Особенности формирования и продвижения имиджа саратовской региональной молодежной общественной организации «новые люди»

В истории нашей страны были периоды невероятного по масштабам и результатам пика молодежной активности, и были моменты затишья, спада, агонии. В СССР, а потом в России наблюдались и случаи естественно-спонтанного появления детских и молодежных организаций «снизу», и случаи активного строительства их «сверху», по государственному заказу. Но каждый раз перед каждой молодежной организацией обязательно вставал вопрос о собственном имидже.

Руководители общественных, благотворительных, экологических, национальных или молодежных организаций часто считают, что положительная репутация имеется у них изначально - в силу благородных целей создания организации и общественной значимости ее деятельности. Они заинтересованы в сотрудничестве со СМИ, в привлечении к себе новых сторонников. Но, информируя общественность о своей деятельности, такие организации часто увлекаются идейным противоборством с чиновниками, другими общественными объединениями, социальными группами и прослойками.

Следует учитывать, что в условиях компактного региона получатели внутренней информации могут контактировать с получателями внешней информации об организации. Например, родители членов молодежной организации очень довольны тем, что сын или дочь «заняты делом, развиваются, общаются с умными интересными сверстниками» - и они рассказывают об этом своим коллегам по работе, родственникам и знакомым (среди которых могут быть и представители государственных структур, и частные предприниматели, и журналисты). В то же время, выходя с помощью СМИ или спецмероприятий на контакт со своей внешней аудиторией, молодежная организация может приобрести и новых членов, и просто друзей-единомышленников, которые пополнят ее внутреннюю аудиторию. В целом же внутренняя и внешняя проекции имиджа соединяются в таком понятии как индивидуальность организации, которое достигается с помощью идентичности всех коммуникаций. Только постоянное совпадение, соответствие друг другу посланий от организации на разные аудитории способно закрепить в массовом сознании ее узнаваемый и четкий индивидуальный образ. Это правило относится ко всем организациям: государственным, коммерческим, общественным и религиозным. И если для бизнес-структур еще возможно одновременное развитие нескольких брэндов «под зонтиком» одной идентичности производителя, то для общественных организаций монолитный идентификационный профиль просто обязателен.

Поскольку молодежная организация предлагает своим членам все-таки не товар, а образ жизни, культуру общения и идеи, то применительно к ней надо говорить не о маркетинговом, а о PR-позиционировании. Коммуникационное позиционирование предполагает управление посланиями, направленными на целевые аудитории. Это процесс помещения PR-объекта в благоприятную информационную среду.

Большинство региональных молодежных организаций страдают оттого, что их имя, их деятельность - просто неизвестны окружающим. Еще одной проблемой в деятельности молодежных организаций является пассивность целевой аудитории, выраженная в полном нежелании проявлять какую-либо социальную позицию на практике. Для того чтобы более детально определить составляющие мотивации членства в организации имеет смысл проанализировать отношение целевой группы к молодежным организациям, а также и то, что привлекает современное поколение в общественных организациях. Современная молодежь как социальная группа обладает своими отличительными особенностями по восприятию социальных процессов и явлений. Вместе с тем она легко внушаема, непостоянна и категорична в своих оценках.

Главные качества, которые стоит акцентировать молодежной организации, по мнению Е.Ю. Обидиной, это:

• разностороннее развитие молодых людей,

• предоставляемое право выбора для каждого,

• командный дух в организации,

• открытость организации сообществу,

• основные принципы и уникальные ценности,

• возможность профилизации,

• возможный карьерный рост,

• востребованность и нужность обществу,

• развитие индивидуальности.

Для любой некоммерческой организации очень важна и зачастую просто жизненно необходима грамотная деятельность PR-специалистов, так как лишь немногие из них имеют постоянный источник финансирования, общественную поддержку и признание. В связи с этим некоммерческий сектор вынужден продвигать и доказывать свою необходимость самостоятельно. Кроме того, имидж общества во многом зависит от имиджа составляющих его гражданских институтов, в том числе от имиджа общественных организаций, поэтому они должны иметь благоприятную репутацию и пользоваться доверием людей - потенциальных пользователей услуг этих организаций.

Проблема изучения применения связей с общественностью в третьем секторе достаточно актуальна, и это объясняется рядом причин:

§ некоммерческие организации широко используют методы из арсенала PR, в том числе, проведение публичных акций, конференций, круглых столов, но пока эти действия не являются частью единой программы по связям с общественностью;

§ в российских некоммерческих организациях наблюдается недостаток квалифицированных специалистов по связям с общественностью;

§ связи с общественностью помогают решать проблему сбора средств и привлечь добровольцев, однако в настоящее время российскими НКО почти не используются.

В настоящее время большинство некоммерческих организаций не имеют в штате пиарщиков. Чаще всего специалистом по связям с общественностью является сам руководитель. Не имея даже начальных знаний о public relations, он действуют просто по наитию, поэтому тратит много времени и сил, несет материальные затраты, но не достигает необходимых результатов. К примеру, проведение контент-анализов, фокус-групп, медиаисследований, экспериментов и других узкопрофессиональных работ практически недоступно для сотрудников общественных организаций из-за нехватки либо материальных, либо образовательных ресурсов. И даже если лидеры НКО все же берутся за такую работу, то качество исследований может оказаться низким, и результаты вряд ли помогут организации. Чтобы изменить такое положение дел, организациям необходимо провести грамотное позиционирование своих услуг с помощью профессионалов. Но тут возникает замкнутый круг. Чтобы провести грамотную PR-кампанию, нужно нанять квалифицированных PR-специалистов. За деньги, которых у некоммерческих организаций нет. Ведь в нынешних экономических условиях вряд ли можно найти профессионала, который будет работать в долг или как доброволец.

Александр Федотовских, президент РОО «Центр социальных и правовых инноваций», предлагает следующие способы привлечения PR-специалистов к работе в некоммерческом секторе:

1. Привлечение молодых специалистов по связям с общественностью, обучающихся в вузах. Для них работа в некоммерческом секторе может оказаться отличной практикой и фактически первым местом работы. И, несмотря на то, что она будет волонтерской - это уже работа по специальности.

.   Привлечение уже работающих в третьем секторе специалистов, которым будет интересна сфера развития общественных связей. Для них, к примеру, можно провести ряд практических семинаров и тренингов, пригласив профессионалов в области социального маркетинга.

Помимо привлечения сторонних PR-специалистов, важную роль может сыграть обучение руководителей и сотрудников НКО основам и особенностям некоммерческого PR в ходе специально организованных программ и тренингов. Это поможет членам НКО четко определить миссию своей организации, профессионально подойти к вопросам внутрикорпоративной культуры, а также научиться основным методам работы со СМИ и более тесного познакомиться с журналистами, заинтересованными в освещении социальной тематики (т.е. создать пространство для профессионального общения и взаимодействия).

Таким образом, нами были рассмотрены особенности формирования и продвижения имиджа Саратовской региональной молодежной общественной организации «Новые люди». Одной из главных проблем позиционирования молодежной общественной организации является отсутствие квалифицированных специалистов в области связей с общественностью.

Итак, подведем краткие итоги первой главы:

.   Существуют разные трактовки термина имидж, однако мы придерживаемся подходу, согласно которому имидж не тождествен образу, наиболее близкий подход - имидж как представление.

2. Важно стремиться к тому, чтобы желаемый имидж соответствовал реальному, чтобы созданный образ отвечал требованиям общества и отражал индивидуальность организации. Выбор конкретных технологий формирования и продвижения имиджа зависит от ряда обстоятельств.

3. В деятельности молодежных общественных организаций существует ряд проблем, в том числе низкий уровень осведомленности о деятельности организации, недостаточное финансирование.