Инструменты маркетинга в культурно-досуговой сфере

 

Любое предприятие для успешного функционирования и удовлетворения спроса рынка использует определенные инструменты маркетинга. Но на первом месте стоит исследование рынка, его сегментация и позиционирование на основе проведенных маркетинговых исследований предлагаемого товара или услуги. Процесс исследования рынка является связующим звеном между организацией и рынком и включает в себя сбор, анализ и интерпретацию данных, которые помогают менеджерам узнать проблемы и возможности маркетинга развлекательных услуг и принять разумное решение. Компании вовлечены в процесс исследования рынка в разной степени в зависимости от их размеров, но все они нуждаются в тщательно подобранной и аккуратно проанализированной информации, так как в противном случае цена допущенной ошибки при принятии решений будет непомерно высока.

Основной характеристикой сегментации рынка является разделение рынка на "гомогенные составляющие части - группы или сегменты, члены которых относительно схожи, но отличаются от членов других групп или сегментов". Одним словом, сегментация рынка исходит из того, что каждый клиент имеет индивидуальные потребности, а все вместе они образуют гетерогенный рынок. Соответственно элементы маркетингового комплекса (продукт, цена, продвижение и распределение) определяются в соответствии с разными сегментами рынка.

В культурно-досуговой сфере особое распространение получил психографический метод сегментации рынка. Он определяет образ жизни потенциальных клиентов, их интересы и мнение, основанный на предполагаемой выгоде, которую могут получить клиенты при приобретении услуги и ее утилизации/употреблении. С его помощью можно выяснить, почему потребители останавливают свой выбор на той или иной услуге и каким образом они это делают. Психографический метод можно отнести к сегментации, называемой в западной научной литературе "постериори", при которой "целевой сегмент заранее не известен, а выбирается на основе результатов, полученных многовариантными статистическими методами с помощью разных факторов, кластеров и других видов статистического анализа". Модели сегментирования товара\услуги могут иметь множество самых переменных доминант. Одним из наиболее популярных в культурно-досуговой сфере является сегментирование по стилю жизни, в котором сфокусированы различные факторы, такие, как потребность в самовыражении, стремление к подражанию. Человек - существо общественное, он конкретно принадлежит к одной из групп, но всегда старается принадлежать к иной, более высокой по уровню потребления. Группа определяет большую часть установок и стереотипов, диктует свои нормы поведения и потребления. Например, на всем постсоветском пространстве маркетологи давно отмечали, что существует дефицит информации о том, что представляет собой современный потребитель. Отдельный исследования были проведены. Журнал "Эксперт" в 2000 году заказал фирме "Common-2" исследование под названием "Стиль потребления современного класса". Выяснилось, что "средние новые русские" являются крайне активными потребителями. 70% своего дохода они оставляют на рынке, а примерно 30% откладывают. Однако говорить о безоглядном потребительском фетишизме было нельзя. Эту группу характеризовало негативное отношение к агрессивной демонстрации своих доходов через внешние атрибуты. К тому же они не любили переплачивать, и многие живут и сейчас в двух стандартах - покупают продукты и одежду на оптовых рынках и при этом ужинают в дорогих ресторанах, посещают дорогие клубы, развлекательные мероприятия. И в рамках исследования выяснилось, что существуют группы товаров и услуг, на которые "средние новые русские" не жалеют денег. Это - автомобили (лучше немецкие), туристический сервис, электронная техника и опять же развлекательные мероприятия.

Отмечая преимущества психографического метода сегментации рынка, с уверенностью можно сказать, что он позволит обеспечить организацию значительной информацией для планирования, разработки, позиционирования, продвижения и распределения услуги на рынке, а также помочь при выявлении потенциальных клиентов для более эффективного использования денежных средств, выделяемых на маркетинг и продвижение услуги. Последнее приобретает особую актуальность для государственных культурно-досуговых учреждений, у которых средства на продвижение и рекламу очень ограничены.

На основе данных психографического метода осуществляется оценка услуги, она осуществляется в трехмерном пространстве, координатами которого служат сегмент рынка, цель и позиционирование. Позиционирование предлагаемой услуги представляет собой размещение услуги на рынке. При этом организация применяет две основные стратегии позиционирования: стратегию дифференциации услуги и стратегию нахождения своей ниши на рынке. Для улучшения ситуации компания может приспосабливаться с помощью модификации услуги, изменения стратегии ценообразования или способов продвижения и каналов распределения, одним словом, путем формирования конкурентной позиции продукта и последующего детального маркетингового комплекса.

Позиционируют продукт в основном следующими способами:

1. на основе специфических атрибутов продукта;

2. на основе полезности услуги для клиентов;

.   с помощью категории потребителей;

.   путем отрицания другого продукта;

.   путем разъединения классов предлагаемого продукта;

.   с помощью гибридной стратегии.

Если первый способ достаточно прост, то предпоследний способ, который эффективен при выдвижении нового продукта, более сложен. Второй способ существенно связан с различными чертами продукта и очень эффективен. При третьем способе продукт связывается со стилем жизни потребителя. Четвертый способ использует сравнение продуктов и их полезности в двух основных формах. В первом случае предлагаемый продукт сравнивается с конкурентным продуктом, который часто является лидером на рынке, с целью привлечения клиентов к своему продукту; во втором случае сравнение носит рекомендательный характер. Последний способ объединяет несколько указанных выше способов.

Сегодня многие организации, действующие в сфере культурных услуг все активнее используют в качестве позиционирования рекламу. "На данном рынке реклама решает задачи:

·   любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается;

·   реклама должна обещать выгоду или решать проблему;

·   она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов;

·   она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые проводят в жизнь обещания, данные клиентам".

Для решения поставленных задач используются наружный вид рекламы, реклама в Интернете и реклама на транспорте. Разумеется, наружная реклама - самый популярный вид комплексной рекламной кампании. Это самый демократичный вид рекламы, применимый для любой целевой аудитории. Газеты, журналы, телевидение, радио предлагают разнообразные возможности для рекламы. С развитием рекламного рынка стандартизируются размеры, технологии и расценки производства и размещения каждого вида наружной рекламы. Наружная реклама и сегодня продолжает своё развитие: всё разнообразнее становятся её формы, меняются технические средства донесения потребителю рекламной информации, но сохраняется главное: "ни в одном мало-мальски цивилизованном населённом пункте нет человека, который бы каждый день не сталкивался с наружной рекламой - вне зависимости от его социального или материального положения". Реклама в сети Интернет сегодня необходимая составляющая комплекса маркетинговых коммуникаций. Интернет - это глобальная сеть информации, общения, связи, маркетинга, развлечений. Интернет - это бурно развивающийся виртуальный мир, со своими законами, системами безопасности, защиты конфиденциальности и избирательности информации. В последние годы глобальная сеть стремительно охватила и нашу страну. Такое обширное информационно-медийное поле не может не привлекать активного внимания рекламодателей и профессионалов рекламного бизнеса. Ежедневно Интернетом в России пользуются около 5% населения, и большинство из них - относительно молодые люди среднего достатка. Незаменимое преимущество рекламы в Интернет - таргетинг или возможность четко сегментировать аудиторию. Можно размещать рекламу в Интернет с учетом географии посетителей используемого ресурса, а также даты и времени посещения, возраста, доходов и т.д. Кроме того, существует возможность самостоятельно регулировать частоту рекламного контакта. По данным Национального института прессы в России насчитывается не менее 1200 регулярно обновляемых электронных изданий, из которых две трети имеют печатную версию. В Интернет ведется трансляция пяти российских телеканалов (ОРТ, РТР, ТВЦ, НТВ, "Культура"). Последний является определяющим источником информации для потребителей культурно-досуговых услуг. Каждый выпуск новостей НТВ эпохи Киселева сопровождался ссылкой на Интернет-сайт компании, где в любой момент суток посетитель может найти последние новости и их развернутый комментарий. Разумеется, Интернет-сайт может решать множество задач:

· привлечение внимания широкой общественности и целевых групп (клиентов и будущих партнеров);

·   формирование благоприятного имиджа;

·   поддержка (техническая, сервисная, информационная) клиентов;

·   открытие канала продаж и бронирования;

·   анализ поведения потребителей (процесс и факторы решения о покупке, демографический и психографический профиль потребителей, мнения о компании/продукте/услугах, мотивация покупок, проблемы использования продукта, маршрут навигации по сайту). Сайт должен быстро завладевать вниманием посетителя, потому что конкурирующие за внимание объекты находятся на расстоянии всего лишь щелчка мыши.

Реклама на транспорте - это один из видов наружной рекламы. Различными видами транспорта в любом городе пользуются до 90% населения. В крупных городах к ним добавляется большое количество приезжих. Рекламные возможности различных транспортных средств очень широки. Преимущество рекламы на транспорте перед другими носителями:

· необычайная дешевизна 1-го рекламного контакта;

·   высокое внимание потребителей;

·   высокая частотность;

·   широкий охват.

Невысокая скорость движения в час пик и остановки на светофорах позволяют людям запомнить нужную информацию, причем реклама на транспорте одинаково хорошо воспринимается различными категориями участников дорожного движения: и пешеходами, и водителями, и пассажирами. По этим показателям реклама на транспорте конкурирует со щитовой рекламой, также позволяющей охватить представителей практически всех городских социальных слоев. Однако сообщения на щитах статичны, и разместить рекламу на нескольких биллбордах могут позволить себе только очень крупные компании, располагающие большими рекламными бюджетами. Рекламное изображение, нанесенное на транспортное средство - будь то корпоративный автомобиль вашей компании или же троллейбус, следующий по определенному маршруту, - постоянно движется, позволяя рекламе попасть на глаза большему количеству людей, чем придорожная конструкция. К тому же, согласно исследованиям психологов, "динамичный рекламный образ привлекает внимание гораздо лучше, чем статичный". Помимо высокой эффективности, реклама на транспорте решает еще и имиджевую задачу. Двигаясь ежедневно по дорогам столицы, как общественный транспорт, так и корпоративные автомобили не остаются незамеченными, в памяти людей надолго закрепляется образ рекламируемого товара или компании.

Конечно, реклама играет активную роль в продвижении товара или услуги, но и она имеет свои достоинства и недостатки (Таблица 2.1.)

 

Таблица 2.1. Характеристики средств распространения рекламы

Средство распространения рекламы	Преимущества	Недостатки
Ежедневные газеты.	своевременность; большой охват местного рынка; высокая степень восприятия; определенность по местоположению.	кратковременность (незначительное количество вторичных читателей); неизбирательная аудитория; низкое количество воспроизведения рекламного сообщения; ограниченный круг читателей.
Журналы	высокое качество воспроизведения рекламы; значительное количество вторичных читателей; высокая избирательность аудитории.	высокая стоимость размещения рекламы; длительный временной разрыв между подачей рекламной информации и ее появлением в журнале.
Телефонные справочники	близость рекламодателя к потребителю	низкая степень воздействия на потенциального потребителя.
Почтовая реклама	персональное обращение к аудитории; своевременность; возможность передать более полную информацию о данном товаре или услуге; эффективен для нового развивающегося бизнеса.	высокие затраты на 1000 рекламных контактов.
Радио	массовость; высокий демографический охват; невысокая стоимость.	невысокая степень избирательности; представлено только звуковыми средствами; невысокая степень привлечения внимания.
Телевидение	широта охвата; высокая степень привлечения внимания; высокое качество воспроизведения рекламного обращения с использованием изображения, звука, движения.	высокая стоимость производства и размещения рекламы; кратковременность рекламного контакта; невысокая избирательность аудитории; насыщенность рекламой.
Наружная реклама	высокая частота повторных контактов; высокая степень восприятия; невысокая стоимость.	невысокая избирательность аудитории; ограничения информационного и творческого характера.
Выставки	возможность представить новый товар и изучить на него спрос; возможность заключить сделку во время выставки или в ближайшее время после ее окончания; дополнительные возможности изучения продукции и политики конкурентов, личного с ними контакта; невысокая стоимость.	ограниченная аудитория.

 

Итак, в качестве методов маркетинговых коммуникаций в культурно-досуговой сфере можно выделить рекламу, сегментацию рынка и позиционирование предлагаемой услуги. Это определяется тем, что культурные учреждения как производители культурных ценностей являются экономическими субъектами и должны решать сложную двойную задачу: извлечение прибыли из своей деятельности не только для эффективного функционирования на рынке, но и для дальнейшего развития в своей отрасли и выхода в первые ряды. Дефицит финансирования, нехватка собственных финансовых средств - ключевой момент для организаций культурно-досуговой сферы в России. И получение максимального эффекта от маркетинговых от маркетинговых расходов, в первую очередь, зависит "не от величины бюджета, а от распоряжения имеющимися средствами". На примере выбранного предприятия социально-культурной сферы (школы танцев "Dance Fusion") можно говорить о правильно разработанной маркетинговой стратегии, на осуществления которой на начальном этапе своей деятельности организация несла расходы в пределах 2,5 тыс. дол, ежемесячно маркетинговые расходы составляют 10-15 тыс. рублей: листовки, реклама в интернете, неформальные маркетинговые коммуникации, при этом выручка школы при средней загруженности составляет 10 тыс. дол. И в использовании тех же маркетинговых воздействий делается акцент на достижение культурных успехов и сохранение культурных ценностей. Другими словами, удовлетворяются духовные потребности потребителей. Согласно теории Маслоу, "самый высокий уровень потребностей человека составляют потребность в самоутверждении и в самореализации". Удовлетворение этого вида потребностей потенциальных клиентов определяет интерес и внимание к организациям и компаниям, предлагающим культурные услуги, стимулируют их аттрактивность и мотивацию. Именно с помощью маркетинговых исследований формируется потребительское поведение, а их проведение является необходимым фактором при разработке плана действий для успешного достижения целей предприятия. Значит, постоянное усовершенствование методик исследований спроса потребителей как одного из направления маркетинга является сильной стороной маркетинговой кампании в любой организации, а качественные маркетинговые исследования требуют предварительного прогнозирования реакции потребителей в ответ на их введение. Как следствие аттрактивность либо повышается, либо снижается. И уже тогда становится возможным понять, какие характеристики товара/услуги заставляют отдавать предпочтение именно ему, благодаря чему появляются постоянные клиенты у данной организации. В культурно-досуговой сфере мотивация отражает необходимость человека "чувствовать себя частью определенной социальной группы, реализовать собственное "Я", обрести внутреннюю гармонию". На выявление такого рода потребностей направлено изучение выбранного потребительского рынка с помощью анкетирования, так как мотивация есть "активные состояния психики, побуждающие человека совершать определенные виды действий", а управление этими действиями дает огромное поле деятельности для любой организации.