Сущность стратегии продвижения компании, инструменты и методы формирования стратегии продвижения компании

Продвижение - специальная активность, рассчитанная на формирование и стимулирование интереса к товару, личности, организации или направлению деятельности.

Цели и стратегии в главном определяются миссией компании в целом и поведением потребителей. Миссия - предназначение компании и ее роли в обществе. В широком смысле миссия - философия, смысл существования компании. В узком - сформулированное утверждение, раскрывающее уникальность компании и ее отличие от подобных ей.

Стратегия продвижения представляет собой разработку методов стимулирования реализации продукции (стимулирования сбыта). В современном маркетинге предполагается разработка такого комплекса продвижения, который позволит осуществлять эффективное стимулирование сбыта путем использования средств рекламы, персональных продаж, прямого маркетинга.

Под стратегией продвижения в настоящее время понимаются маркетинговые действия, отличные от прямых продаж, рекламы, которые стимулируют покупки конечных потребителей или эффективность деятельности посредников.

Таким образом, стратегия продвижения представляет собой составную часть стратегии маркетинга, реализация которой необходима для достижения поставленных целей маркетинговой стратегии.

Для разработки стратегии предприятия необходимо провести его всесторонний анализ. Комплексный анализ деятельности предприятия позволит принять правильные стратегические и управленческие решения относительно дальнейшего направления развития предприятия.

Основными инструментами анализа являются матрица SWOT, PEST-анализ, модель 5 сил Портера.

Анализ проводится для всестороннего изучения рыночной ситуации, в которой работает компания, и оценки типов возможностей и угроз, с которыми она может столкнуться. Отправной точкой для подобного обзора служит SWOT-анализ, один из самых распространенных видов анализа в маркетинге. Проще говоря, SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет того, что менеджеры должны сравнивать внутренние силы и слабости своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия, делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.

Простейшая форма представления результатов SWOT-анализа приведена на рисунке 1, где перечисляются сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Благодаря своей концептуальной простоте SWOT стал легко применимым для менеджеров и столь же подверженным неправильному применению. Однако присущая анализу простота может привести к поспешным и бессмысленным выводам, полным таких неопределенных и двусмысленных понятий, как «эксплуатационная характеристика продукта», «современное оборудование», «цены».

Помощь в формировании перечня возможностей и угроз предприятия оказывает PEST-анализ.Анализ это инструмент, предназначенный для выявления политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society) и технологических (Technology) аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании. Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности.

 

Внутренние	Сильные стороны	Слабые стороны
	Внутренние элементы, напрямую относящиеся к рассматриваемым покупателям. Должны быть максимально сужены.
Внешние	Возможности	Угрозы
	Внешние элементы, относящиеся к различным сферам среды, таким как законодательство, политика, регулирование, общество, экономика, технология.

Рисунок 1 - Элементы внутренней среды: сильные и слабые стороны

 

Основная причина изучения экономики это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социальной компоненты PEST-анализа. Последним фактором является технологическая компонента. Целью её исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов. PEST-анализа используются для диагностики макросреды, это полезный инструмент понимания рынка, позиции компании, потенциала и направление бизнеса.

Для простоты и удобства анализа все факторы принято совместно рассматривать в виде четырехпольной таблицы. Примеры факторов, которые, как правило, рассматриваются в ходе анализа, приведены в таблице 2.

 

Таблица 2

Примеры факторов PEST-анализа

Политико-правовые факторы	Экономические факторы
Правительственная стабильность Способность правительства эффективно проводить в жизнь свою политику Налоговая политика и законодательство Антимонопольное законодательство Природоохранное законодательство Регулирование занятости населения Внешнеэкономическое законодательство (таможенная политика) Деятельность профсоюзов и др. групп политического и экономического давления Кредитная политика государства	Тенденции ВНП Уровень инфляции Доходы населения Уровень безработицы Курс национальной валюты Процентные ставки Контроль за заработной платой Цены на энергоресурсы Налоговые ставки
Социально-культурные факторы	Технологические факторы
Демографическая структура населения (численность, структурный состав) Стиль жизни, обычаи, привычки, традиции Социальная мобильность населения Уровень образования Изменения в базовых ценностях	Появление новых технологий Появление новых продуктов Значимые тенденции в области НИОКР Новые патенты, “ноу-хау” Защита интеллектуальной собственности Гос. политика в области НТП

 

Формирование сильных и слабых сторон предприятия осуществляется с помощью модели Портера.

Методикой выделяются пять сил, которые определяют уровень конкуренции, и, следовательно, привлекательности ведения бизнеса в конкретной отрасли (рисунок 2).

 

Рисунок 2 - Пять сил, определяющих конкуренцию в отрасли по М. Портеру

 

Способность фирмы реализовать и защитить свои конкурентные преимущества зависит от того, насколько успешно она может противостоять давлению конкурентных сил, действующих на рынке.

. Угроза появления продуктов-заменителей. Наличие продуктов-заменителей, склонность потребителей к которым может увеличиться вследствие повышения цены (эластичность спроса). К характеристикам относятся: склонность потребителей к покупке продуктов-заменителей, сравнение цены и качество продуктов-заменителей, стоимость переключения на продукт-заменитель для потребителя, уровень восприятия дифференциации продукта

. Угроза появления новых игроков. Рынки, приносящие высокую прибыль, привлекают новых игроков. В результате появляются многочисленные новые игроки, существенно снижающие прибыль. Если не предпринимать действий по блокированию или затруднению входа новых игроков, прибыль будет последовательно снижаться с ростом уровня конкуренции. Основные характеристики: наличие барьеров входа (лицензии, патенты, авторские права), необходимость затрат на дифференциацию продукта, стоимость бренда, стоимость переключения или невозвратные (утопленные) издержки, стартовые затраты для новых игроков, доступ к дистрибуции, преимущества в себестоимости.

. Рыночная власть поставщиков. Поставщики сырья, компонентов, рабочей силы и услуг могут влиять на деятельность компании. Поставщики могут отказаться работать с компанией или, например, установить чрезмерно высокие цены на уникальные ресурсы. Конкурентная сила характеризуется степенью дифференциации сырья и исходных материалов, наличием заменителей поставщиков, сравнением концентрации поставщиков и концентрации компании, угрозой интеграции вперед поставщиками может повлиять на возможность компании интеграции назад, сравнением стоимости сырья и исходных материалов и продажной цены продукта компании.

. Рыночная власть потребителей. Способность потребителей влиять на компанию, а также реакция чувствительности потребителя на изменение цены. К основным характеристикам этой силы относятся: концентрация потребителей к уровню концентрации компании, степень зависимости от существующих каналов дистрибуции, количество потребителей, доступность информации для потребителей, доступность существующих продуктов-заменителей, ценовая чувствительность потребителей, отличительные преимущества продуктов компании (уникальность).

. Уровень конкурентной борьбы. Для большинства отраслей, это определяющий фактор, влияющий на уровень конкуренции в отрасли. Иногда игроки конкурируют агрессивно, иногда происходит неценовая конкуренция в инновациях, маркетинге и т.д. Характеристики: количество конкурентов, уровень роста рынка, критерии насыщения рынка, барьеры выхода из отрасли, отличительные черты конкурентов, уровень затрат конкурентов на рекламу.

Рассмотренные модели позволяют провести полноценный SWOT-анализ. Результаты проведенного анализа являются фундаментом для выбора и формирования стратегии маркетинга на предприятии.