Понятие и сущность информационного и коммуникационного обеспечения управления маркетингом

 

Управление маркетингом предполагает комплексное изучение маркетинговой среды во всей полноте ее производственных и рыночных связей, внутренних и внешних факторов функционирования и развития. А это, в свою очередь, требует сбора и обработки информации, соблюдения логической строгости и непротиворечивости суждений, необходимой точности и полноты оценки параметров функционирования среды.

Основными принципами формирования и использования информации в процессе управления маркетингом являются:

актуальность информации означает реальное отражение в каждый момент времени состояния маркетинговой среды. Необходимо ежедневное обновление банка хранимой информации;

достоверность данных основывается на точном воспроизведении объективного состояния и развития производства, рынка и внешней макросреды. Учитывая условия конкурентной борьбы, при которых нередко сознательно искажается реальная действительность, этот принцип требует повышенной надежности источников данных.

Важным средством борьбы против дезинформации являются множественность источников и анализ полученных сведений на непротиворечивость, а именно:

релевантность данных позволяет получать информацию в точном соответствии со сформулированными требованиями, избегая работы с ненужными данными;

полнота отображения необходима для объективного учета всех факторов, формирующих, либо оказывающих влияние на состояние и развитие маркетинговой среды;

целенаправленность данных ориентирует их на конкретные цели и задачи в области производства и реализации продукции на внутреннем и внешнем рынках;

информационное единство требует разработки такой системы показателей, при которой исключалась бы возможность противоречия в выводах и несогласованность первичных и производных данных.

Маркетинговая информация - это информация, полученная в процессе обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемая во всех сферах предпринимательства, включая маркетинговую деятельность.

Важно выделить такой термин как система маркетинговой информации. Прежде всего, это собственно совокупность всей информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий. Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы, являющейся частью информационной системы управления предприятием.

Информационное обеспечение является элементом маркетинговой информационной системы (МИС), которая, в свою очередь, входит в состав общей корпоративной информационной системы (КИС). Развитая информационная система включает следующие подсистемы:

система внутренней информации включает совокупность данных, возникающих на предприятии в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной информации;

система внешней информации объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведения покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов;

система информации маркетинговых исследований базируется на информации, получаемой в ходе исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности. К ним относятся такие виды исследований, как анализ параметров рынка и его освоение конкурентами, изучение тенденций деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижения товара и т.д. Подобные данные могут быть собраны путем «кабинетных» или «полевых» исследований. [1]

Среди всех факторов, оказывающих воздействие на формирование и развитие систем маркетинговой информации в России, можно выделить две основные группы:

неразвитость рынка;

информационную непрозрачность рыночных операций.

Кроме того, к ним следует отнести бюджетные и внутриорганизационные ограничения, которые являются в значительной степени субъективными и наиболее характерны для отечественных компаний. Таким образом, на российском рынке, в отличие от рынков развитых стран, МИС еще не приобрела значение определяющего фактора конкурентной борьбы, в то время как контроль за издержками и определенным уровнем дистрибуции дает большую отдачу, прямым образом воздействуя на увеличение продаж. В связи с этим значительные затраты на получение маркетинговой информации не оправдывают себя, а те, которые все же имеются, призваны главным образом помочь отследить изменения позиций компании, осуществляющей деятельность в двух указанных направлениях.

Исходя из этого, следует проводить анализ информационного обеспечения управления маркетинга по двум направлениям: оценка количественного и качественного состава совокупности маркетинговой информации обрабатываемой на предприятии, и оценка существующих на предприятии процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения маркетинговой информации. [2]

Бушуева Л.И. рассматривает информационное обеспечение управления маркетингом как процесс удовлетворения потребностей менеджеров и маркетологов в информации, поддерживающей маркетинговую деятельность фирмы посредством специальных методов и способов организации и использования этой информации, а также профессиональных знаний специалистов, обеспечивающих процесс принятия решений. Данное определение позволяет сформулировать следующие принципиальные положения:

для осуществления информационного обеспечения управления маркетингом необходимо четко сформулировать потребности в информации, иметь ее в наличии в момент принятия решений;

организация информационного обеспечения управления маркетингом определяет порядок и правила практических действий по удовлетворению потребностей в информации на основе структурирования целей, информационных фильтров, систем доступа к информации и включает формальные структуры, занимающиеся информационной поддержкой управления, а также ресурсы, имеющиеся в их распоряжении;

навыки, знания, опыт, квалификация персонала обеспечивают реализацию функций информационного обеспечения управления маркетингом.

Информационное обеспечение выбора стратегии управления или подготовки целей маркетинга является частью информационной системы управления компанией и определяет основу маркетинговых решений и их результативность.

Информационное обеспечение управления маркетингом позволяет преобразовать сведения, получаемые из внутренних и внешних источников информации, в необходимые для нужд руководителей маркетинговых служб данные.

Различают внутреннее и внешнее информационное обеспечение управления маркетингом. Внутреннее информационное обеспечение управления маркетингом содержит данные о заказах продукции, уровнях запасов, объемов продаж, об оплате отгруженной продукции. Внешнее информационное обеспечение управления маркетингом базируется на различных маркетинговых исследованиях и поиске разведывательных данных о намерениях конкурентов и их стратегическом поведении.

Маркетинговые исследования проводятся в конкретной ситуации, с которой столкнулась компания на рынке. Под маркетинговыми исследованиями понимают систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Это комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом. Направленность исследований зависит в значительной степени от характера деятельности фирмы, выпускаемой ее продукции, уровня доходов.

В систему поддержки информационного обеспечения управления маркетингом включают и набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов. Идею экспертной оценки широко используют для получения неформализованной информации. [3]