------- 2.--------------------- 3.--------------------- 4.---------------------	Поле слабых сторон и возможностей	Поле слабых сторон и угроз

 

Рис. 1. Матрица SWOT

В процессе маркетингового анализа среды составляется перечень сильных и слабых сторон, возможностей и опасностей с указанием вероятности наступления данных событий и уровня последствий для фирмы в результате этих событий. Затем строится матрица SWOT.

Построение матрицы SWOT. Анализ среды называется SWOT-анализом (по первым буквам английских слов:strengths – сильные стороны (потенциал);weakness – слабые стороны (недостатки);opportunities – возможности;threats – угрозы, опасности).После составления перечня сильных и слабых сторон, возможностей и угроз строится матрица SWOT. Введем для построения матрицы следующие обозначения:

S - сильные стороны

W - слабые стороны

O - возможность

T – угрозы

 

 

       1.11 Определение преимуществ сегментов рынка

 

       Без отличительных преимуществ долгосрочный успех на рынке маловероятен, фирма превращается в уязвимую мишень для конкурентов. Фирма может превосходить своих соперников:

- по характеристикам продуктов;

- индивидуальности торговой марки;

- каналам распределения;

Возможностям торгового персонала;

- послепродажному обслуживанию и гарантиям;

- уровню цен и т.д.

       Отличительные преимущества накопите в таблице8, сделайте выводы

 

Таблица8- Отличительные преимущества

 

Название сегмента	Конкурентные преимущества	Достаточны ли преимущества для отличительных преимуществ (ОП)
1
2
3
Запишите все ОП фирмы Помните, что для того, чтобы считаться ОП, сильная сторона должна быть экономически выгодной и реализуемой в краткосрочном периоде Помните, что сильной может быть ОП в том случае, если оно востребовано покупателями и не может быть с легкостью скопировано конкурентами

 

 

           

       1.12. Защита контрольной  работы

 

       Контрольной работа должна быть сдана на проверку руководителю для решения вопроса о защите не позднее, чем за десять дней до начала зачетной недели.

 

2. МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО оформлению КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ

 

2.1. Требования к оформлению текстового документа

 

Сокращение слов в тексте и надписях под иллюстрациями не допускается. Исключение составляют сокращения, установленные соответствующими стандартами. Допускается для общепринятых понятий при первом упоминании давать полное наименование и сокращение в скобках, а затем пользоваться только сокращением.

Материал пояснительной записки контрольной работы оформляется на одной стороне листа белой нелинованной бумаги. Параметры страницы:

1) формат А4 (210х297);

2) поля:

§ левое – 30 мм;

§ верхнее 20 мм;

§ правое – 10 мм;

§ нижнее – 20 мм.

Расположение текста на странице:

1) форматирование текста – по ширине страницы, с расставленными переносами в словах из строчных букв;

2) до и после названия разделов, подразделов и пунктов выдерживается два перехода к новой строке;

3) отступ 1,25 см;

4) межстрочный интервал – 1,3;

5) рекомендованный размер шрифта 13, Times New Roman.

       Все листы контрольной работы, включая иллюстрации, выполненные на отдельных листах и приложения должны нумероваться по порядку, начиная с титульного листа (на нем номер не ставится) без пропусков и повторений.

Номера листов (страниц) проставляются арабскими цифрами вверху (по центру или справа) или внизу (по центру или справа).

Применение разного цвета при оформлении документа не допускается.

Оформление рубрикации

 

Основной текст контрольной работы подразделяется на логически соподчиненные части - разделы, подразделы и пункты. Каждый раздел рекомендуется начинать с нового листа, каждый пункт - с абзацного отступа.

Разделы нумеруются в пределах документа арабскими цифрами с точкой, например: "2. анализ маркетинго-вой деятельности фирмы".

Введение и заключение не нумеруются.

Подразделы нумеруются в пределах каждого раздела, например: " 2.1. Анализ системы распределения продукции".

Пункты нумеруются в пределах каждого подраздела. Номер пункта должен состоять из номера раздела, подраздела, пункта, разделенных точками, например: "2.2.2. Анализ эффективности прямого канала распределения ". Вводить четвертый уровень в рубрикацию не допускается.

Перечисления в тексте обозначаются арабскими цифрами со скобкой, например: 1), 2), 3) и т.д. Возможно использование букв русского или латинского алфавита при перечислении, например: а), б), в) и т.д.

Разделы и подразделы должны иметь содержательные заголовки. Заголовки разделов пишутся прописными буквами, заголовки подразделов - строчными.

Короткие заголовки (в одну строку) помещаются в центре страницы, длинные (несколько строк) начинаются с абзацного отступа. Если заголовок состоит из нескольких предложений, их разделяют точкой. В конце заголовка точка не ставится. Подчеркивания и переносы заголовков не допускаются.

Расстояние между заголовком и последующим текстом должно быть не менее 10 мм, заголовком и предыдущим текстом - не менее - 15 мм. Не допускается расположение заголовка на одной странице, а текста - на другой (после заголовка должно быть помещено не менее 2-х строк).

Оформление иллюстраций

 

Количество иллюстраций, помещенных в документ, определяется его содержанием и должно способствовать ясности и конкретности излагаемого материала. Все иллюстрации именуются рисунками.

Рисунки помещают сразу после ссылки на них в тексте так, чтобы их можно было рассматривать без поворота листа. Все рисунки нумеруются последовательно в пределах раздела арабскими цифрами. Номер рисунка состоит из номера раздела и порядкового номера рисунка, разделенных точкой, например: "Рисунок 2.1.", "Рисунок 3.2.". При ссылке на рисунок указывают его полный номер по типу: "на рис. 2.1." или "(рисунок. 2.1.)". Повторные ссылки на рисунок следует давать с сокращением слова "смотри", например: "(см. рис. 1.2.)".

Помещаемые в текстовый документ рисунки должны иметь наименование и, в случае необходимости, поясняющие данные (подрисуночный текст). Для небольших по размеру рисунков, размещаемых непосредственно в тексте, после ссылки па них, допускается наименование не приводить. Номер присваивается рисунку в любом случае. Поясняющие данные и помещают под ним, номер рисунка и его наименование помещается ниже поясняющих данных в середине строки. Ниже приведен пример оформления рисунка

Рисунок 2.1. Динамика объемов продаж по магазинам

 

2.4. Требования к оформлению таблиц

Цифровой материал, помещенный в текстовых документах, а также результаты расчетов рекомендуется оформлять в виде таблиц. Таблицы, помещаемые в текстовые документы, должны иметь заголовки. В случае размещения таблицы в тексте непосредственно после ссылки на нее допускается заголовок не приводить. Заголовок помещается со словом "Таблица", расположенном в левом верхнем углу. Слово "Таблица" и заголовок начинаются с прописной буквы. Подчеркивать заголовок не следует. Таблицы нумеруют в пределах раздела арабскими цифрами. Номер таблицы состоит из номера раздела и порядкового номера таблицы в этом разделе, разделенных точкой, например: "Таблица 2.1.". При ссылке на таблицу указывают ее полный номер, а слово "Таблица" пишут в сокращенном виде, например: "(табл. 2.1.)". Повторные ссылки на таблицу следует давать с сокращением слова "смотри", например: "(см. таблица. 1.)".

Таблицы следует помещать сразу же после ссылки на них. При перенесении таблицы на следующую страницу головку таблицы следует повторить и над ней выполнить надпись "Продолжение табл. 2.1.". Если головка таблицы громоздкая, допускается переносить на следующую страницу только строку с нумерацией граф.

Заголовки граф должны начинаться с прописных букв, подзаголовки - со строчных, если они составляют одно предложение с заголовком, например:

Таблица 2.1 – Размер затрат на продвижение

Период исследования	Размер затрат
	Радиока-налы	Телеви-дение	банеры	пресса
1 квартал
2 квартал

Если ярус имеет самостоятельные значения, то с прописной буквы пишутся и подзаголовки, например:

Таблица 2.2 – Выручка сегментов рынка

Период исследования	Выручка
	Рынок школьников	Рынок бухгалтеров	Рынок научных работников
1 квартал
2 квартал

Высота строк таблицы должна быть 6-8 мм. Графу "№ п/п" включать в таблицу не следует. В случае необходимости номера строк проставляются перед наименованием. После номера ставят точку.

Цифровые величины, помещаемые в таблицу, должны иметь одинаковое количество десятичных знаков. Дроби числа приводятся в виде десятичных дробей.

Единицы измерения величин указываются в подзаголовках граф через запятую. Если единица измерения одна для всех величин таблицы, то она помещается в заголовке таблицы через запятую. Кроме того, единицу измерения величин можно указать в боковине, после наименования строк через запятую.

Оформление формул

Формулы в тексте документа выделяют свободными строками и помещают в следующем порядке: формула, экспликация, расчет. Формула отделяется от экспликации запятой, которая ставится на уровне ее нижней строки. В экспликации объяснение символов и числовых коэффициентов дается в той последовательности, в какой они даны в формуле. Первая строка экспликации начинается словом "где", двоеточие после него не ставится. Объяснение каждого символа или коэффициента дается с новой строки. Символическое обозначение одной и той же величины должно сохраняться на протяжении всего документа. Строки экспликации отделяются точкой с запятой.

Формулы, на которые имеются ссылки в тексте, должны нумероваться в пределах раздела арабскими цифрами. Номер формулы должен состоять из номера раздела и порядкового номера формулы, разделенных точкой, например: "(2.3.)". Номер формулы заключается в скобки и помещается на уровне нижней строки формулы, к которой он относится, на расстоянии 5 мм от правой границы текста, например:

,                                            (2.1.)

где  Рпр – рентабельность производства;

Преал – прибыль, тыс. руб.;

Среал – себестоимость производства, тыс. руб.

При ссылке на формулу, в тексте указывается полный номер формулы в скобках, например: "Расчеты показаны в формуле (2.1.)".

Расчет дается после экспликации. Числовые значения символов записываются без сокращений и предварительных вычислений в порядке, соответствующем их записи в формуле. Числовая запись производится один раз. Результат вычислений указывается после знака "=" с указанием единицы измерения величины, стоящей в левой части формулы.