Сегментирование политического пространства и отбор целевых сегментов

 

Сегментирование политического пространства - сложный и очень важный этап в процессе управления маркетингом. Оно представляет собой выделение частей политического пространства, в которых избиратели объединёны одним или несколькими неэлекторальными признаками и обладают схожими электоральными характеристиками. Политическое пространство состоит из избирателей, которые отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть привычки, интересы, ценности, потребности, взгляды и т. д. Не следует при сегментировании пренебрегать и различиями по социально-демографическим характеристикам. Как показывает опыт, электоральные предпочтения людей теснейшим образом связаны с их полом, возрастом, социальным положением и другими подобными характеристиками. Вообще, при наличии времени и средств на предвыборную кампанию, иногда целесообразно перед началом сегментирования провести предварительное социологическое исследование для выявления факторов, в наибольшей мере влияющих в данный момент на электорат (вполне возможна так же покупка результатов подобного исследования, важно лишь время его проведения). Но, в любом случае, при сегментировании первым делом необходимо разделить политическое пространство на социально-демографические сегменты.

Когда выделены признаки, по которым избиратели будут распределяться по сегментам, можно начинать собственно сегментирование. На рис. 2 представлены пять различных условных моделей сегментирования политического пространства.

 

На схеме точками обозначены шесть условных избирателей, каждый из которых обладает своим набором характеристик. Точки могут также обозначать населённые пункты или целые избирательные округа, жители которых обладают, в массе своей схожими характеристиками.

Что же показывают модели?

Модель «А» - отсутствие сегментирования.

Модель «Б» - полное сегментирование.

Модель «В» - сегментирование по возрасту (выделены три возрастные группы: молодёжь, люди среднего и пожилого возраста).

Модель «Г» - сегментирование по полу.

Модель «Д» - сегментирование по возрасту и полу одновременно.

Наиболее эффективной, является модель «Б», когда каждый избиратель получает информацию, предназначенную лично ему. Но такой вариант, в принципе, применим, разве что на выборах правления небольшой компании, где достаточно реально поговорить с каждым избирателем лично, учитывая его взгляды. Провести же 150 миллионов предвыборных встреч в случае всероссийских выборов - абсолютно нереально.

Модели «В» и «Г» на практике оказываются неэффективными, хотя построение их необходимо для проведения сегментирования по сколь угодно большому числу признаков. Они являются проекциями на плоскость или даже на прямую весьма сложной выходной модели, которая может учитывать десятки факторов. Любая модель структуры политического пространства строится, как раз, из таких элементарных проекций.

Модель «А», в принципе даже не является моделью структуры пространства. Её можно использовать только в случае почти полной однородности политического пространства (чего на практике не наблюдается), либо в особенных случаях, когда победа на выборах не зависит от сегментирования. Например, кандидат вообще не намерен побеждать на текущих выборах, баллотировка нужна ему для каких-либо других целей (например, для привлечения к себе внимания общественности). Сегментирование может не потребоваться и в случае, когда кандидат полностью уверен в собственной победе (пример - выборы Президента РФ в 2000 году). Тогда имеет смысл, как раз выдавать всем избирателям идентичную информацию для создания иллюзии единения народа.

Какого-то единого метода сегментирования политического пространства не существует. Менеджеру необходимо опробовать много различных вариантов, чтобы, отбросив неудачные, оставить один и на его базе разрабатывать стратегию проведения кандидата. Под вариантом в данном случае понимается набор переменных, по которым сегментируется пространство. В принципе, возможно создание модели, в которой будут учтены все значимые переменные (каждый регион будет рассматриваться по 20 - 30 показателям). Но здесь возникает трудность, состоящая в том, что обработать такой массив информации «вручную» не представляется возможным. Если же попытаться провести анализ на компьютере, полученные результаты трудно будет интерпретировать. Ведь менеджеру необходимо знать не только, что регион «А» отличается от региона «Б», но и в чём именно состоит различие, для того чтобы знать, как построить систему агитации. В случае же автоматизированного сравнения регионов по множеству показателей результаты будут столь обобщены, что потеряют всякую ценность. К тому же, не все данные о предполагаемом сегменте формализуемы.

Поэтому менеджер выбирает какой-то один наиболее предпочтительный вариант сегментирования. Перечислю самые распространённые варианты:

7. Географический принцип (величина региона, плотность и численность населения, административное деление, удалённость от центра).

8. Демографический принцип (возраст, пол избирателей, средний размер заработка и жизненный цикл семей и т. д.).

9. Социально-экономический принцип (социальная и профессиональная принадлежность, уровень образования и доходов).

10.Психографический принцип (стиль жизни, психологические и личностные качества, мотивы электорального поведения, уровень политической активности и т. п.).

11.Поведенческий принцип (повод для выбора того или иного кандидата, искомая выгода, статус избирателя, т. е. опытный или неопытный, степень приверженности тому или иному кандидату, отношение к конкретному кандидату).

После выбора принципа, который лучше всего подходит для данной ситуации менеджер составляет модель политического пространства, на которой отмечает все выделенные сегменты. Далее путём логических умозаключений выбираются целевые сегменты, на которых и будет сосредоточена предвыборная деятельность. От сегментов требуется, во-первых, обеспечить кандидату необходимое количество голосов, а во-вторых, потребовать на это минимальное количество средств (материальных и нематериальных).

Вообще в мировой практике существует три параллельные модели маркетинга, одну из которых придётся выбрать в данном случае. Это:

12.Недифференцированный маркетинг. Сегментирование не проводится или результаты его не используются. Предвыборная агитация ведётся по единой программе на всём политическом пространстве. Даёт реальную выгоду лишь в очень редких специфических случаях.

13.Дифференцированный маркетинг. Охватывается всё политическое пространство или его большая часть. Для каждого сегмента программа агитации несколько видоизменяется. Как правило, весьма эффективная модель, требующая, правда больших затрат и больших штатов квалифицированных сотрудников.

14.Концентрированный маркетинг. Для проведения кампании выбирается один (иногда два-три) сегмент политического пространства. На нём концентрируются все усилия, в него вкладываются все средства. Цель - получить в этом сегменте подавляющее большинство голосов, которое обеспечит победу даже при отсутствии голосов в других сегментах. Вариант в политической практике достаточно редкий, требующий специфического набора обстоятельств. Может эффективно применяться при «предварительной» агитации, когда будущий кандидат пытается получить известность в народе. Часто подобная модель маркетинговой кампании применяется в связке с некоторыми «грязными» технологиями («избирательная география» и др.).

После выбора модели маркетинговой кампании и целевых сегментов можно приступать к третьему, определяющему этапу разработки предвыборной кампании.