Глава 1. Маркетинговые коммуникации в сфере культурных услуг

Введение

 

Сегодняшний этап развития маркетинга опирается на модификацию принципов, приоритетов и инструментария традиционного маркетинга, в основе которого лежала концепция сбыта уже произведенных товаров (услуг) с ориентацией на имеющихся на данном рынке потребителей. Современный маркетинг ориентирован прежде всего на тщательный анализ рынка спроса, всестороннее изучение потребностей и возможностей потребителей, в соответствии с которыми определяется стратегия развития производства товаров и услуг. Связующим звеном между производителем благ и их потребителем являются маркетинговые коммуникации. С помощью маркетинговых технологий сегодня активно формируется потребительское поведение, которое определяется выбором потребителя наиболее привлекательного для него средства маркетинговой коммуникации (аттрактивностью). Это определяет актуальность выбранной темы: как предугадать реакцию населения на тот или иной маркетинговый прием, какие критерии при этом принимать во внимание (какие игнорировать, какие использовать), какой объем информации необходим покупателям для принятия решения о покупке товара или услуги. Выраженная усталость от навязчивой рекламы (как одного из методов маркетинговых коммуникаций) наряду с тенденциями к индивидуализации потребления приводит к тому, что потребители начинают активно защищаться от избыточного и агрессивного информационного потока. На данный момент можно точно сказать, что в ходе маркетинговых исследований в покупателе была обнаружена личность, была признана его активная роль в процессе коммуникации с продавцом, изменилась модель коммуникативного акта: трансакция "товар-потребитель" преобразовалась в установку "продавец-покупатель". "Отношенческий маркетинг" поставил перед собой цель: узнать и изучить customer lifetime value ("прижизненную ценность клиента"). Поэтому значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на российском рынке. С помощью только лишь отличного дизайна, эффективного производства и рациональной цены, продуманной сети распространения товара невозможно достигнуть целевого сегмента, необходимо проинформировать потребителя о продукте, месте его приобретения и о самом производителе, убедить его в существовании достоинств продукта. Ясно, что эту роль выполняют коммуникации, без существования которых трудно представить себе современное общество.

Возможно, по этой причине данной проблеме посвящено немало книг как зарубежных специалистов: Манна И., Дихтля Э., так и отечественных: О.А. Третьяка, М. Лянцевича. Но у всех них сходятся мнения в том, что каждый рынок имеет свою специфику применения маркетинговых коммуникаций. Об этом также постоянно упоминается и на различных пресс-конференциях, посвященных изучению современных подходов к использованию маркетинговых коммуникаций. Одна из них проходила не так давно, а именно 11 ноября 2006 года, и была посвящена выходу в свет книги А. Туманяна "Маркетинг. Опыт и практика", в которой обобщен 10-летний практический опыт, накопленный топ-менеджерами компании "Sorec-Media", занимающейся оказанием маркетинговых консультационных услуг для предприятий различных отраслей. И везде в качестве приоритетов при выборе того или иного вида коммуникационной политики выделялись следующие:

· отсутствие прерывающего характера коммуникационного процесса;

·   индивидуальность обращения и доступный для понимания характер;

·   высокая интерактивность процессов обмена информацией в неформальном канале.

Они еще раз подтверждают, что в современной экономической обстановке ведение бизнеса в любой сфере утопично, если не учитывать общественной мнение, не выявлять ожидание потребителей, не стремиться к использованию маркетинговых коммуникаций. Это сейчас существуют разнообразные их виды: от традиционных (реклама, прямой маркетинг, связи с общественностью) до так называемых неформальных (создание потребительских клубов, общение неформального характера между потребителями, слухообразующие соцопросы, народное творчество, управление слухами). В данной работе рассматриваются традиционные виды маркетинговых коммуникаций, которые на рынок услуг, в том числе культурно-досуговых, проникли в 1980-е годы. И в их задачи сразу вошли: анализ закономерностей спроса, в том числе на новые товары и услуги, информирование потребителей посредством рекламы, поиск неиспользованных возможностей на традиционных рынках сбыта и определение новых сегментов спроса, способов воздействия на спрос посредством усовершенствования и повышения качества предоставляемых услуг. При этом на пороге перехода к рыночным отношениям появилась необходимость обогащения содержания деятельности учреждений культурно-досуговой сферы. Это заключается в развитии социальной активности и творческого потенциала личности, организации разнообразных форм досуга и отдыха, в создании условий полной самореализации в сфере досуга, так как после событий 1980-90-х годов в России поменялась не только идеология, но и стиль жизни, а значит, и ее досуговое времяпрепровождение. А культура досуга - это, прежде всего, внутренняя культура человека, предполагающая наличие у него определенных личностных свойств, которые позволяют содержательно и с пользой проводить свободное время. Склад ума, характер, организованность, потребности и интересы, умения, вкусы, жизненные цели, желания - все это составляет личностный, индивидуально-субъективный аспект культуры досуга населения. Другими словами, существует прямая зависимость между духовным богатством человека и содержанием его досуга. Хотя справедлива и обратная связь: культурным может быть только содержательно насыщенный и, следовательно, эффективный по своему воздействию на личность досуг. Тогда в группу маркетинговых задач, стоящих перед производителем культурно-досуговых услуг, можно включить "максимизацию качества жизни, согласно которой маркетинг должен обеспечивать не только количество, качество, разнообразие и доступность услуг по приемлемым ценам, но и качество культурной и физической среды обитания человека". Таким образом, цель данной курсовой работы - определение и выделение тех маркетинговых коммуникаций, которые повышают аттрактивность потребителя на рынке культурно-досуговых услуг. В связи с практической значимостью поставленной цели делается попытка решить следующие задачи:

1. исследовать теоретические основы маркетинговых коммуникаций;

2. выявить их основные достоинства и недостатки;

.   обосновать использование маркетинговых коммуникаций на рынке культурно-досуговых услуг;

.   проанализировать вариант применения маркетинговых коммуникаций на примере конкретной организации;

.   обосновать аттрактивность потребителей услуг выбранного хозяйствующего субъекта.

Объектом исследования будет служить сфера культурно-досуговых услуг в разрезе маркетинговой деятельности школы танцев "Dance Fusion", которая хотя и недавно, но весьма успешно работает на рынке культурно-досуговых услуг города Санкт-Петербурга. Предметом исследования является взаимосвязь действий предприятия, направленных на прибыльное существование на рынке и на соблюдение концепции социально-этического маркетинга, которая исходит из понимания социальной ответственности производителя.

Заключение

 

Необходимо признать, что за последние пять лет с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. И эти два понятия стали просто неотделимы друг от друга. Особенно это проявляется на рынке культурно-досуговых услуг, который нарастающими темпами обретает только коммерческие формы деятельности. Разумеется, и на данном рынке центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая - продвижение - участвуют в общении с клиентами. Определение допускает возможность того, что маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающие определённое воздействие), такие как внешний вид продукта, упаковка, или цена.

В работе были рассмотрены наиболее распространенные виды маркетинговых коммуникаций, выявлены их достоинства и недостатки. Учитывая специфику исследуемого рынка можно сделать выводы, что самым приемлемым способом его сегментирования является психографический метод, самыми распространенными методами коммуникации - реклама и позиционирование продукта. Также в качестве основного результата работы следует выделить, что именно данные методы маркетинговой коммуникации на примере школы танцев "Dance Fusion" способствуют формированию благоприятного имиджа организации, который в свою очередь повышает аттрактивность потребителей услуг исследуемой организации. Такое возможно только при умелом использовании интегрированной концепции маркетинга, которая набирает обороты на рынке культурно-досуговых услуг в России.

 

Список использованной литературы

 

1.  Абачук В.А. "Азбука маркетинга". - СПб.: СЩЮЗ, 1998г.

2. Алексунин В.А. Маркетинг: Краткий курс. Учебное пособие.- 2-е изд.-М.:Издательский дом "Дашков и К^о",2001.-191 с.

.   Андреев С. С. Организация службы маркетинга компании, ориентированной на внешний рынок. М.: Маркетинг, 2000г.

4.  Андреева Г.М. Социальная психология. - М.: Аспект пресс, 1998г.

5.  Барнетт Дж., Мориарти С.Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. СПб.: Изд-во "Питер", 2003г.

6. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М,2001.-219 с.

.   Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут-Центр, 2002г.

.   Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: Рус Партнер Лтд, 2002г.

.   Дихтль Э. Практический маркетинг. М.: Высш. шк., 2000г.

.   Завьялов П.С. Формула успеха: маркетинг. М.: Междунар. отношения, 2001г.

.   Краткий внешнеэкономический словарь-справочник/ Ю.А. Бабичева, Л.В. Балдин, В.П. Бегларьян и др. М.: Учеб. Пособие.М.: Междунар. отношения, 1999г.

.   Крылов И.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций): Учеб. Пособие. М.: Центр, 2001г.

.   Ксардель Д. Прямой маркетинг/Академия рынка: Маркетинг: Сб.: Пер. с фр. М., 2003г.

.   Лебедев А.Н. Экспериментальная психология в российской рекламе/А.Н. Лебедев, А.К. Боковиков. М.: Изд.центр "Академия", 1995г.

.   Лянцевич М. Внутренний маркетинг и качество в сфере услуг. СПб.: Экономика, 200г.

.   Манн И. Система маркетинговых коммуникаций. М., 1999г.

.   Полипенко Н.Н, Татарский Е.Л. Основы маркетинга: Учебно-методическое пособие. - М.: Издательско-книготорговый центр "Маркетинг", 2002.-180 с.

.   Рейзема Я. Информационный анализ социальных процессов. М., 2002г.

.   Реклама от "А" до "Я": Сл. рекл. терминов/Науч. Ред. Н.С. Пушкарев. Казань: Изд-во Казан. ун-та: АСТРУМ, 2002г.

.   Ромат Е. В. Реклама в системе маркетинга: Учебное пособие. - Харьков: НВФ "Студцентр", 2000г.

.   Третьяк О.А. Маркетинг. Спб.: Изд-во СПбГУ, 1998г.

.   Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве. М.: NCW, 2000г.

.   Филип Котлер. Основы маркетинга. М.: "Экономика", 1992г

.   Хлусов В.П. Основы маркетинга- М.:"Издательство ПРИОР", 2000.- 160 с

.   Эванс Дж.Р. Маркетинг. М.: Экономика, 1990г.

.   Этика деловых взаимоотношений и культура бизнеса: Метод. реком. М.: В/А "Финвест", 2000г.

.   Яковлев И. Паблик Рилейшнз в организациях. СПб.: Петрополис, 2001г.

.   www.dancefusion.ru

.   www.abercade.ru/marketing/methods

.   www.mx4.ru/mann_marketing/

 

Приложение

 

Таблица Анкета, представленная для заполнения выбранным сегментом рынка

Вопрос	Варианты ответов
1. Укажите, пожалуйста, Ваш возраст	а) до 15 лет б) от 15-25 лет в) больше 25 лет
2. Как проводите свой досуг?	а) нет свободного времени б) танцы, дискотека в) спортивные увлечения г) другое Если ни один из вариантов Вам не подходит, просьба написать ваши увлечения в свободное время самостоятельно.
3. Считаете ли Вы, что музыка способствует релаксации?	а) да б) нет в) не могу ответить г) согласен, но не полностью
4. Обозначьте Ваши музыкальные пристрастия, пожалуйста	Достаточно одного вида музыкального направления
5. Вам нравится танцевать?	а) да б) нет в) не танцую вообще
6. Смотрите ли вы танцевальные конкурсы по телевидению?	а) да б) нет в) стараюсь не пропускать г) не смотрю никогда
7. Какие танцевальные стили Вам наиболее интересны?	а) хип-хоп б) R'n'B в) erotic-dance (эротический танец) г) Raga д) MTV-style е) бальные танцы (Просьба дописать: классические или Latina) ж) танец живота з) другое
8. Как Вы считаете, можно научиться любимому танцевальному стилю самостоятельно?	а) да б) нет
9. По вашему мнению, есть необходимость в увеличении танцевальных школ в нашем городе?	а) да б) нет
10. Если вы ответили на предыдущий вопрос положительно, то не могли вы предложить Ваш вариант стоимости услуги?	Просьба указывать стоимость услуги за одно занятие
11. Кто, как вы думаете должен проводить занятия по танцам?	а) профессиональные педагоги б) люди, умеющие танцевать красиво и экспрессивно в) другое
12. В какое время дня, по вашему мнению, возможны занятия танцами?	а)только в свободное время (выходные дни) б) после рабочего дня в) в любое свободное время г) другое
13. Можно ли назвать танец своеобразным средством общения?	а) да б) нет в) не могу ответить
14. Вы получаете заряд положительной энергии от танцев?	а) да б) нет в) не могу ответить
15. Для Вас важно удобное расположение танцевальное школы?	а) да, очень важно б) не очень важно в) нет, не важно г) совсем не важно
16. Согласны ли Вы с тем, что первое демонстрационное занятие должно проводиться бесплатно?	а) да б) нет в) первое занятие всегда должно быть демонстрационным?
17. Как Вы смотрите на проведение мастер-классов в рамках корпоративных мероприятий?	а) положительно б) отрицательно в) не могу ответить г) другое
18. Согласны ли Вы с мнением, что танец в любом своем проявлении является способом самовыражения?	а) да, согласен б) нет, не согласен в) не совсем согласен г) абсолютно не согласен
19. Можно ли назвать танец средством держать себя в тонусе?	а) да б) нет в) не могу ответить
20. Вы бы хотели научиться любимому танцевальному направлению?	а) да б) нет в) можно попробовать
Школа танцев "Dance Fusion" благодарит Вас за участие в опросе и за искренность при заполнении ответов.

 

Введение

 

Сегодняшний этап развития маркетинга опирается на модификацию принципов, приоритетов и инструментария традиционного маркетинга, в основе которого лежала концепция сбыта уже произведенных товаров (услуг) с ориентацией на имеющихся на данном рынке потребителей. Современный маркетинг ориентирован прежде всего на тщательный анализ рынка спроса, всестороннее изучение потребностей и возможностей потребителей, в соответствии с которыми определяется стратегия развития производства товаров и услуг. Связующим звеном между производителем благ и их потребителем являются маркетинговые коммуникации. С помощью маркетинговых технологий сегодня активно формируется потребительское поведение, которое определяется выбором потребителя наиболее привлекательного для него средства маркетинговой коммуникации (аттрактивностью). Это определяет актуальность выбранной темы: как предугадать реакцию населения на тот или иной маркетинговый прием, какие критерии при этом принимать во внимание (какие игнорировать, какие использовать), какой объем информации необходим покупателям для принятия решения о покупке товара или услуги. Выраженная усталость от навязчивой рекламы (как одного из методов маркетинговых коммуникаций) наряду с тенденциями к индивидуализации потребления приводит к тому, что потребители начинают активно защищаться от избыточного и агрессивного информационного потока. На данный момент можно точно сказать, что в ходе маркетинговых исследований в покупателе была обнаружена личность, была признана его активная роль в процессе коммуникации с продавцом, изменилась модель коммуникативного акта: трансакция "товар-потребитель" преобразовалась в установку "продавец-покупатель". "Отношенческий маркетинг" поставил перед собой цель: узнать и изучить customer lifetime value ("прижизненную ценность клиента"). Поэтому значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на российском рынке. С помощью только лишь отличного дизайна, эффективного производства и рациональной цены, продуманной сети распространения товара невозможно достигнуть целевого сегмента, необходимо проинформировать потребителя о продукте, месте его приобретения и о самом производителе, убедить его в существовании достоинств продукта. Ясно, что эту роль выполняют коммуникации, без существования которых трудно представить себе современное общество.

Возможно, по этой причине данной проблеме посвящено немало книг как зарубежных специалистов: Манна И., Дихтля Э., так и отечественных: О.А. Третьяка, М. Лянцевича. Но у всех них сходятся мнения в том, что каждый рынок имеет свою специфику применения маркетинговых коммуникаций. Об этом также постоянно упоминается и на различных пресс-конференциях, посвященных изучению современных подходов к использованию маркетинговых коммуникаций. Одна из них проходила не так давно, а именно 11 ноября 2006 года, и была посвящена выходу в свет книги А. Туманяна "Маркетинг. Опыт и практика", в которой обобщен 10-летний практический опыт, накопленный топ-менеджерами компании "Sorec-Media", занимающейся оказанием маркетинговых консультационных услуг для предприятий различных отраслей. И везде в качестве приоритетов при выборе того или иного вида коммуникационной политики выделялись следующие:

· отсутствие прерывающего характера коммуникационного процесса;

·   индивидуальность обращения и доступный для понимания характер;

·   высокая интерактивность процессов обмена информацией в неформальном канале.

Они еще раз подтверждают, что в современной экономической обстановке ведение бизнеса в любой сфере утопично, если не учитывать общественной мнение, не выявлять ожидание потребителей, не стремиться к использованию маркетинговых коммуникаций. Это сейчас существуют разнообразные их виды: от традиционных (реклама, прямой маркетинг, связи с общественностью) до так называемых неформальных (создание потребительских клубов, общение неформального характера между потребителями, слухообразующие соцопросы, народное творчество, управление слухами). В данной работе рассматриваются традиционные виды маркетинговых коммуникаций, которые на рынок услуг, в том числе культурно-досуговых, проникли в 1980-е годы. И в их задачи сразу вошли: анализ закономерностей спроса, в том числе на новые товары и услуги, информирование потребителей посредством рекламы, поиск неиспользованных возможностей на традиционных рынках сбыта и определение новых сегментов спроса, способов воздействия на спрос посредством усовершенствования и повышения качества предоставляемых услуг. При этом на пороге перехода к рыночным отношениям появилась необходимость обогащения содержания деятельности учреждений культурно-досуговой сферы. Это заключается в развитии социальной активности и творческого потенциала личности, организации разнообразных форм досуга и отдыха, в создании условий полной самореализации в сфере досуга, так как после событий 1980-90-х годов в России поменялась не только идеология, но и стиль жизни, а значит, и ее досуговое времяпрепровождение. А культура досуга - это, прежде всего, внутренняя культура человека, предполагающая наличие у него определенных личностных свойств, которые позволяют содержательно и с пользой проводить свободное время. Склад ума, характер, организованность, потребности и интересы, умения, вкусы, жизненные цели, желания - все это составляет личностный, индивидуально-субъективный аспект культуры досуга населения. Другими словами, существует прямая зависимость между духовным богатством человека и содержанием его досуга. Хотя справедлива и обратная связь: культурным может быть только содержательно насыщенный и, следовательно, эффективный по своему воздействию на личность досуг. Тогда в группу маркетинговых задач, стоящих перед производителем культурно-досуговых услуг, можно включить "максимизацию качества жизни, согласно которой маркетинг должен обеспечивать не только количество, качество, разнообразие и доступность услуг по приемлемым ценам, но и качество культурной и физической среды обитания человека". Таким образом, цель данной курсовой работы - определение и выделение тех маркетинговых коммуникаций, которые повышают аттрактивность потребителя на рынке культурно-досуговых услуг. В связи с практической значимостью поставленной цели делается попытка решить следующие задачи:

1. исследовать теоретические основы маркетинговых коммуникаций;

2. выявить их основные достоинства и недостатки;

.   обосновать использование маркетинговых коммуникаций на рынке культурно-досуговых услуг;

.   проанализировать вариант применения маркетинговых коммуникаций на примере конкретной организации;

.   обосновать аттрактивность потребителей услуг выбранного хозяйствующего субъекта.

Объектом исследования будет служить сфера культурно-досуговых услуг в разрезе маркетинговой деятельности школы танцев "Dance Fusion", которая хотя и недавно, но весьма успешно работает на рынке культурно-досуговых услуг города Санкт-Петербурга. Предметом исследования является взаимосвязь действий предприятия, направленных на прибыльное существование на рынке и на соблюдение концепции социально-этического маркетинга, которая исходит из понимания социальной ответственности производителя.

Глава 1. Маркетинговые коммуникации в сфере культурных услуг