Развитие маркетинговой структуры в коневодстве

 

Структура маркетинга включает в себя 4 основные составляющие, по которым предприниматель или маркетинговый отдел должен принять ряд важнейших, с точки зрения маркетинга решений.

 

Рис. 1. Структура маркетинга

 

Эти 4 основные составляющие маркетинга называют «четыре пи», «4 P», «four p» - по первым буквам их английских названий:

. Товар (Product). Производство товаров и предоставление услуг, которые требуются потребителям.

. Распределение (Place). Выбор методов и каналов сбыта товаров и услуг.

. Продвижение (Promotion), (Коммуникативность). Информирование потенциальных покупателей / клиентов о предлагаемых вами товарах и / или услугах.

. Цена (Price). Разработка оптимальной стратегии образования цен.

Очень много решений, которые потребуется принимать предпринимателю в маркетинге, непосредственно сопряжены с этими 4-мя основными составляющими «четыре пи». Качественная и адекватная проработка всех «четырех Пи» - является основой формирования любого плана маркетинга.

Рассмотрим одно из важнейших составляющих маркетинговой системы «4 P» - продвижение. Главный вопрос, который должен волновать предприятие это то, как правильно проинформировать потенциальных покупателей предлагаемых нами товаров и услуг. В данном вопросе рассмотрим рекламу скаковой индустрии, на что в первую очередь нужно обратить внимание в данной сфере, а также необходимо понять нужна ли реклама данной индустрии.

Одним из главных аспектов маркетинга является правильная реклама товара или услуг. Рынок не возможен без рекламы, тем более рынок лошадей. Но реклама лошадей очень отличается от рекламы любых других товаров или услуг.

На основании одной и той же рекламы продают тысячи автомобилей одной модели. Но на основании одной рекламы трудно продать и двух лошадей, даже близких родственников. То есть каждая лошадь требует отдельных рекламных и информационных усилий. Это значительно усложняет работу на конном рынке.

Трудно себе представить конный завод, даже очень небольшой, который не имел бы рекламных проспектов. Каждая лошадь, предназначенная на продажу, обычно имеет подробное рекламное описание.

В России пока этого нет. Наш опыт показывает, что, к сожалению, российские конники, привыкшие продавать лошадь только в деннике (стойло), с трудом понимают необходимость рекламных материалов, видео и т.д. Возможно одной из главных проблем является то, что многие не могут продать своих лошадей именно из-за отсутствия должного внимания к рекламе.

Реклама будет приобретать все большее значение по мере того, как все большее количество российских лошадей будет продаваться через аукционы (с заранее публикуемой информацией о лошадях) и через конную печать.

Выставка - это маркетинговая коммуникация - проект, объединяющий в себе все элементы комплекса маркетинга. Конная выставка - это демонстрация возможностей лошадей различных пород на конных шоу и соревнованиях по конному спорту, а также возможность обучения детскому конному спорту, основам и элементам выездки. Фактически, выставка - маркетинговый проект, а стратегия проведения выставки направлена на достижение, в течение небольшого периода времени и бюджета, целей, которые непосредственно направлены на развитие конной индустрии.

Реклама, особенно адресованная западному читателю, должна быть профессиональной и качественной.

Рассмотрим рекламу на примере скаковой индустрии. Сегодня скачки - это не только испытания, но и бизнес, приносящий огромные прибыли государствам и частным компаниям, в котором задействованы столь же крупные суммы, как и в нефтяной отрасли. Основной доход ипподромная индустрия получает от тотализатора. Скажем, в Финляндии, стране с населением 6 миллионов человек, насчитывается 43 ипподрома, трансляции с них ведутся по национальному телевидению, а оборот тотализатора в прошлом году составил более 200 миллионов евро, выплачено 14,2 миллиона призовых. Народ приходит на ипподром не раз в году, а регулярно - как в кино, театр или кафе. Во Франции оборот тотализатора за прошлый год превысил 13,3 миллиарда евро, а отчисления в казну составили 4% всего государственного бюджета. Но для этого создана и успешно функционирует целая отрасль. Только в Париже издаётся три ежедневные газеты, посвящённые этой теме, а почти в любом кафе есть касса для приёма ставок в тотализатор. В Англии 68% ставок делается на скачки и лишь 12% на футбол. Коннозаводство чистокровных лошадей в Великобритании является шестой по величине отраслью экономики, если считать по количеству людей, занятых в этой отрасли (более 100 тысяч человек).

Важную роль в скаковой индустрии играют средства массовой информации. Во всех странах с развитым чистокровным коннозаводством есть несколько специализированных изданий, целиком посвященным скачкам. Есть специальные телевизионные каналы. Кроме этого все популярные СМИ уделяют большое внимание скачкам. Все управленческие структуры, конные заводы и ипподромы за рубежом имеют свои сайты в Интернете.

Тотализатор не может существовать без рекламно-информационного обеспечения. И чем грамотнее оно разработано, и чем большую аудиторию может охватить, тем больше дохода получают компании, работающие с системами взаимных пари. Почти в каждой стране, где проводятся скачки, издается один или несколько скаковых журналов. Они публикуют последние новости из жизни скакового мира: рассказывают о том, где и когда будут выступать наиболее известные лошади, как расценивают их шансы профессионалы, пишут об интересных и значимых событиях в жизни людей, так или иначе связанных с ипподромным бизнесом, анализируют качество потомства разных производителей и т.п. Очень много интервью с владельцами, тренерами, жокеями и другими специалистами.

Обязательно освещаются в прессе результаты розыгрыша крупных призов и статистические данные о прошедших аукционах. Любая информация подается в доходчивой форме, хорошим литературным языком, с тем, чтобы ее было интересно читать не только специалистам.

Во всех информационных материалах выдерживается идеологическая направленность: ненавязчиво пропагандируется любовь и гуманное отношение к лошадям, поднимается престиж профессий, связанных со скаковым спортом, создается положительный имидж коннозаводчиков. Все журналисты, работающие в скаковых СМИ энтузиасты своего дела. Их основная задача привить интерес к скачкам как можно большему числу людей, увлекать в этот мир все новых и новых любителей. Журналы обычно выходят раз в неделю. Они печатаются на хорошей глянцевой бумаге и содержат много цветных фотографий. Наиболее известные в мировом масштабе журналы такого типа это: The European Racehorse с включением The British Racehorse (Великобритания), Courses Et Elevage (Франция), американские журналы The Bloodhorse и Thoroughbredtimes, кроме них в США в каждом штате издается свой скаковой журнал, например - The Thoroughbred of California. К каждому журналу выходит несколько приложений - каталог жеребцов производителей, статистическое обозрение.

Много внимания скачкам уделяется в ежедневных спортивных газетах. Там тоже публикуются новости, интервью, отчеты о результатах розыгрыша скачек, но главное это котировки лошадей на предстоящие призы и обсуждение их шансов. В обязательном порядке печатают прогнозы специалистов и отчеты о резвых работах лошадей, идущих в скачку. То есть вся информация, нужная игрокам, чтобы обдумать свои предстоящие ставки в тотализаторе. Именно обилие и доступность такой информации и обеспечивает популярность скачек и взаимных пари.

Существует несколько специальных телевизионных каналов (например Racing Chennel) круглосуточно транслирующие скачки с комментариями, проходящие в самых разных частях света.

 

Анализ сегмента рынка

 

Коневодство сегодня в России находится на слабом уровне. В настоящее время коневодство имеет многосторонний характер хозяйственного использования. Преобладающим направлением в отрасли, как по численности лошадей, так и по стоимости производимой продукции является рабоче-пользовательное коневодство. Лошади широко используются в качестве живой тягловой силы на выполнении разнообразных видов транспортных и сельскохозяйственных работ в государственных, коллективных, акционерных, частных сельскохозяйственных и других предприятиях, а также личных подсобных хозяйствах населения.

Московский конный завод славился созданием уникального внутрипородного типа, являющегося ценнейшей частью генофонда современного орловского рысака. Два жеребца-производителя Московского конного завода - Пион и Квадрат оставили более чем по 600 потомства, ставших родоначальниками и продолжателями оригинальных внутрипородных линий и семейств.

Принципиально важно то обстоятельство, что из завода идут живые генетические нити по всем современным рекордсменам среди орловских рысаков - это свидетельствует о том, что невосполнимый ресурс работоспособности породы сосредоточен именно в МКЗ №1.

В январе 2011 года Минсельхоз РФ утвердил программу по развитию племенного коневодства на период 2011-2013 гг. Целью Программы является создание экономических и правовых условий структурирования и устойчивого развития племенного коневодства в Российской Федерации и увеличение производства высококачественной конкурентоспособности племенной продукции для различных направлений использования лошадей. Модернизация коневодства в России на базе развития национальной коневодческой индустрии.

Основными задачами для достижения указанной цели являются:

·     Государственная поддержка расширенного воспроизводства племенных лошадей для полного удовлетворения потребности в них внутреннего и внешнего рынка;

·   Повышение интенсивности селекционных процессов в племенном коневодстве, обеспечивающих получение высокоценных племенных спортивных лошадей, не уступающих по качеству поголовью стран с развитым коневодством;

·   Совершенствование организационно-технологических приемов ведения отрасли коневодства.

В настоящее время сферой деятельности ОАО «Московского конного завода №1» является:

·     Выращивание высококлассных племенных лошадей и реализация их с российскими физическими и юридическими лицами;

·   Производство молока, мяса и других видов сельскохозяйственной продукции;

·   Кормопроизводство в растениеводстве;

·   Оказание услуг;

·   Другие виды деятельности, не запрещенные законодательством.

Рассмотрим какое место МКЗ №1 занимает в поисковой системе Яндекс и Google. В поисковой системе мы попытались найти по ключевым фразам «конный завод» и «конный завод Москвы».

 

Таблица 1. Поисковая система в Яндекс и Google

	Конный завод	Конный завод Москвы
Яндекс	1. «Московский конный завод №1» «Вологодский конный завод» 2. «Конныйзавод «Локотской» 3. «Великокняжеский конный завод» 4. «Старожиловский конный завод»	1. «Московский конный завод №1» 2. ЗАО «Московский конный завод №1» (неактуальная информация, на данный момент ОАО «Московский конный завод №1») 3. Московский конный завод - НОМЕР ОДИН! - Конный двор - Конный мир
Google	1. ЗАО «Кировский конный завод» 2. «ВЕЛИКОКНЯЖЕСКИЙ КОННЫЙ ЗАВОД», Ростовская область 3. Конный завод «Восход» 4. «Локотской конный завод» 5. «Орловский рысак»	1. Конный спорт «Московский конный завод №1» 2. «Русский Конный завод» 3. Конноспортивный клуб Свечинский (КСК Свечинский)

 

МКЗ №1 стоит на первой позиции в поисковой системе Яндекс, возможно это связано с тем, что недавно была проведена работа по улучшению сайта http://www.mkz1.ru, но если смотреть в поисковой системе Google, то скорее всего не зная названия данного завода его будет сложно там найти. Все поисковики современного интернета производят ранжирование найденных результатов с учетом запроса по релевантности этому запросу на основе определенных алгоритмов, и на каком месте будет сайт в выдаче поисковой машины зависит от этого алгоритма. А раз это алгоритм, то зная его, можно с легкостью подправить сайт к требованиям, которые он предъявляет. Алгоритмы ранжирования - один из самых засекреченных видов информации. Основные затруднения в продвижении сайта в поисковиках это то, что эти алгоритмы постоянно меняются, и то что вчера было доподлинно известной истинной сегодня может оказаться совершенно не так. Таким образом, необходимо постоянно, день за днем отслеживать, что делается в мире поиска и успевать за нововведениями машин. Создав сайт однажды, его придется постоянно изменять, если мы хотим удерживать лидирующие позиции в поиске.

Далее проведем сегментацию рынка коневодства касательно предприятия МКЗ №1 и приведем характеристики для каждого сегмента (чем отличается тот или иной сегмент).

Сегментирование рынка - выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.

 

 

Рис. 2 Сегментация ОАО «Московский конный завод №1»

.   Коневоды:

собственный бизнес;

разведения и получение новой породы;

участия в турнирах;

участие в скачках и выездки.

B. Частные лица:

хобби;

престиж и титул;

здоровье;

дети (подарок ребенку);

верховая езда (прогулки).

C. Конезаводы:

разведение;

продажа мяса, молока;

сдача в аренду;

участие в турнирах;

использование в других целях.

D. ИП:

создание собственного бизнеса;

прокат лошадей на праздники;

сдача в аренду;

организация масштабного мероприятия;

использование в качестве моделей для разных проектов.

E. Арендаторы:

аукционы и выставки;

сдача в аренду другим лицам.

Напишем 5 аргументов для каждого сегмента в пользу нашего товара..    Коневоды:

Имеются породистые орловские рысаки;

возможное использование для разведения и получение новой породы;

участие на скачках и выездке имеются профессиональные бегуны.

B. Частные лица:

хобби - возможно покупка и содержание лошади на самом конном заводе;

престиж и титул - есть профессионалы лошади, которые повысят титул хозяину животного;

здоровье - породистые лошади для вашего здоровья;

детям (подарок ребенку) - лошади отличаются породой, полом, окраской и т.д., т.е. различный выбор;

верховая езда (прогулки) - обучение верховой езде, содержание ее на заводе.

C. Конезаводы:

разведение - удачная покупка для разведения, т.к. породистые лошади;

продажа мяса, молока - здоровое стадо;

практикуется сдача в аренду;

неоднократное участие в турнирах лошадей завода;

использование в других целях.

D. ИП:

создание собственного бизнеса;

прокат лошадей на праздники;

сдача в аренду;

организация масштабного мероприятия;

использование в качестве моделей для разных проектов.

E. Арендаторы:

аукционы и выставки;

сдача в аренду другим лицам;

театр лошадей.

Далее определим, для какого сегмента наши аргументы будут более убедительны. Напишем этот сегмент и дадим ему название.

Целевая аудитория - частные лица «любители роскоши» или «vip»

Завод расположен в престижном уголке МО и имеет свое манеж.

Вокруг много лесных мест для прогулки. При покупке лошади вы можете:

содержать ее на заводе, где за ней будут ухаживать профессионалы, и проводить осмотр каждую неделю;

отправлять свою лошадь на участие в скачках и выездках и получать прибыль от выигрыша;

выставлять лошадь на выставки;

   вы можете обучать своих детей на купленной вами лошадей в нашей школе при заводе. Это принесет ребенку эстетическое наслаждение и укрепит его здоровье;

проводить благотворительные прогулки для неполноценных детей.

Проверим его по принципам сегментации.

выбираемый сегмент достаточно четко очерчен;

имеет определенные количественные параметры, т.е. обладать определенной емкостью;

существенность сегмента, т.е. насколько реально ту или иную группу предприятий можно рассматривать как сегменты рынка, насколько она устойчива по своим по своим признакам. Важно определить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на этот сегмент рынка его участников или, напротив, следует перепрофилировать их на другие сегменты;

выделяемый сегмент должен быть доступен;

характеризоваться неудовлетворённой потребностью. Это делает его привлекательным для участников рыночных отношений и оправдывает целесообразность его выделения;

быть защищенными от конкурентов. Важно оценить возможность выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте.

Оценим его:

Перспективы - большие продажи по МО

Прибыльность - продажа 1 лошади - 700 тыс. руб.

Сезонность - продажи круглый год, а также возможное содержание их на заводе за счет клиента.

Привлекательность для компании - повышение престижа компании и привлечение таких клиентов как «звезды шоубизнеса».

Мы провели сегментацию конного завода и вывели целевую аудиторию, но чтобы анализ и сегментация ЦА была более достоверной и правильной необходима дополнительная информация для четкого описания сегмента рынка коневодства - кто клиенты, с кем сотрудничает конезавод, сколько лошадей может продать завод, какие перспективы и планы на будущие и т.д.

Чтобы быть конкурентоспособным на своем рынке необходимо правильно позиционировать свое предприятие и искать новые каналы сбыта.

«Московский конный завод №1» расположен на территории рублево-успенского шоссе, где имеет ряд преимуществ (1247 га, имеется 2 проекта «ИК» Национальный конный парк» и проект «Ресторан»). В дальнейшем будет необходимо разработать стратегию позиционирования сегмента «vip». Главным критерием позиционирования продукта будет ПРЕСТИЖ. Мы должны дать клиентам ощущение того, что имея высококлассную породистую орловскую лошадь, они являются важной «шишкой» среди своего окружения. Главная идея данной стратегии «иметь лошадь - это престижно». За рубежом такая стратегия практикуется и привлекает большое количество «vip», которые отдают своих лошадей для участия на скачках, параллельно участвуя в тотализаторе - это азарт и риск. Клиенты получают уверенность, заявляют о себе как о самодостаточной личности за счет выигрыша на скачках или победы в конкурсе красоты среди породистых лошадей, тем самым они поднимают себе репутацию в своем окружении. Здесь важны многие психологические скрытые факторы. Лошадь становиться членом их семьи.

Главная идея - идея престижа, соответствие социальному статусу.

Далее рассмотрим такое понятие как стейкхолдеры. Стейкхолдеры (Stekeholders) - достаточно широкий круг лиц, имеющих отношение к предприятию. Основными стейкхолдерами предприятия являются:

1. Инвесторы, вкладывающие в компанию свой капитал с определенной долей риска в целях получения дохода на него;

2. Кредиторы, временно предоставляющие предприятию заем в обмен на некоторый заранее установленный доход, и заинтересованные в информации, позволяющие им определить, будут ли своевременно осуществлены выплаты по кредиту;

.   Работники предприятия, заинтересованные в получении информации и способности предприятия своевременно выплачивать заработную плату, производить пенсионные и прочие выплаты;

.   Поставщики, заинтересованные в информации, позволяющие им определить, будут ли своевременно выплачены полагаемые им суммы;

.   Потребители (клиенты предприятия), заинтересованы в стабильности поставок, как следствие финансовой респектабельности предприятия;

.   Общественные и государственные организации, поскольку от успешного функционирования предприятия зависит благосостояние экономической инфраструктуры региона.

Следует выделить в таблицу тех стейкхолдеров, которые важны на организации на МКЗ №1.

 

Таблица 2. Стейкхолдеры на предприятии

Стейкхолдеры	Приобретаемые выгоды
Потребители	Получение большей ценности за счет информации и услуг выставки, аукционов, национальных парков и других маркетинговых проектов.
Поставщики	Установление долгосрочных и взаимовыгодных партнерских отношений
Конкуренты	Маркетинговые проекты проводимые на МКЗ №1 рассматривается конкурентами. Выставка может рассматриваться конкурентами как комплементарная организация, позволяющая сократить издержки, обеспечить сотрудничество вспомогательных служб, повысить спрос
Инвесторы	Получение большей прибыли на вложенные инвестиции
Органы власти	Обеспечение временной занятости населения и поступлений в бюджет средств

 

Согласно модели Менделоу всех заинтересованных лиц можно классифицировать в зависимости от двух переменных - их интересов и их власти:

) Власть стейкхолдера определяет его способность оказывать влияние на организацию.

) Интерес стейкхолдера определяется его желанием влиять на организацию. Следовательно, схема стейкхолдера: Влияние стейкхолдера = Власть х Интерес.

Стейкхолдеры могут быть внутренними (руководство и сотрудники компании) и внешними (инвесторы, государственные чиновники и т.д.). При этом выделяют явные и скрытые цели стейкхолдеров.

Если явные цели стейкхолдеров находятся в сфере интересов компании (прибыль, качество выпускаемой продукции и т.д.), то скрытые цели (завышение стоимости компании с целью продажи, нежелание обмениваться опытом как способ удержания должности, привычка получать «откаты» и т.д.) зачастую противоречат интересам компании, ее IT-проектам.