Стратегическое управление на радиовещании

 

Ряд авторов Ю. Ю. Федутинов, Е. Н. Васильева, О. В. Мироненко [32] излагают следующую точку зрения: коммерческое радиовещание - одна из форм предприятия, поэтому важнейшую роль играет планирование и стратегическое управление радиостанции. Стратегическое управление отвечает на вопрос, к какой цели движется радиостанция и каким образом оно собирается дойти до обозначенной цели. Обычно выделяют несколько ключевых целей радиовещания: Прибыль, персональные цели, цель выживания, цели увеличения объемов продаж и рыночной доли. Рассмотрим каждую подробнее. Прибыль - одна из самых главных целей радиовещания. Прибыль обычно считают универсальным мерилом успешности действия фирмы. Достижение нормальной прибыли свойственно фирмам, где ожидаемая прибыль достаточна для развития и успокоения учредителей, при этом открывается возможность для других управленческих решений. Именно прибыльную мотивацию избрали зарубежные вещатели, чем застали врасплох отечественные радиостанции, руководители которых не привыкли к экономическому мышлению.

Персональные цели или мотивации "персонального плана" - обычно среди них выделяются такие цели как, слава руководителя СМИ, тщеславные амбиции, желание самореализации, общения в высших сферах, большие заработки могут свернуть радиостанцию от "просто" прибыльного развития. Предпочтение покоя, нерискового бизнеса, большого количества свободного времени также являются причиной отказа от "максимизирующих" мотивов деятельности. Также в персональных целях по мнению Сергея Комарова - генерального директора ООО «Радиовещательные технологии можно выделить: пропаганда идеологии, влияние на умы, образование, воспитание; "захват" электората, средство доступа к власти; удовлетворение личных или корпоративных амбиций учредителя [32, 27].

Цель выживания. В критических условиях бизнеса в нашей стране цель выживания может иметь преимущество перед другими целями. Основная важность цели выживания в том, что она является предпосылкой для достижения других целей и задач. Как главный мотив поведения радиостанции, она может иметь место, когда обстоятельства настолько тяжелы, что каждое усилие должно быть направлено на получение долгосрочного результата выживания.

Цели увеличения объемов продаж и рыночной доли - агрессивные атаки в борьбе за большую рыночную долю через снижение цен (максимальные скидки) и желание сделать все, что можно, для переманивания и привлечения рекламодателей представляют собой большую опасность для прибыльности. Достижение большей доли рынка вовсе не означает достижение долгосрочных конкурентных преимуществ и не может рассматриваться как стратегический выбор.

Максимальная продолжительность периода бескризисного развития фирмы обеспечивается выбором такой ее миссии, которая продиктована прежде всего мотивами устойчивого роста прибыли, достаточной для наращивания ее конкурентного преимущества, которая наилучшим образом соответствует параметрам микро- и макросреды.

Стратегический менеджмент позволяет: повышать эффективность

стимулирует стратегическое мышление; решать основополагающие организационные проблемы, не теряя из виду общую картину; выжить и процветать, располагая ограниченными средствами; формировать сплоченную и динамичную команду - стратегическое планирование охватывает все аспекты деятельности радиостанции. Достижение единства между людьми, работающими в различных подразделениях, облегчается пониманием проблем друг друга и координацией усилий.

Стратегическое управление предполагает постоянный анализ существующего положения дел, разработку и осуществление приемлемой стратегии, направленной на достижение установленных целей. Обстановка как внутри радиостанции, так и во вне меняется постоянно и часто непредсказуема. Проводя в жизнь определенную стратегию, необходимо отслеживать успехи и неудачи, изменение обстоятельств приводит к смене стратегии во имя наибольшей эффективности. По мере развития радиостанции, цели также уточняются. В рамки стратегии вписываются краткосрочные цели (увеличение количества, рост качества аудитории, рост продаж и т.д.), для достижения которых планируются изменения в программной сетке и акции по саморекламе.

Стратегическое управление присуще в большей степени коммерческому радовещанию, но он будет полезен и другим формам радиокомпаний. Для того, что бы стратегический менеджмент был наиболее эффективным, необходимо его создавать для каждой формы собственности с учетом ее особенностей. Для этого необходимо отнести радиостанцию в ту или иную группу исходя из классификации радиостанций по форме собственности. Каждую из радиостанций можно отнести к одной из групп:

•   Государственное радиовещание.

К государственному радио относятся радиостанции, которые содержатся на средства всего общества. В их основную задачу в условиях рыночной экономики в идеале входит удовлетворение нужд всего общества, которые по тем или иным причинам не могут быть удовлетворены частными аудиовизуальными средствами массовой информации. На практике это выливается в процветавшую и ранее государственную монополию, т.е. эти радиостанции стремятся взять на себя непосильную ношу отвечать в рамках эфира одной отдельно взятой радиостанции (например, "Радио России" или "Маяк") на запросы всех и вся и при этом самим оставаться оценщиками качества своей же собственной продукции.

•   Полугосударственное и некоммерческое частное радиовещание.

К этому типу радиовещания относятся радиостанции, которые финансируются частично государством, частично спонсорами (владельцами), частично за счет рекламы. В их задачу не входит (либо входит в очень малой степени в качестве вспомогательной) коммерческая деятельность как таковая. Они изначально являются нерентабельными с финансовой точки зрения. Подобные аудиовизуальные средства массовой информации призванные, в первую очередь, удовлетворять культурные, социальные, этнические, религиозные и пр. потребности определенного, достаточно узкого круга слушателей, сталкиваются с серьезными трудностями в области увеличения своего рейтинга, и, следовательно, в области финансирования.

Если коммерческие радиостанции, живущие, в основном, за счет рекламы, стремятся убедить нас в необходимости так или иначе потратить наши деньги, некоммерческое радио является инструментом влияния на наши взгляды и на наше мнение. При этом оно практически не обращает внимания на то, слушают его или нет, т.е. на свой рейтинг и тот факт, интересны его программы для самой широкой публики или нет.

•   Коммерческое радиовещание.

Частное коммерческое радиовещание имеет своей целью исключительно зарабатывание денег, поэтому все программы этих аудиовизуальных средств массовой информации направлены на удовлетворение вкусов различных целевых аудиторий, чаще всего совсем невзыскательных.

Ясное видение будущего поможет определиться с выбором оптимального использования незначительных временных и финансовых ресурсов, которыми располагает радиостация. Благодаря стратегическому планированию, станет возможно совместить программные цели радиостанции, внешнюю среду обитания радиостанции с ее перспективами и проблемами, внутренние сильные и слабые стороны радиостанции с точки зрения наличествующих ресурсов.

Очень важно определить, на каком уровне, какие решения принимаются на радиостанции [33]. Определиться необходимо как в области программирования, так и в финансах, маркетинге, технической и административной сферах. Для небольшой региональной станции с небольшим персоналом, где каждый выполняет несколько функций, и роли пересекаются, это особенно важно.

В небольшой организации допустимо исходить из трех уровней принятия решений - текущая работа, оперативный менеджмент, стратегическое планирование. Сотрудник может принимать участие в принятии стратегических решений через своих представителей, тогда как управленцы могут одновременно работать и на более низких уровнях, совмещать должность генерального и коммерческого директоров, или должность программного директора с работой в прямом эфире. Главное, чтобы никто не выходил за рамки своих полномочий на определенном уровне. Иными словами, демократическая структура не означает отсутствия дисциплины в принятии решений.

В стратегическом управлении радиостанции также часто выделяют понятие «Оперативный учет». Оперативный учет - это своего рода внутренние правила игры, разрабатываемые индивидуально для каждой компании с учетом всех особенностей ее функционирования.

Важными для управления являются следующие свойства оперативного учета:

•   своевременность предоставления информации руководству;

•   составление еженедельных и ежемесячных отчетов;

•   возможность детализации до тех пор, пока выгода от получения информации выше, чем затраты на ее получение;

•   анализ уже свершившегося и планирование будущего.

Оперативный учет может вестись как по радиостанции в целом, так и по структурным подразделениям, по каждому работнику, по проектам, по номенклатуре. Он позволяет делить затраты на прямые и накладные, выявлять и ликвидировать те суммы затрат, которые не являются обоснованными, а также создавать наиболее эффективную систему оплаты труда, стимулирующую деятельность работников в нужном направлении.

Разные направления деятельности в радиокомпании имеют различную рентабельность. Оперативный учет помогает проранжировать все направления деятельности радиостанции по степени их рентабельности и выявить те, которые требуют меньших накладных расходов. Таким образом, можно направлять инвестиции в те направления, которые гарантируют большую прибыль, например переход с СВ-вещания на УКВ или ФМ частоту.

Ключевую роль в успешном управлении организацией играет способность руководства собирать и анализировать важную для ее деятельности информацию [33]. Руководители радиостанции должны обеспечить сбор и анализ информации о внешнем мире - не только информацию о собственной аудитории, спонсорах, рекламодателях, субподрядчиках, конкурентах, но и об общих тенденциях на рынке СМИ и рекламы, о новых достижениях аудио и оргтехники и т.д. Они должны также создать систему обратной связи, чтобы информация о внутреннем положении организации, о ее достижениях или неудачах в определяющих сферах деятельности учитывалась при дальнейшем планировании.

Из всего вышесказанного можно сделать следующие выводы:

Радиостанции являются абсолютно альтернативным источником рекламных ресурсов.

Радиостанции многих стран финансируются, хоть и косвенно, но все же государством, следовательно, на радиостанции можно осуществлять влияние со стороны государства.

Радиостанции, конкурируя между собой, создают конкурентную среду, тем самым показывая востребованность их потребителями и рекламодателями.

Радиостанция не отживает свой век, а наоборот, приобретает новую форму.

Глава 2