Брэнд, имидж - ключевые моменты продвижения товара

 

"Брэнд - название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов". Основу стратегии брэндирования составляют позиционирование и фокусирование.

Позиционирование - это место, которое занимает брэнд в умах потребителей. Каждая компания старается сформировать определенный образ-ассоциацию со своим товаром. В основе позиционирования лежит один из основных постулатов маркетинга. Он гласит, что все люди разные и абсолютно всем продукт понравиться не может. Компании приходится всегда выбирать своего потребителя. Крупный американский маркетолог Ларри Лайт, основоположник учения о брэнде считал, что любая компания должна стремиться к тому, чтобы ее продукт боготворила (обожала) небольшая часть потребителей, а не просто любили широкие массы.

Фокусирование - это выделение основного качества товара или услуги. И, по всем правилам построения рекламы, эта особенность должна быть одна. Необходимо четко показать, чем отличается ваш продукт от всех остальных, то есть необходимо решить, что является в продукте первостепенным, а что второстепенным.

В результате соблюдения данных двух факторов организация приобретает преданного потребителя, что, в свою очередь, создает устойчивую конкурентность. Брэнд определяет постоянство спроса и его независимость от многих рыночных факторов, в том числе, от общего уровня цен на рынке. Можно смело сказать, что брэнд страхует производителя и создает готовность покупателя платить больше. Такие благоприятные обстоятельства дают возможность компании повысить свою финансовую эффективность, улучшить процесс планирования. Составляющие элементы брэнда включают в себя: дизайн продукции, внешнее оформление, продуманную рекламную кампанию и непосредственный контакт с потребителем.

Создать брэнд можно в любой сфере, причем брэндом становится не только товар или услуги, но и сама компания как таковая, только в последнем варианте формируется имидж компании. "Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации". Другими словами, содержание понятия имиджа организации включает две составляющие. Описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой образ организации, или совокупность всех представлений (знаний) об организации. И составляющую, связанную с отношением, или оценочную составляющую. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Люди оценивают организацию через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов. Образ и оценка поддаются лишь условному концептуальному различению. В реальности они неразрывно связаны и образуют единое целое.

Имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых она является. А неотъемлемым атрибутом любой системы является структура. Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на семь групп:

. Имидж товара (услуги). Имидж товара составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар, а именно характеристики товара: функциональная ценность, дополнительные характеристики (атрибуты).

. Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей. Стиль жизни представляет собой одну из характеристик образа жизни - индивидуальные социально-психологические особенности поведения и общения людей. Специалисты по социальной психологии выделяют три основных детерминанты стиля жизни: индивидуальные личностные ценности, или ценностные ориентации; интересы и мнения личности, демонстрирующие ее систему ценностей; активность личности. Ценностные ориентации - твердые и стойкие убеждения в том, что определенная жизненная цель и определенные способы ее достижения являются наилучшими. Интересы личности - актуальные потребности личности, то, что она считает для себя важным в окружающей среде. Мнения касаются идей личности, того, что она думает о себе, об окружающей среде, политике, промышленности, экологии и т.д. Активность личности - ее характерное поведение и манера проводить время. Общественный статус потребителя - показатель положения потребителей товара в обществе, который основан на существовании таких социальных позиций, как пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи и т.д., а также оценке значимости указанных позиций, выражаемых в понятиях "престиж", "авторитет" и др. Характер потребителей представляет собой совокупность устойчивых психологических черт личности, оказывающих влияние на ее поведение. Так, характер человека, можно описать при помощи таких присущих ему черт, как: жизнерадостность, коммуникабельность, уверенность в себе, консерватизм и т.д.

. Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления сотрудников о своей организации. Сотрудники рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, но и как одна из ключевых групп общественности, важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными составляющими внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

Культура как интегрированное представление о нормах и ценностях, принятых в организации, наполняет каждую систему определенным содержанием, особенности которого определяют отношение сотрудников. Системы, являясь продуктом культуры организации, в свою очередь воспроизводят или поддерживают ее, а потому могут быть названы элементами культуры организации.

Социально-психологический климат - социально-психологическое состояние коллектива, результат совместной деятельности людей, их межличностных отношений, обусловленных не столько объективными условиями, сколько субъективной потребностью людей в общении, и ее удовлетворением.

. Имидж основателя и/или основных руководителей организации. Имидж основателя и/или основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации.

. Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации - представления об организации, зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля). На визуальный имидж организации оказывают влияние индивидуальные (эстетический вкус), психологические и этнические (символика цвета в различных национальных культурах) особенности восприятия предметов, в том числе одежды, помещений и их оформления.

. Социальный имидж организации. Социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д.

.Бизнес-имидж организации. Бизнес-имидж организации - представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных характеристик бизнес-имиджа организаций выступают деловая репутация, добросовестность/недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации.

Очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самой организацией. В противном случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки. Формирование нужной организации установки для потребителя есть основная функция коммуникативной маркетинговой политики фирмы, так как компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей. Безусловно, все выше перечисленные средства маркетинговых коммуникаций имеют как свои достоинства, так и недостатки, но их постоянное обновление и усовершенствование, переработка или разработка новых форм повышения аттрактивности выбранного сегмента потребительского рынка говорит о том, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Это утверждение очевидно, если рассматривать основные виды маркетинговой деятельности организаций самых различных отраслей, и эти виды включают практически все сферы активности предприятий. Но стоит и не забывать, что при выборе средства маркетинговых коммуникаций надо знать сильные и слабые стороны фирмы. Маркетинг в данном случае пересекается с другими экономическими дисциплинами: бизнес-планированием, стратегическим менеджментом, финансовым менеджментом, кадровым менеджментом. Необходимо четко планировать маркетинговую кампанию, как в отношении сроков ее проведения, так и в отношении бюджета. И уже тогда коммуникационная политика позволит не только информировать потребителя о товаре или услуги, на которые есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, особенно на развивающихся рынках. К числу последних, к сожалению, для экономического развития страны, и, к счастью, для "первопроходцев" в этой отрасли, относится и рынок культурно-досуговых услуг в России. Удручающим является тот факт, что российское население настолько поглощено заботами заработать на хлеб насущный, что перестает правильно и с удовольствием отдыхать, забывая о том, что действительно хорошо проведенный досуг только способствует работе, основной деятельности. В устранение данной преграды состоит задача использования маркетинговых коммуникаций в культурно-досуговой сфере. Именно их эффективное использование позволит решить не столько тактические задачи фирмы, сколько стратегические, связанные с глобальной миссией предприятия на рынке.

Глава 2. Специфика маркетинговых коммуникаций в культурно-досуговой сфере