Стратегии текущей внешней pr-деятельности, как правило, направлены на следующие типы аудиторий: благожелательные аудитории, искомые аудитории, нежелательные аудитории.

PR-деятельность телеканала не ограничивается только коммуникацией с потенциальной аудиторией. Специальные стратегии и методы применяются для установления отношений с властными структурами, бизнес-сектором и спонсорами, партнерами. Как правило, партнеров подразделяют на три группы: тех, с которыми общие цели; тех, с которыми общие интересы; тех, с которыми общие проблемы.

PR-кампания может значительно модифицировать влияние мотивов социального поведения, усиливая или ослабляя интерес аудитории. Результаты исследований В. Ноймана показывают, что функция реакции аудитории на информационное давление нелинейна: отклик интереса проходит через пороги восприятия и насыщения [18, с.114].

Восприятие - важная часть коммуникативного процесса. Без понимания механизма восприятия информации аудиторией невозможно планировать какие-либо эффекты воздействия, успешно направлять информационные потоки. Западными специалистами разработаны методики для изучения особенностей запоминания информации. Например, американский журнал «TV Guide» приводит пример такой методики, составленный. Телезритель запомнил один значимый элемент рекламного ролика, он получил одно очко, средний балл запоминания (припоминания) - 24 очка. Эффективной считается реклама, набравшая 30 и более очков. Восприятие телепередач дискретно во времени и отмечено качественно различными степенями внимания. Уровень внимания находится в зависимости от содержания передач [52].

Характерным для последнего времени феноменом, приведшим к новой, глубокой трансформации активности телезрителей, является переключение каналов, т. е. постоянное скольжение по многочисленным каналам с помощью дистанционного управления. Это учитывают, например, создатели рекламы, уплотняя ее хронометраж до 15 секунд. Человек переключает канал, стараясь избежать рекламы, но она в него «выстреливает». Создается эффект мгновенного прикосновения, при котором происходит быстрая запись информации в памяти, так же для эффективности мгновенной записи информации учитывается позиционирование сообщения. При рассмотрении рекламного блока, рекламодатель старается поставить свой рекламный ролик первым или последним в блоке в расчете именно на данный эффект. Также, строятся информационные выпуски, когда сенсационный материал редакторы ставят первым, чтобы удержать зрителя.

Планирование PR-кампании включает разработку стратегии сегментации аудитории и стратегии позиционирования. Организация и проведение PR-кампании в сфере телевидения включают два взаимосвязанных этапа: определение базовых сегментов потенциальной аудитории; построение программ коммуникации с каждым из сегментов.

Успешность программ коммуникации зависит от точности определения и описания сегментов.

Для телеканала важно выделять сегменты со схожими психологическими и поведенческими характеристиками; социально-демографические характеристики (пол, возраст, семейное положение, уровень образования и даже уровень дохода) имеют второстепенное значение. Поведение людей по отношению к телевизионному предложению детерминируется, прежде всего «характеристиками сознания» и принадлежностью к той или иной культурной группе, которые никогда не совпадают с социально-демографическими группами.

Стратегии сегментации аудиторий и коммуникационные программы в сфере телевидения опираются на: концепцию типа личности; теорию ценностей; концепцию стиля жизни.

Особое внимание при разработке PR-кампании уделяется определению целевых групп, так как эффективность воздействия сильно зависит от характеристик аудитории, информационные сообщения оказывают специфическое действие в зависимости от адресата.

Целевую аудиторию PR-кампании составляют люди, которым хотят передать информационное обращение по возможности более точно, чтобы избежать распыления информации, так как это влечет бесполезные издержки и приводит к снижению эффективности.

Для повышения эффективности разработана детальная система показателей, например: размер аудитории по целевой группе; профиль аудитории; полезная аудитория; пересекающаяся аудитория; полезная непересекающаяся аудитория; степень полезного проникновения; коэффициент обращения; темп накопления аудитории; рейтинг, совокупный оценочный рейтинг; и другие показатели.

Медиа-планирование осуществляется на основе медиа-исследований, которые, как правило, проводят специализированные агентства. Для медиа-планирования применяются компьютерные программы с обновляемыми базами данных. Ростов-на-Дону входит в панель измерения телеаудитории компании «TNS Gallup Media Russia». Для получения оперативных данных, эта компания разработала специальную компьютерную программу I-palomars, через которую заказчик сам может формировать переменные для исследований (демографические и географические характеристики) при заказе определенного объема исследований. Данные получены в ходе замеров телесмотрения в домохозяйствах при помощи пиплметров (телеметров). По данным «TNS Gallup Media Russia» за ноябрь 2010г. Доля телесмотрения телеканалов в Ростове-на-Дону (аудитория 25…54) выглядит следующим образом (см. приложения, рис 1, 2.)

На вертикальной оси обозначен средний возраст зрителей, на горизонтальной - количество женщин (в процентах) в структуре аудитории телеканалов. Точка пересечения осей соответствует среднему половозрастному распределению населения, проживающего в городе. Чем выше на графике расположен канал, тем старше его аудитория, чем правее - тем в большей степени среди его зрителей преобладают женщины.

Современные PR-технологии позволяют систематически и комбинированно использовать всю совокупность внутренних и внешних информационных связей, реализовать сильные стороны и элиминировать слабые. Теоретические концепции и модели создают базу для динамичного развития стратегий и методов как внешних, так и внутренних PR-технологий, при помощи которых создается имидж, в том числе и имидж телевизионных каналов.