Организация деятельности информационно-музыкальных станций

 

В этом параграфе рассмотрена организационная структура деятельности радиовещания. Организационная структура управления - это взаимоотношения подразделений и должностей в организации, распределение ролей, полномочий и ответственности между ними, а также порядок функционально-технологических связей, возникающих в процессах управления.

Принцип организации работы на коммерческом радио определяют [33] тремя словами: целесообразность, окупаемость, мобильность. На радиостанциях обычно нет лишних людей. Коллектив работает как одна команда, и каждый в случае необходимости может подстраховать другого. В организационной структуре радиостанций отделы тесно взаимодействуют друг с другом. Структура рабочих мест на радио зависит от размеров радиостанции (здесь имеется ввиду территория охвата количество слушателей). Например, на радиостанции небольшого российского города могут работать: программный директор, заместитель программного директора, менеджер по связи с общественностью, директор музыкальных программ, заведующий фонотекой, маркетинг-менеджер, менеджер рекламного отдела, менеджер отдела продаж, звукорежиссер, директор службы информации, ведущие эфира. Сюда не входят сотрудники технической службы.

Структура же огромнейших радиостанций может включать более ста работников, опять же не включая сотрудников технической службы. Организационная система таких станций включает аппарат генерального директора, куда входит секретариат, в том числе пресс-секретарь, целый отдел по связи с общественностью и 4 дирекции [27]:

1. Административная дирекция - управление техническими службами, материально - техническими службами.

2. Программная дирекция, куда входят музыкальный и информационный директоры, продюсеры, ведущие программ, корреспонденты.

.   Коммерческая дирекция - отдел рекламы, группа рекламных агентов и др.

.   Финансовая дирекция, объединяющая экономистов, бухгалтеров и других специалистов этого профиля.

.   Обычно выделяют [33] следующую организационную структуру технической службы: отдел работы с пользователями; отдел эксплуатации; отдел развития; отдел организации радиовещания.

Все они находятся в ведении технического директора. Отдел работы с пользователями включает в себя два подразделения - радиовещательное и компьютерное. Задача специалистов этого отдела - обучать сотрудников радиостанции пользоваться техническими средствами и отвечать на многочисленные вопросы, возникающие в повседневной деятельности.

Наиболее актуальные вопросы, которые решает этот отдел, следующие:

.   Обучение журналистов работе с репортерской техникой, особенно, умению на практике, в любых условиях правильно выбирать точку записи (расположение микрофона относительно источника звука).

.   Обучение журналистов профессиональному владению установленной на радиостанции компьютерной системой записи, подготовки, монтажа и вещания. На государственных радиостанциях советского времени, где главным принципом была всеобщая занятость населения, а рентабельности не уделялось никакого внимания, эту функцию выполняли операторы.

Сотрудники Отдела эксплуатации поддерживают работоспособность технического комплекса радиокомпании.

Если они бездействуют, это означает, что вся техника прекрасно работает. Если же они постоянно чем-то заняты, то это тревожный симптом: либо никуда не годная техника, либо отдел работы с пользователями не справляется со своими задачами.

Если оборудование отечественное, то в отделе может быть шесть сменных инженеров - три компьютерщика и три звукоинженера. Плюс начальник отдела (системный администратор компьютерных сетей), который в случае болезни инженера может его заменить. Желательно, чтобы у начальника было два высших образования - радиотехническое и компьютерное. Итого семь человек. Если оборудование на радиостанции авторитетных западных производителей, то в этом отделе вполне справятся два человека. Один компьютерщик (системный администратор) и один звукоинженер. Это, что касается обслуживающего персонала. Кроме того, в отделе эксплуатации потребуется логистик вещательной компьютерной системы. В его задачи входит определение и поддержание сетевой структуры хранения звуковых корреспондентских материалов.

Задача Отдела развития отслеживать технические новинки, перелопачивать горы периодических изданий, быть в курсе всех изобретений, посещать все радиовещательные, связные, компьютерные выставки. Их задача собирать информацию о том, как эти новинки себя ведут, отслеживать тенденции развития и анализировать перспективы использования тех или иных нововведении применительно к радиокомпании. Эти люди должны регулярно информировать сотрудников остальных отделов о перспективах развития технической базы радиокомпании. Именно на основании их рекомендаций будет приниматься решение о приобретении новой техники. И именно эти люди позволят радиостанции быть впереди конкурентов.

Функции отдела организации радиовещания очень широки. Обычно останавливаются на главных [6,33]:

.   развитие региональной сети радиовещания;

.   выработка рекомендаций по оптимизации раздачи сигнала на регионы вещания;

3.     сопровождение договоров с партнерами (региональные партнеры, радиоцентры, операторы связи, Internet-провайдеры, телефонные компании, ремонтные фирмы);

4. вопросы лицензирования (Минсвязи, МПТР, Госсвязьнадзор, Комиссия по вещанию);

.   организация конференций региональных партнеров, стажировок, обучения, получение и сопровождение грантов...

.   сертификация используемого радиовещательного оборудования;

.   делопроизводство, документирование и сопровождение архива информации, материалов и разработок технической службы. Люди, работающие в этом отделе, должны в большей степени обладать

менеджерскими и референтскими качествами, чем инженерными знаниями.

Полезно иметь в составе отдела юриста. Секретарь технического директора также может входить в этот отдел.

Роль технического директора в этой структуре - поддержка деятельности отделов, координация их работы, принятие стратегических решений, представительские и договорные функции. При хорошо отлаженной работе команды технической службы функции технического директора могут заключаться лишь в создании нужных взаимоотношений с многочисленными партнерами радиостанции по организационно-техническим вопросам. Численность всей технической службы при ее грамотной организации составляет 11 человек, включая технического директора и его секретаря.

Немного подробнее стоит остановиться на функциях и свойствах рекламного отдела, так как реклама является одним из главных элементов коммерческого радиовещания. Рекламный отдел - неотъемлемая часть структуры радиокомпании. Рекламный отдел занимается продажами рекламных роликов, блоков, передач, спонсорства, и всем, что сопряжено с продвижением заинтересованного бизнесмена в аудиторию слушателей или в создании его имиджа у этой же аудитории. Единица рекламного отдела - рекламный агент ничем не отличается от журналиста радиостанции, так как это тоже творческая личность. Его конкурентная среда шире, чем конкурентная среда радиостанции - он конкурирует и с коллегами по отделу на самой радиостанции. Говоря о структуре - достаточно несложной - рекламного отдела стоит обратить основное внимание на распределение ролей, имеющее большое значение. Оптимальное количество сотрудников отдела рекламы радиостанции такого крупного города, как Санкт-Петербург - 10-12 человек. [6, 27] Естественно, количество сотрудников определяется в зависимости от емкости рынка, конкурентной среды, рейтинговых позиций радиостанции, наличия способных людей.

Задача генерального и коммерческого директоров - поддерживать такой климат на радиостанции и в отделе рекламы, который адекватно стимулировал бы в моральном и материальном плане работу сотрудников. Идеальный вариант структуры рекламного отдела, когда непосредственно коммерческому директору подчиняются два - четыре менеджера по сбыту. Менеджерами становятся наиболее опытные агенты, проработавшие на станции несколько лет, профессионально пригодные, знающие станцию и преданные ей.

Под непосредственным руководством коммерческого директора обязательно находится референт (секретарь) отдела рекламы, принимающий и распределяющий телефонные звонки по агентам, либо принимающий и передающий для них информацию. В структуру отдела может быть включен шофер. Однако на практике радиостанции Санкт-Петербурга такое встречается редко - обычно шофер один на всю радиостанцию. Иногда клипмейкер (профессионал, занимающийся только производством роликов) тоже подчиняется коммерческому директору.

Исходя из вышесказанного можно сделать вывод - чем больше аудитория охвата у радиостанции, тем больше в ней подразделений и служащих и тем больше необходимость данной радиостанции в получении достоверной, актуальной быстрой и качественной информации, как для информационного отдела, так и для технического, коммерческого и отдела развития.

Таким образом, для каждой конкретной радиостанции возможна своя индивидуальная трудовая организация присущая только данной конкретной компании.

 

§.5 Форматы коммерческих информационно-музыкальных станций

 

Коммерческая радиостанция должна досконально знать музыкальные пристрастия своей потенциальной аудитории и подбирать материал в соответствии с ними. Эти проблемы призван решить формат радиостанции - тип вещания, способ существования станции в эфире. В понятие «формат» входят концепция вещания, а так же подбор музыкальных композиций, соответствующих специфики станции, способ подачи новостей, манера поведения Ди-джея и джинглы (аудиологотипы станций). Основная идея программирования - выбрать формат, который будет привлекателен для аудитории определенных возрастных категорий и занятий. Наиболее популярными в 90-е годы и коммерчески выгодными как в США и в Европе, так и в России стали следующие форматы [6, 16]:

Формат adult contemporary-современный взрослый. Основная аудитория этого формата-то 25 лет до 49 лет. Эта возрастная группа наиболее привлекательна для рекламодателей, так как более прочих нацелена на зарабатывания и трату денег. Коэффициент рекламной стоимости одной тысячи слушателей на таких станциях очень высок. Однако некоторые рекламодатели вкладывают свои деньги в станции «adult contemporary», так как им самим нравится этот тип вещания. Данные станции очень популярны также у женской аудитории. Музыкальная основа таких станций - самые модные и старые популярные хиты 70-90-х годов, отсутствие любой тяжелой музыки. Правда в их эфир иногда включаются и элементы легкого рока, которые хорошо сочетаются с лирическими балладами и мелодичной музыкой. Утренние эфиры таких станций ведут самые популярные и высокооплачиваемые Ди-джеи. Ведущие, работающие днем и вечером разговаривают в эфире гораздо меньше. Новости на таких радиостанциях занимают второстепенное место. Яркими примерами таких радиостанций могут служить радио «Европа Плюс»- в начале своего радиовещания, «Радио-7. На Семи Холмах».

Формат contemporary hit radio - в этом формате постоянно должна звучать музыка, которая занимает самые высокие позиции в мировых таблицах популярности. Для этого формата характерно минимальное количество новостей, так как обилие их в эфире может заставить молодого слушателя выключить приемник. В данном формате работают радио «Максимум», «Европа Плюс», «ХИТ-FM» и другие.

Формат easy listening основывается на инструментальной музыке, иногда с мягким вокалом, популярные мелодии, исполняемые музыкальными коллективами с большим количеством струнных инструментов. Основная аудитория данных каналов являются люди от 40 до 50 лет. Реплики ведущих сведены к минимуму. Примерами таких станций являются радио «Эрмитаж», радио «Классика», некоторые программы радио «Рокс».

Не широко известные хиты, а признанные специалистами шедевры в своем направлении включаются в формат album oriented rock. Композиции на таких станциях звучат обычно дольше 3,5 минут. Основную аудиторию составляют слушатели 18-34 лет, в основном мужского пола, так как музыкальное содержимое программ нередко включает в себя рок-композиции в тяжелом стиле. Такие радиостанции не слишком интересны потенциальным рекламодателям, так как имеют достаточно узкую аудиторию. В этом формате вещает радио «Рокс».

Музыка 40-50-х годов - это формат Nostalgia. Формат рассчитан на слушателей от 50 лет. Данные станции частично или полностью компьютеризированы. Главное на таких станциях - музыка, все остальные программные элементы даются абсолютно незаметно. Рекламные ролики включаются в музыкальный поток как бы случайно, не объединяясь в большие блоки. Ведущий на таких станциях пользуется большим авторитетом.

Данные форматы прижились на отечественных волнах, однако существует целое множество форматов, которые, возможно, в ближайшем времени появятся. Например, all news-только новости, all talk-только беседы.

Среди радиостанций не выделяют станции в одном формате [6, 16,27] - это всегда будет смешанный формат, что связанно с особенностями российского радиорынка, требования которого сильно отличаются от особенностей радиорынка Европы или Америки. «Сейчас существуют две тенденции на радиорынке. Они прямо противоположны друг другу. Первая - объединение в холдинги: отдельные станции не выживают в условиях жесткой конкуренции. Вторая тенденция состоит в том, что уже нельзя делать станции общего формата, они становятся дублерами существующих, отнимают деньги, а сами не зарабатывают. Это порочный круг ведения бизнеса. Поэтому происходит все большее дробление на ниши. Бывают удачные примеры нахождения ниши, "Радио Ретро" например. В отличие от остальных станций они не бросились в русскую музыку, а выстрелили тем, что ставили старых итальянцев и Софию Ротару. Четкое попадание в более сегментированную нишу - это тенденция». - утверждает Сергей Кожевников, генеральный директор "Русской Медиагруппы" (объединяет "Русское радио", "Русское радио-2", "Динамит-FM" и "Радио Монте-Карло"). Еще одна проблема в том, что многие наши радиостанции прерывают стабильность в эфире, или еще хуже - меняют формат в течение дня. Это кажется безвредным и возможно даже позитивным для финансового положения станции, но смена форматов в течение дня может стать губительной для стабильности радиостанции. Что касается музыкального стиля, то тут слушатели очень проницательны. Необходимо быть осторожным, прерывая целостность или изменяя формат на протяжении суток. То, что кажется удачным в короткий период времени, может негативно сказаться на общем имидже станции. Разбивка музыки по времени суток это одна вещь, а вещание в разных форматах - совершенно другая.

«Для определения своего формата необходимо четко видеть свою целевую аудиторию и делать акцент на ее вкусы и пристрастия, отвечая следующим основным критериям:

·   стилистика звучащей в эфире музыки (общий стиль песен - рок, поп, дэнс, альтернатива и т.д.),

·   соотношение количества горячих хитов и золотых шлягеров в часовой сетке вещания (сколько новинок и "голдов" в часовом плей-листе и как они расставлены),

·   имидж эфира, зависящий от:

а) так называемой "музыкальной одежды" эфира, т.е. джинглов, музыкальных заставок и шумов,

б) манеры работы ди-джеев или ведущих музыкальных программ (частота выхода в эфир, содержание текстов, интонации и т.д.),

в) внешней формы подачи музыкального материала, его компановки и микширования (делить песни джинглами или нет, микшировать резко "встык" или мягко "наплывом" и т.д.)

г) выстраивания информационных выпусков и рекламных вставок (информация и реклама для молодежной аудитории отличается от информации и рекламы для более старшей как по форме, так и по содержанию)». - Андрей Бубукин [7], директор регионального вещания

«Авторадио» - «народная марка».

Таким образом, каждый конкретный формат радиостанции должен подпитываться из разных информационных источников, опираясь на пристрастия целевой аудитории. У радиостанций разных форматов, может быть совершенно разная структура организации и соответственно этому разная информационная потребность. Так же форматы предполагают выделения особых информационных ресурсов, таких как социологических, психологических и в некоторых случаях - биологических.

 

Рейтинги радиостанций

 

В 90 годы в России большое распространение получили рейтинговые исследования. Социологические службы стали проводить рейтинговые опросы сначала московской, а затем и российской аудитории. Рекламодатели платят за них большие деньги, так как напрямую заинтересованы в распространении своей рекламы на известной волне, которая пользуется популярностью. Рекламодателям необходимо знать, сколько людей услышали конкретную рекламу в момент ее появления в эфире. Величина рейтинга зависит в определенной степени от содержания, формы, тематики передач, от людей ведущих передачи, программной ситуацией между различными каналами, сезона, дня недели, времени и т.д [30].

Добиться полностью адекватного рейтинга невозможно ввиду многих причин. Существует еще один вид проверки популярности канала. Для того чтобы избежать расхождений в научных подходах и добиться максимальной сопоставимости данных, социологи договорились об определенных стандартах в выборе показателей. Одним из таких показателей называют словом шер (доля). Он характеризует величину аудитории каждого канала в определенный момент времени, исчисляемого от общего количества людей, включивших в этот момент свои радиоприемники. В этом принципиальное отличие данного показателя от рейтинга. По сути дела величина ШЕР помогает программным службам сформулировать принципы построения сетки вещания на канале. Важно, чтобы каждая передача имела наиболее выгодные условия для конкуренции в эфире. Нужно иметь в виду, что в течение суток и в будние, аудитория имеет свою динамику развития и претерпевает значительные изменения. К этому следует добавить, что в воскресные дни у каналов обычно общие размеры аудитории становятся несколько меньше, но увеличивается объем прослушивания передач [27].

Еще один вид получения информации о популярности той или иной радиостанции - аудиометрия. Специальные счетчики подключаются к приемникам с согласия их хозяев и регистрируют прослушивание передач. Семьи, в которых устанавливаются такие счетчики, выбираются по ряду социально-демографических признаков. Информация о прослушивании может поступать в исследовательский центр автоматически. Однако такой технический способ изучения радиоаудитории достаточно дорогостоящий и применяется в основном для изучения аудитории коммерческого вещания при разработке принципиально новых для данной станции рабочих проектов.

Рейтинг некоторых радиостанций России, полученные по результатам непрерывного исследования Комкон-Медиа [17] "Мониторинг аудитории радиостанций" [приложение 1]. Исходя из этого рейтинга, хорошо видны радиостанции наиболее популярные, причем лидирующие по популярности абсолютно разные по тематике эфира. Например «Европа Плюс» и «Радио России» - ведут совершенно разную вещательную политику и направлены на разные потребности населения.

Многие рейтинги показывают годовые тенденции изменения радиослушателей, например рейтинг, проведенный компанией «Радиомониторинг» в Январе 2007 [приложение 2].

Рейтинги проводятся, как по всей стране, так и по городам вещания, например аудитория радиостанций в Санкт-Петербурге в октябре 2008 [приложение 3]. Проводила рейтинг компания исследовательских компаний «КОМКОН». Размер генеральной совокупности: 4.158 млн.чел. (Размер выборки: 3958). Данные рассчитаны за период с 06:00 до 24:00.

Таблицы [приложения 1, 2, 3] содержат сведения о городском населении в возрасте 12 лет и старше. Приведенные рейтинговые исследования способны показать «середину», «низ» и «верх» коммерческой радиопиромиды. Этого достаточно для рекламодателя, чтобы сделать наиболее выгодный выбор радиостанции, которая будет рекламировать его товары и услуги.

С точки зрения затрат на исследование, выборку следует иметь наименьшую. Однако для увеличения достоверности, желательно, чтобы она представляла собой всю генеральную совокупность, то есть все исследуемое поле. Соответственно, и максимальную цену. В противном случае результаты будут являться лишь некоторой совокупностью данных, которые представляют интерес только для сравнения параметров внутри самого исследования. То есть можно сравнить интерес к одной радиостанции относительно другой у произвольной части слушателей, однако нельзя сделать вывод о составе слушателей (например, возрастном, социальном) и другие. Не смотря на это почти во всех сегодняшних исследованиях такие выводы приводятся.

Бесспорный же вывод можно сделать (при точном повторении методики исследования) только о рейтинге конкретной радиостанции относительно ее результата в предыдущей волне измерения.

При определении рейтинга, встает необходимость использования типической выборки. То есть такой, когда генеральная совокупность разбивается на типические группы и внутри каждой из них проводится случайный отбор.

Егор Серов отмечает [30], что необходимо точно представлять, что статистические исследования - это не абсолютные показатели. Основываясь на нем, нельзя точно утверждать, что аудитория такого-то радио делится по половому признаку строго пополам. Многие другие абсолютные выводы так же следует принимать с осторожностью, особенно строя на них политику изменения эфира. А тем более говоря о его продаже. Ведь в конечном итоге рейтинг прямо коррелирует со стоимостью рекламы, размещаемой на конкретной радиостанции.

На российском рынке мониторинговые исследования стали появляться 90-х годов начали осваивать зарубежные и российские социологические структуры: французская «Mediametrie», «Russian Research» (Gallup), «Comcon 2» (КОМКОН-Медиа), фонд «Общественное мнение» и «Gallup Media Russia». Затем появились «V-Ratio» и «Новый институт социально-психологических исследований». Свои продукты предложили «Comcon» и «Gallup Media Russia». По регионам стали проводиться не только количественные исследования, но и анализ качественной структуры аудитории радиостанции. И на сегодняшний день в России продолжается расширение горизонтов маркетинговых исследований. Важность мониторинга выражается в следующих возможностях, которые он предоставляет: сегментировать рынок слушателей, выявить целевую аудиторию, оценить слушательское поведение целевой аудитории, узнать стиль жизни, доходы и предпочтений слушателей. Для привлечения рекламодателя необходимо помнить, что важнейшими качествами исследовательских структур является их компетентность и надежность.

Любое исследование становится полезным, когда оно проводится систематически как утверждает Егор Серов программный директор радио "Культура" [30], тогда можно делать оценку внутри одного и того же алгоритма, использовавшегося при проведении исследования.

Исходя из рейтинговых исследований можно разбить «пирамиду» радиовещания на 3 группы:

)   Верх - самые популярные и выгодные с коммерческой точки зрения радиостанции, конкурировать с которыми чрезвычайно сложно. Как правило, они вещают по всей стране и имеют огромный штат сотрудников. Многие из этих станций имеют длинную историю в радиовещании и большие связи.

)   Середина - здесь находятся, как правило, радиостанции с более узким форматом вещания, эфир которых ориентирован на аудиторию с конкретными, определенными предпочтениями.

)   Низ - в эту группу входят обычно молодые радиостнции или радиостанции с утсарейвшей концепцией вещания.