Позиционирование и коррекция имиджа

Разворачивая PR-кампанию, каждой шоу-компании и конкретному исполнителю очень важно стремиться к достижению долгосрочного эффекта, то есть идеи, заложенные в произведениях, предлагаемых целевой аудитории ещё на этапе формулирования цели, не должны расходиться с делами и через долгий срок. Имидж данной конкретной шоу-личности должен поддерживаться, поскольку он уже позиционирован на самом начальном этапе воздействия на аудиторию в ее сознании. Да, имидж может корректироваться, но происходить это должно с учетом ожиданий аудитории, то есть видоизменения ее спроса, так как последний всегда предполагает порождение видоизмененного предложения. В этом состоит коренное отличие «паблик рилейшенз» от рекламы, агитации и пропаганды.

В зависимости от вида шоу-бизнеса, используется тот или иной вид «пиара». «Паблик рилейшнз» всегда будет рассматриваться как специальная налаженная система создания имиджа, влияния PR-кампании на общественное сознание, управления им, налаживания связей между обществом и организациями из мира шоу-бизнеса, между обществом и СМИ, продвижение личности, услуги или компании.

Поп-исполнитель может регулярно появляться на музыкальных каналах, и при этом он останется незамеченным. Самая распространенная проблема - в отсутствии четкого позиционирования. Большинство исполнителей похожи друг на друга, как клоны, а большинство политиков похожи на партработников советского образца. Только те, кто имеет свой неповторимый имидж, способны достаточно долго продержаться на гребне популярности.

Профессионалам нечасто приходится работать над изначальным, стартовым имиджем. Зачастую их приглашают уже к достаточно известным персонажам. В таких случаях речь идет о коррекции уже имеющегося имиджа. Причем изменения могут быть весьма кардинальными. Даже самый удачный образ проваливается, если он статичен. Мало привлечь внимание к персоне, необходимо его удержать, что значительно сложнее. Поэтому необходимо постоянно работать над драматургией образа, развивать его, раскрывать новые черты. Имидж развивается по принципу «мыльной оперы»: с персонажем постоянно должно что-то происходить.

Для поддержания динамики образа необходимо создавать интересные события. События, возникающие в жизни публичных личностей стихийно, также требуют соответствующего освещения.

А задача PR-специалистов - найти выход из кризисной ситуации.

В соответствии с законами маркетинга, имидж публичной личности имеет как подъёмы, так и спады.

При правильном подходе, имидж можно «реанимировать», как это неоднократно демонстрировали истинные звезды шоу-бизнеса. Свежий пример - Константин Меладзе: объявил о роспуске очень популярной «Виагры», все в определенный кругах знали, что это очень умный и заранее спланированный ПР ход. И что же мы видим сейчас: выждав определенное время, расчетливый Меладзе объявляет набор в новый состав «Виагры». И вот теперь они у всех на устах. Главная специфика работы PR-специалистов с имиджем заключается в сопротивляемости «материала».

Шоу-бизнес находится в прямой зависимости от денег потребителя. Поэтому создание имиджа уже стало естественным действием для поп-исполнителей. Однако не всегда все проходит гладко, самодостаточные и харизматичные личности неохотно признают необходимость учебы и изменения в собственном имидже.- это не только трансляция имиджа, но и его формирование, не просто описание событий, но и создание их, не только формирование мнения целевой аудитории, но и обратная связь, влияющая на объект, будь-то публичная личность или торговая марка, государство или социальный институт.

Готовясь к любому песенному конкурсу,будь то «Евровидение»,или лучший голос России, PR-группа должна провести всестороннюю подготовку:

изучаются конкуренты;

проводятся промо-туры по странам, участницам голосования;

организовывается PR-поддержка во время самого конкурса.

В отличие от конкурентов пресс-конференция проводится нестандартным, креативным способом.

И самое главное, шоу должно кардинально отличаться от выступлений остальных участников песенных конкурсов. Интересно, что активно голосовали именно за нестандартных участников. Вероятно потому, что их имидж вызывал наиболее яркую и живую реакцию как у членов жюри, так и у массовой аудитории.

А «Бурановские бабушки» сумели-таки занять второе место на конкурсе «Евровидения 2012» в Баку, хотя на них никто «не ставил», сыграл, видимо, немаловажную роль и колоритный образ, и возраст, а самое главное несомненный профессионализм и незаурядные вокальные данные далеко не молодых участниц.

Специфика шоу-бизнеса такова, что любой музыкант, будь то коллектив, трио, ВИА, либо сольный исполнитель, не может работать и выступать, организовывать концерты, решать вопросы с костюмами, музыкальным сопровождением.

Само слово «продюсер» уже широко вошло в обиход, что, конечно, является отражением востребованности профессии. Однако его употребление как в специальных кругах, так и в обыденном обиходе еще не установилось, ему приписывают слишком разные смыслы.

С конца XIX века, с одной стороны, произведения искусства оказались тиражируемы, количество произведений искусства всех видов резко увеличилось; с другой стороны, огромная масса произведений искусства стала выпускаться с расчетом на массовое потребление. Новыми явлениями в культурной жизни выступили система организации потребления культуры и инициация спроса на произведения искусства. Между искусством и публикой потребовался посредник. Это и обусловило социальный заказ на появление продюсера как профессионала в данной сфере деятельности.

Строго говоря, необходимость посредника выявилась как некое новое качество для художественной культуры в целом и для тех видов искусства, которые ранее не имели институциональных форм. В России таким посредником был театральный антрепренер. Но к концу XIX века время стало выдвигать новые требования. Параллельно с антрепренерством стало возникать продюсерство.

Продюсер - производитель. Он производит разовый проект. Однажды возникшая идея проведения отдельного мероприятия продюсером всесторонне продумывается, взвешивается и реализуется. Продюсер планирует будущую акцию (в том числе - и PR), ищет сподвижников по ее осуществлению, находит деньги, необходимые для воплощения замысла в жизнь, руководит всеми работами, предусмотренными технологией, занимается рекламой и т.д.

Поиск секрета зрительского успеха - необходимая составляющая продюсерской деятельности. Продюсерство объективно заинтересовано в появлении новых «звезд», раскрытии потенциала молодых, возникновении новых громких имен.

Настоящий продюсер с большой буквы рождает идею. И уже потом начинает собирать деньги, людей и заставляет их работать на воплощение. Конечно, при этом продюсер не может не быть менеджером, он должен думать о том, насколько его идея будет востребована, а это предполагает умение мыслить в категориях экономики. При этом, в продюсере изначально предполагается присутствие творческого начала. Иначе он не сможет поразить новизной художественного замысла. Он должен обладать вкусом, разбираться в тонкостях творческого процесса и уметь подбирать людей.

Продюсер это не только творческая личность, но еще и бизнесмен, досконально знающий экономику индустрии развлечений. Хотя и утверждает, что у нас в стране есть шоу, но музыкального бизнеса почти нет. Любой толковый продюсер всегда работает в тандеме с хорошим пиарщиком. Популярность - товар штучный, очень капризный, не важно завоевать публику, важно удержать и желательно постоянно подогревать интерес аудитории к тому или иному исполнителю, что является неотъемлемой частью работы опытного ПР-специалиста.

И теперь, подводя итог и делая выводы по этой главе, автор пришел к выводу, что люди, именующие себя продюсерами, должны быть незаурядными личностями, иными словами - продюсер должен уметь все!

В этой профессии не помешает опыт работы монтером, осветителем, грузчиком, актером и режиссером. Необходимо знать досконально, буквально изнутри, как работает телевидение, как снимается кино, как ставится пьеса. Необходимо знать сколько стоит ПТС, сколько - световое оборудование для площадки, сколько - конкретный режиссер или оператор.

В современной действительности, в век быстро развивающихся технологий, продюсер еще и обязан следить за всеми инновациями в сфере шоу-бизнеса и не только реагировать на их появление и осваивать, но и уметь применять их в своей деятельности. Сегодня это немаловажная, а скорее одна из самых важных составляющих успеха.

Образ и имидж как бренд

 

Прежде чем объяснить взаимосвязь таких понятий как образ, имидж и бренд, обратимся к главному, базовому рыночному понятию, коим является «товар». Под «товаром» целесообразно понимать экономически и в большинстве случаев юридически определенный продукт, услугу, компанию, социальный институт, человека, идею. Бренд существует непременно и только рядом с товаром. Вот как раз из этой близости и вытекает ряд вопросов: что сначала?, а что потом?, что главное, а что второстепенное? что в чем?

Вспомним, что в первичном значении бренд вырастает из древнегерманского слова brander - выжигать и английского brand - клеймо.

А еще через 60 с лишним лет, в конце XX века известный ученный маркетолог Ф. Котлер определял бренд как название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя(либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей, а Ф. И. Шарков, расширил это понятие дав определение - как имя (название) объекта сбыта и закрепленный за ним символ (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и устойчивая фиксация в массовом сознании. Именно этим и занимаются ПР -специалисты в шоу-бизнесе. И только от их грамотной стратегии и дальнейших действий во многом зависит карьера того или иного исполнителя, будет ли его бренд востребован и любим массовой аудиторией.

Первый шаг - это когда реальная личность, персона раскручивается до уровня бренда и постепенно становится таковым, примеры В. Путин со своей «Единой Россией», Дима Билан, Алла Пугачева, примеров масса.

Второй шаг - идентификация персоны-бренда или партии бренда усиливается тем, что имя-бренд используется для неформального обозначения другого объекта,имеющего определения формальные, например: активизация приема новых членов в партию «Единая Россия» -путинский призыв, Алла Пугачева одно время используя свое имя как бренд пыталась запустить производство чипсов, но идея оказалась провальной. Теперь же она каждый год ведет на телевидении программу «Рождественские встречи с Аллой Пугачевой».

Третий шаг - дополнение существующей персоны-бренда или партии-бренда элементами, которые способны давать так называемый ассоциативный эффект(эффект принадлежности),в данном случае пример с «Рождественскими встречами».

И наконец четвертый шаг - замещение слабораспознаваемой персоны другим символом развитие этого символа до уровня бренда. В свое время Известный продюсер Ю. Айзеншпис (ныне покойный), взялся «раскручивать» никому неизвестного Виктора Белана, дав ему творческий псевдоним Дима Билан, сделал его очень известным и востребованным исполнителем, а Я. Рудковская принявшая «эстафету» после Айзеншписа, довела имя как бренд до логического завершения. После победы на международном конкурсе «Евровидения», Дима Билан стал мегапопулярным не только у нас в России но и далеко за её пределами. В данном случае можно сказать: «Сначала ты работаешь на имя, а потом имя работает на тебя». И ведь это применимо не только в сфере шоу-бизнеса, но и в политике, в торговле, маркетинге.

Неотъемлемой составляющей успешного исполнителя является его достоверная бренд-легенда. Такую же роль в имидже публичных личностей играет их личная легенда. Поэтому обязательной частью работы над имиджем является создание биографии. В контексте имиджа биография - это не просто фиксация событий. Необходимо фокусироваться на знаковых событиях и акцентировать внимание на поступках личности. Биография доносится до целевой аудитории по всевозможным каналам коммуникации. Литературный вариант полностью или частями публикуется в печатных СМИ. По возможности биография издается отдельной брошюрой или книгой. Кроме литературного варианта, необходимо снять биографический фильм. Для создания полнокровного живого образа публичной личности придется сделать свою частную жизнь максимально открытой. Отношение в семье, количество жен (мужей), поведение детей и даже домашние животные могут позитивно или негативно влиять на имидж. Закрытая частная жизнь делает образ плоским, пресным и неинтересным для обывателей. Зачастую «звезды» и их пиарщики придумывают и несуществующие хобби, для придания дополнительного колорита.

Следственно, если систематизировать все, что было изучено, можно констатировать, что технология создания бренда для шоу-бизнеса не имеет ничего общего с другими технологиями персонального брендинга. В первую очередь, это связано с тем, что для быстро развивающегося рынка “звезд” нет ничего более важного чем персональный посыл. То есть творчество, история возникновения, семейные ценности не имеют столь значимой силы, как эффект персонализации.

Российский шоу-бизнес это сплошное плутовство. Это должны понимать не только создатели бренда, но и сам “бренд”. Дело в том, что востребованный бренд должен преследоваться фанатами и папарацци, востребованный бренд должен быть скандальным, что еще важнее, он должен быть правым.