Понятие брендинга в турпродукте региона

Понятие регионального брендинга в России практически не используется. Значительное число людей, которые могли и должны были бы оперировать данным понятием (члены Правительства РФ, губернаторы, представители законодательной власти), либо плохо осведомлены о брендинге вообще, либо не относят задачи в данной области к числу приоритетных. В то же время, понимание того, что регионы – страны, области, провинции, города – можно рассматривать как торговые марки, которые могут относиться как к классу «no name», так и к классу раскрученных брендов, в зарубежных странах возникло еще в 70-х годах прошлого столетия. Испания, Каталония, Шанхай, Прага, Силиконовая Долина – вот лишь несколько примеров брендов, приобретших яркий положительный образ, создающий добавленную стоимость для регионов, за последние 20-25 лет. Бренды – это не только государства, но и территории в их составе, и отдельные города. Очевидно, существует разница в подходе к брендингу России и, допустим, Карелии. Так, для государства, в первую очередь, необходима благоприятная политическая, экономическая и социокультурная репутация на макроуровне, так как его конкурентами выступают, прежде всего, другие государства. В то же время, для региона в составе государства ключевую роль играет создание и донесение до целевой аудитории образа, явно и убедительно дифференцирующего данный регион от всех остальных, с учетом того, что его конкурентами являются и зарубежные регионы, и другие регионы в составе той же страны. Выделим ключевые сегменты целевой аудитории региональных брендов. Всего таких сегментов три, при этом частично эти сегменты пересекаются друг с другом. Первый сегмент – самый массовый, это обыватели, являющиеся потребителями разнообразных товаров и услуг, посещающие разные страны и города в качестве туристов. Второй сегмент – это квалифицированная рабочая сила, чья внутренняя и внешняя миграция значительно возросла за последние 10 лет. Третий сегмент – это инвесторы, находящиеся в постоянном поиске наиболее эффективного размещения своих капиталов.

Для каждого сегмента необходимы разные коммуникационные программы. Для обывателей, прежде всего, интересен социокультурный аспект, связанный с наличием уникальных природных мест, историей и культурными достопримечательностями региона. Для квалифицированной рабочей силы важны экономический и инфраструктурный аспекты (ожидаемый доход, возможность приобретения жилья, рекреационные возможности). Для инвесторов ключевые факторы находятся в сферах макроэкономики, государственной и региональной политики. Для развития брендинга в России возникает необходимость государственной поддержки и соответствующей корректировки мероприятий по созданию и продвижению региональных брендов с целью повышения конкурентоспособности не только самих предприятий, но и регионов. Государственные органы управления и хозяйствующие субъекты должны взаимодействовать не только при формировании «здоровой» предпринимательской макросреды, но и при создании и развитии брендинговой деятельности предприятий региона в рамках реализации стратегии регионального маркетинга [65, с. 37].

Трансформация российской экономики на принципах рыночных отношений вызвала необходимость переориентации производства на потребителя и, как следствие, необходимость детального изучения его потребностей, вкусов и их корректировки в целях продвижения товаров на рынок. Этап чисто ценовой конкуренции сменился этапом конкуренции брендов, и в настоящее время для большей части потребителей известность и репутация бренда становится главным критерием принятия решения о покупке, так как позволяет потребителю застраховать себя от риска при покупке неизвестной марки, а также ограждает его от большого потока рекламной информации. Первичными факторами, формирующим концепцию сильного регионального бренда, в современных условиях становятся внутриорганизационные факторы (на базе высокого уровня финансового потенциала предприятия). Вторичными выступают факторы социально-экономического положения регионов, являющиеся, по сути, инструментом повышения «силы» бренда, но не инструментом его формирования [65, с. 58].

Таким образом, на каждом этапе формирования и продвижения регионального бренда следует выделять показатели, которые отражают сущностное содержание создаваемого бренда, а также элементы внешней среды (таблица 1) [88, с. 57]. На этапе создания компонентов бренда необходимо учитывать социально-культурные региональные факторы.

На этапе продвижения бренда необходимо учитывать апостериорные региональные факторы — непосредственно поведенческие признаки, являющиеся формой проявления потребностей, обусловленных внешнеэкономическими и априорными факторами, а также ряд социально-культурных показателей (религиозная принадлежность, традиции потребления товара). Однако на всех этапах управления брендом важно проводить периодический анализ изменений внешнеэкономических и априорных факторов. Следовательно, при их изменении необходимо пересматривать брендинговую политику предприятия, руководствуясь данными об изменениях. В таких условиях становится необходимым выполнение трех основных условий продвижения регионального бренда. Во-первых, системное управление региональными брендами. Во-вторых, все системы и подсистемы региона должны быть перестроены так, чтобы продвигать и поддерживать региональные бренды. В-третьих, необходимо ввести комплексную оценку марочного капитала.

 

Таблица 1 – Система факторов, учитываемых при формировании регионального бренда

Этап формирования бренда	Региональный фактор
Стратегия бренда	Показатели внешней среды региона: месторасположение региона; уровень конкуренции; уровень удовлетворения потребностей региона в товаре за счет собственного производства; показатели объема и структуры экспорта/импорта продукции
	Показатели структуры населения: половозрастной состав численность; темп прироста; плотность; уровень урбанизации; миграция и оседлость

 

Продолжение таблицы 1

Этап формирования бренда	Региональный фактор
Стратегия бренда	Показатели объема и структуры доходов и расходов населения: среднедушевой денежный доход; среднемесячная номинальная начисленная заработная плата работающих; социальная дифференциация
	Показатели динамики и уровня цен на продукцию: индекс потребительских цен
Создание компонентов бренда	Социально-культурные показатели: лингвистические и содержательные критерии
Продвижение бренда	Социально-культурные показатели: религиозная принадлежность; национальные традиции, традиции потребления товара; особенности восприятия рекламных обращений
Управление брендом	динамика изменения внешней среды региона; динамика изменения показателей структуры населения; динамика изменения показателей объема и структуры доходов и расходов населения; динамика изменения показателей уровня цен на продукцию

 

Кроме того, управление активами региональных брендов должно включать следующие этапы:

- формирование организационной культуры, поддерживающей управление активами торговой марки;

- оценка нормы возврата инвестиций в марку;

- формирование культуры торговой марки;

- управление выращиванием региональных брендов, сопровождающееся повсеместным внедрением соответствующей брендинговой культуры.

В связи с этим для развития брендинга региона России возникает необходимость государственной поддержки и соответствующей корректировки мероприятий по созданию и продвижению региональных брендов с целью повышения конкурентоспособности регионов. Согласованная работа государства и хозяйствующих субъектов по созданию единой региональной системы формирования, разработки, продвижения и институализации брендов позволит, с одной стороны, усилить позиции предприятий на рынке и повысить их коммерческую, инвестиционную и социальную привлекательность, с другой стороны, повысить имидж региона и марочную стоимость всего регионального бизнеса. Государство, органы местного самоуправления и хозяйствующие субъекты должны взаимодействовать при создании и развитии брендинговой деятельности предприятий региона в рамках реализации стратегии регионального маркетинга.

Таким образом, фундаментом реализации концепции эффективного брендинга для большинства предприятий являются социально-экономические условия жизнедеятельности регионов[75, с. 105].

Такой вывод обусловлен тем, что реализация стратегии регионального брендинга способствует оптимизации структуры экономики региона, созданию узнаваемой системы уникальных особенностей региона через развитие его продуктовой специализации и расширению потенциальных рынков сбыта региональных продуктов и услуг, а также приводит к максимальному и сбалансированному использованию ресурсов региона и получению продукта с высокой долей добавленной стоимости. Кроме того, в основе системы управления брендом необходимо придерживаться некоторых принципов:

- наличие обмена информацией между производителями и потребителями. Так как успешность продаж зависит от наличия конкурентного преимущества компании в доступе к ресурсам, в специализации, в скорости обучения, а также от копирования наилучших примеров, что является актуальным во многих отраслях;

- ориентированность на целевой рынок. Маркетологи должны идентифицировать и выбрать целевой рынок (или группу потребителей), разработать и реализовать продуктовую стратегию для удовлетворения их потребностей;

- четкая концепция продукта. Продукт-товар или сервис-предложение - это набор материальных и нематериальных свойств, созданных для удовлетворения потребностей потребителей;

- дизайн продукта, соответствующий представлениям целевой аудитории. Производителям необходимо определить компоненты, которые должны быть воплощены в продукте. Продукт состоит из двух условных компонентов.

Исходя из всего вышеизложенного, следует еще раз отметить необходимость государственной поддержки регионального брендинга, к способам которой можно отнести:

- финансово-кредитную поддержку;

- имущественную поддержку;

- административную поддержку.

Основной формой финансово-кредитной поддержки стратегии регионального брендинга должен являться региональный бюджет развития, который может действовать при помощи специально созданных фондов в составе областного бюджета. Целевые мероприятия на поддержку стратегии регионального брендинга должны оформляться в региональном бюджете развития через специальные региональные целевые программы. Государственная финансово-кредитная поддержка стратегии регионального брендинга в рамках региональных целевых программ и бюджет развития может осуществляться через все законодательно разрешенные формы, от непосредственно целевого бюджетного финансирования в виде бюджетных кредитов, до предоставления налоговых льгот, гарантий, поручительств и других форм господдержки. Имущественные способы поддержки стратегии регионального брендинга могут включать в себя:

- создание эффективной законодательной и организационной системы управления государственными пакетами в акционерных обществах;

- проведение инвентаризации государственной собственности региона, создание государственной системы учета объектов недвижимости;

- усиление ответственности руководителей организаций-балансодержателей областных объектов недвижимости за неэффективное использование имущества;

- развитие особого вида управленческой деятельности – инфраструктурного менеджмента (комплексное управление инфраструктурными объектами с учетом социальных факторов, воздействия на окружающую среду и других аспектов, а также их систематическое улучшение с помощью современных методов и технологий) [65, с. 200]. На уровне органов исполнительной власти административными мерами, стимулирующими внедрение стратегии регионального брендинга и в частности брендинговой культуры могут быть следующие:

- присвоение продукции статуса регионального бренда;

- проведение конкурсов на лучшие региональные бренды;

- ведение регионального реестра региональных брендов;

- обеспечение информационного, рекламного, финансового сопровождения продвижения реестра региональных брендов;

- проведение для предпринимателей обучающих семинаров.

На следующем этапе предприятиям необходимо реализовывать стратегию формирования и развития региональных брендов. Основной задачей органов местного самоуправления на данном этапе будет являться помощь в продвижении региональных брендов: подготовка к выведению региональных брендов на европейские рынки, их сертификация в соответствии с международными стандартами и правилами сертификации продукции с присвоением региональным брендам магнитных штрихкодов и так далее.

Таким образом, для развития и реализации стратегии регионального брендинга необходимо следующее:

Во-первых, согласованная работа государства и хозяйствующих субъектов по созданию единой региональной системы формирования, разработки, продвижения и институализации брендов. Это позволит, с одной стороны, усилить позиции предприятий на рынке и повысить их коммерческую, инвестиционную и социальную привлекательность, с другой стороны, повысить имидж региона и марочную стоимость всего регионального бизнеса.

Во-вторых, анализ сильных и слабых сторон региона, а также угроз и возможностей, определяемых внешними факторами, что позволит разработать основные направления стратегии регионального маркетинга, направленные на повышение имиджа региона. Основная проблема при реализации данной стратегии связана с налаживанием эффективного взаимодействия между органами местного самоуправления и хозяйствующими субъектами и выделении средств на продвижение региональных брендов.

В-третьих, комплексный подход к этапам формирования бренда, на каждом из которых необходимо оценивать внешнеэкономические, априорные и апостериорные региональные факторы. Внешнеэкономические и априорные факторы (географические, демографические и психографические) служат индикаторами потребительского поведения и учитываются на этапах позиционирования бренда, разработки его стратегии, а также при создании компонентов бренда. Апостериорные факторы (непосредственно поведенческие признаки) являются формой проявления потребностей, обусловленных априорными факторами, и учитываются на этапах продвижения и управления брендом.

Согласованная работа государства и хозяйствующих субъектов по указанному направлению должна быть реализована в виде создания единой региональной системы формирования, разработки, продвижения и институализации брендов и ориентироваться, в первую очередь, на специфику потребителя, сформированную социально-культурной и экономической средой его жизнедеятельности.

В таких условиях необходимы нестандартные подходы к разработке и созданию системы управления региональными брендами, все звенья которой должны быть нацелены на решение новых задач и повышение эффективности регионального управления. Это позволит не только создавать сильные бренды, способные решать свои локальные стратегические цели, но и повысить коммерческую, инвестиционную и социальную привлекательность региона, а также его имидж.