Анализ удовлетворяемой потребности

Курсовая работа

по дисциплине

"Маркетинг"

Тема

Разработка комплекса маркетинга для товара МР3 плеера (на примере IPod фирмы Apple)

 

 

Уфа - 2009

Содержание

Введение

Глава1. Анализ потребностей

1. Характеристика товара

2. Анализ удовлетворяемой потребности

3. Функциональный анализ товара

4. Конкурирующие марки

5. Потребность рынка в новом товаре

6. Существующие объемы спроса

7. Предполагаемая сегментация рынка

8. Предполагаемые характеристики потребителей

9. Группы признаков сегментации на данном рынке

Глава2. Проведение маркетингового исследования

1. План маркетингового исследования

2. Анализ и представление результатов исследования

Глава 3 Разработка программы маркетинга

1. Разработка товарного предложения

2. Разработка мероприятий укрепления рыночной позиции товара

3. План продвижения товара

Заключение

Введение

 

В данной курсовой работе ставится цель разработки маркетингового плана по продвижению выбранного товара на целевом рынке. Составление конкретных действий, входящих в план основывается на знаниях о рынке, полученных в ходе исследований и комплексного анализа конкурирующих марок, потребительского поведения и различных маркетинговых факторов.

Результатом разработанного нами маркетингового плана является установление на рынке стабильного спроса на продукцию нашей фирмы, формирование имиджа надежной передовой компании в области цифровых технологий.

Посредственной целью для достижения главной является успешное продвижение выбранного товара, а именно, удачное его позиционирование, формирование за счет данного товарного объекта класса приверженных потребителей. Одной из главных целей признается успешная реализация всего объема произведенной продукции и достижение рентабельности всего производства.

Постановка задачи

Территория, выбранная в качестве целевого рынка - территория города Уфа

Товаром для продвижения выбран МР3-плеер I Pod фирмы Apple

Данный товар существует на рынке с середины 2008 года. В настоящее время произошел ряд технических изменений, расширен ассортимент и улучшены условия покупки, необходимо провести вторичное позиционирование и составить план продвижения.

Глава1. Анализ потребностей

 

Характеристика товара

 

МР3-плеер компании Apple модели I Pod, выпускается в тринадцати различных комплектациях: объемом памяти 4, 5, 10, 15, 20, 30, 40 гигабайт. Кроме того, товар проходит в трех разных способов управления: вращающееся, кнопочное и сенсорное. Мы будем рассматривать модель, оснащенную 4 гигабайтом встроенной памяти, которая имеет цену на местном рынке 4500 руб. Данный товар призван повысить узнаваемость и авторитет компании среди потребителей за счет внедрения на рынок с не самой высокой покупательной способностью. В таких условиях идет расчет на совмещение лучших качеств товара и его доступной цены.

Технические характеристики:

МР3-плеер Apple I Pod Classic 4Gb

Объем памяти 3.62 Gb

Время работы до батареи 20 часов

Поддерживаемые форматы MP3, WMV, AAC, m4v,. mp4 и. mov

Дисплей цветной

Поддерживаемые языки более 20

Габариты 100x60x10 мм

Тип памяти Внутренняя Flash

Принадлежности Наушники, кабель USB, установочный диск.

Возможности плеера:

Теперь вы можете положить всю вашу музыку в карман, и у вас еще останется место для всего остального. Восполните пробелы в своих литературных познаниях с помощью аудиокниг. Слайд-шоу со звуковым сопровождением позволят вам предаться воспоминаниям. Посмотрите видео подкасты, музыкальные видеоклипы и ваши любимые ТВ шоу. Уточните расписание в вашем календаре или найдите нужный e-mail адрес в записной книжке. Узнайте время в другом городе или засеките на секундомере время вашего рекордного заезда. Новый iPod позволит вам сделать все это.

Конкурирующие марки

 

Основными конкурирующими марками на данном рынке являются плееры Sony и Samsung: Sony SV-110, SAMSUNG 4Gb YP-Q2AB

SAMSUNG 4Gb YP-Q2AB:

Встроенная память: 4 Gb

Поддерживаемые форматы: MP3, WMA, OGG, FLAC, JPEG, GIF, WMV, MPEG4

Параметры дисплея: цветной

Питание: Li-Polimer

Интерфейс: USB 2.0

Sony SV-110

Встроенная память: 2 Gb

Поддерживаемые форматы:, MP3, WMA, WAV

Дисплей на плеере: цветной

Эквалайзер

Питание: Стандартная батарея формата АА

Интерфейс: USB 2.0

Из технических характеристик нужно обратить внимание на более широкий выбор поддерживаемых форматов у моделей Sony и Samsung. В качестве ещё одной положительной черты можно отметить, что в комплектацию этой модели входит аккумулятор с зарядным устройством.

Существующие объемы спроса

 

Объемы спроса рассчитываем через средний спрос на каждой точке продажи товара. На данный момент существующий спрос предполагает покупки на каждой точке с частотой одна покупка в месяц. Количество специализированных точек равно приблизительно 30. Таким образом, месячный спрос на местном рынке равен 30.

План маркетингового исследования

 

АНКЕТА: при выборе варианта ответа - подчеркнуть выбранный вариант, при открытом вопросе - сделать короткую запись.

). Ваш возраст ________________, пол________________

). Род занятий учусь, работаю;

). Место работы (если есть)

_______________________________________________

). Каково ваше отношение к музыке? Положительное, безразличное;

). Как часто вы слушаете музыку? Редко, часто, очень часто;

). Где вы предпочитаете слушать музыку? На работе, дома, везде;

). Как вы относитесь к переносным устройствам проигрывания музыки? Положительно, отрицательно;

). Какое качество для МР3-плеера вы считаете главным? Удобство эксплуатации, надёжность, дешевизна;

). Что бы вы предпочли: дополнительные возможности по более высокой цене, основные возможности по средней цене;

). Влияет ли на ваше решение репутация фирмы - изготовителя? Да, нет;

). Влияет ли на ваше решение репутация продавца - распространителя? Да, нет;

). Повлияют ли на ваше решение о выборе МР3-плеера условия сервисного обслуживания товара? Да, нет;

). Повлияет ли на ваше решение возможность обмена товара? Да, нет;

). Влияет ли на ваше решение широта диапазона воспроизводимых частот МР3-плеера? Да, нет;

). Влияет ли на ваше решение цветовое оформление плеера? Да, нет;

). Влияет ли на ваше решение наличие набора дополнительных комплектующих МР3-плеера? Да, нет;

). Влияет ли на ваше решение популярность данной модели и спрос на неё? Да, нет;

). Может ли на ваше решение повлиять рекламное обеспечение выбранной модели? Да, нет;

). Перечислите известные вам марки МР3-плееров:

_____________________________________________________________

). Товар какой марки вы бы предпочли?

____________________________________

21). Известно ли вам что-либо о продукции фирмы Apple? Да, нет;

). Какова, по вашему мнению, особенность МР3-плееров фирмы NEXX? ___________________________________________________________

Товарный ассортимент

Ассортимент нашего товара составлен из двух критериев:

Объем памяти. Дифференциация технических свойств плеера по одному параметру - объему встраиваемой памяти: 4, 5, 10, 15, 20, 30, 40 гигабайт

способов управления: вращающееся, кнопочное и сенсорное

Элементы маркировки продвигаемого товара включают фирменный логотип, представляющий собой название фирмы, выполненное в фиксированном цветом, рекламный слоган: snow leopard.

Условия гарантийного обслуживания являются важной частью позиционирования товара на этапе создания имиджа и, как показывают результаты анкетирования, весомым фактором принятия решения о покупке.

Талон гарантийного обслуживания на МР3-плеер NEXX NF-345 содержит следующую информацию:

При наличии гарантийного талона вы имеете право на бесплатное ГАРАНТИЙНОЕ обслуживание МР3-плееров Apple I Pod Classic 4Gb в течение 1 (одного) года с момента продажи. Обслуживание производится в авторизованных сервисных центрах сети Apple. Гарантия распространяется на любые дефекты, появившиеся в процессе эксплуатации, при условии соблюдения потребителем требований к эксплуатации устройства.

Потребитель лишается права на гарантийное обслуживание устройства в случае обнаружения неисправностей, возникших в результате:

. Механических повреждений МР3-плеера;

. Несоблюдения правил эксплуатации и транспортировки, указанных в описании к устройству;

. Попадания внутрь устройства посторонних предметов (песка, влаги, насекомых и т.д.);

. Применения в устройстве источников питания, которые не были рекомендованы к использованию производителем аппаратуры, или некачественных элементов питания;

МР3-плеер лишается гарантии, если:

. Обнаружены следы самостоятельного ремонта, сборки-разборки, модификации устройства или ремонта в неавторизованных Apple мастерских;

. Стерт, подчищен или уничтожен гарантийный номер на аппарате, а также нарушена целостность пломб или гарантийных наклеек.

Гарантия действительна только при наличии заполненного гарантийного талона, заверенного печатью или подписью продавца, и документа, подтверждающего факт покупки устройства.

План продвижения товара

 

Плана продаж

В качестве минимального объема продаж мы принимаем существующий уровень спроса, то есть 30*3=90 в месяц.

Учитывая то, что мы определили фазу роста в качестве действующего этапа жизненного цикла нашего товара, можно предположить, что минимальный объем продаж

будет иметь небольшой, но стабильный рост, обусловленный естественным увеличением интереса со стороны потребителей. Лишь в третьем квартале, на завершении фазы роста, можно планировать прекращение неизменного увеличения минимального объема спроса. Плановые продажи будут расти в соответствии с тем, насколько удачно будет реализовываться маркетинговый план. В случае срабатывания всех маркетинговых мероприятий по стимуляции сбыта рост объемов продаж планируется довести до 40% в 3-м и 4-м квартале.

 

                                                   1 кв 2 кв 3 кв 4 кв

Планируемый уровень продаж 90 117 164 164

Рекламная политики

Выделенный нами целевой сегмент подвержен различному влиянию со стороны разных каналов маркетинговой коммуникации. Превалирующим для него является телевидение, несколько меньшее влияние оказывают различные рекламные щиты, радио играет менее значимую роль из-за его небольшой популярности, для нашего сегмента в частности.

Наиболее эффективным способом мотивации в отношении такого типа товара как наш, всегда будет указание на популярность, затем идет выделение выгодных отличительных черт и, наконец, доступность или дополнительные услуги.

Оптимальными каналами коммуникации будут телевидение и рекламные щиты.

В качестве задачи рекламы для уже существующего на рынке товара принимаем стимулирующую рекламу.

Для телевидения содержание рекламы должно быть направлено на выделение положительных отличий товара: стильности и удобства использования. Для рекламных щитов содержание должно включать элементы позиционирования самой марки, её идейной направленности, а также должно указывать на доступные цены на данный товар.

План-график, увязанный с планом продаж.

План мероприятий рекламной кампании исходит из того, что первый квартал должен включать ознакомление, позиционирование и формирование первоначального спроса на товар. Второй квартал предусматривает максимальное стимулирование сбыта за счет частых, коротковременных упоминаний в теле и радио эфире. Третий квартал должен закрепить установившийся спрос и сформировать класс приверженных торговой марке людей. Четвертый квартал предусматривает поддержку спроса за счет опять таки частых упоминаний в эфире и на рекламных щитах.

 

 

Квартальный бюджет рекламы мы определяем исходя из плановых объемов продаж. Средний минимальный уровень продаж по кварталу = 114.

Средний планируемый уровень продаж по кварталу = 133. Бюджет рекламы по каждому кварталу мы можем планировать как процент от среднего дохода по всем кварталам. Отчисления на рекламу в нашем случае целесообразно уместить в 30%.

Таким образом, Средний минимальный бюджет рекламы по всем кварталам составляет:

 

*2990*0,4=136344 руб.

 

Средний оптимальный бюджет рекламы по всем кварталам составляет:

 

*29901*0,4=159068 руб.

 

Необходимо учесть, что на различных этапах продвижения требуются разные уровни отчислений в бюджет рекламы. Поэтому находим размер рекламного бюджета по каждому кварталу:

квартал характеризуется ознакомлением потребителей с новыми особенностями товара, его преимуществами и дополнительными выгодами, связанными с его приобретением. На этом этапе все отчисления будут направлены на создание телевизионных рекламных роликов. Учитывая запретность такого вида рекламы, а также высокую стоимость эфирного времени планируем в 1-м квартале израсходовать 40% годового рекламного бюджета.

Во 2-м квартале сокращается частота телевизионных рекламных обращений и сформированный начальный уровень спроса подкрепляется рекламой по радио, имеющей информативную функцию: о местах продаж, о возможных скидках и т.д. Так во 2-м квартале - 20%

В 3-м квартале реклама по ТВ и радио принимает напоминающий характер, вводится реклама на специальных щитах, - 15%.

В 4-м квартале будут введены изменения, необходимые по результатам маркетинговых исследований, они могут включать изменение ассортимента товаров, условий приобретения или даже технических характеристик модели плеера. Для донесения информации о новшествах до потребителей вновь необходимо ввести телевизионную рекламу, при поддержки напоминающих щитов, - 25%

Годовые отчисления на рекламы составляют: минимальный бюджет = 545376, оптимальный = 636272; Результирующие данные по бюджетам каждого квартала приведены в таблице.

 

Бюджет рекламы	Квартал года
	1 квартал	2 квартал	3 квартал	4 квартал
Минимальный бюджет рекламы, руб.	218150	109075	81806	136344
Оптимальный бюджет рекламы, руб.	254508	127254	95441	159068

Заключение

 

Разработанный нами маркетинговый план основывается на рациональном использовании сильных сторон выбранного товарного объекта, правильном его позиционировании, ведении правильной и эффективной для данного рынка ценовой политики. Также маркетинговый план подразумевает рациональное ведение рекламной кампании, не отягощающей бюджет предприятия и обеспечивающей благоприятное потребительское поведение, а именно, рост спроса и формирование класса приверженных товарной марке потребителей.

Однако реализация такого плана связана с немалыми рисками как нерентабельности самого производства данного вида продукции, так и неэффективности любого из используемых способов продвижения товара и стимуляции сбыта. Существенны также риски, связанные с ещё не сформированным авторитетом фирмы. В таких обстоятельствах большую роль играет случайный, стихийно сформированный силами СМИ имидж компании.

Факторами, определяющими риск, сопутствующий выполнению маркетингового плана, можно считать: темпы развития технологий, и скорость освоения их конкурентными фирмами; правильность оценки целевого сегмента и покупательной способности на данном рынке; возникновение непредвиденных расходов; эффективность рекламной кампании. Тем не менее, имеют место и положительные факторы, один из которых - готовность рынка к принятию товара с подобными техническими характеристиками и гибкой ценовой политикой изготовителей. Иными словами, наличествует незаполненная ниша на рынке МР3-плееров.

В качестве результата реализации маркетингового плана вместе с доходом мы получим популяризацию марки, признание фирмы и формирование её незыблемого авторитета.

Курсовая работа

по дисциплине

"Маркетинг"

Тема

Разработка комплекса маркетинга для товара МР3 плеера (на примере IPod фирмы Apple)

 

 

Уфа - 2009

Содержание

Введение

Глава1. Анализ потребностей

1. Характеристика товара

2. Анализ удовлетворяемой потребности

3. Функциональный анализ товара

4. Конкурирующие марки

5. Потребность рынка в новом товаре

6. Существующие объемы спроса

7. Предполагаемая сегментация рынка

8. Предполагаемые характеристики потребителей

9. Группы признаков сегментации на данном рынке

Глава2. Проведение маркетингового исследования

1. План маркетингового исследования

2. Анализ и представление результатов исследования

Глава 3 Разработка программы маркетинга

1. Разработка товарного предложения

2. Разработка мероприятий укрепления рыночной позиции товара

3. План продвижения товара

Заключение

Введение

 

В данной курсовой работе ставится цель разработки маркетингового плана по продвижению выбранного товара на целевом рынке. Составление конкретных действий, входящих в план основывается на знаниях о рынке, полученных в ходе исследований и комплексного анализа конкурирующих марок, потребительского поведения и различных маркетинговых факторов.

Результатом разработанного нами маркетингового плана является установление на рынке стабильного спроса на продукцию нашей фирмы, формирование имиджа надежной передовой компании в области цифровых технологий.

Посредственной целью для достижения главной является успешное продвижение выбранного товара, а именно, удачное его позиционирование, формирование за счет данного товарного объекта класса приверженных потребителей. Одной из главных целей признается успешная реализация всего объема произведенной продукции и достижение рентабельности всего производства.

Постановка задачи

Территория, выбранная в качестве целевого рынка - территория города Уфа

Товаром для продвижения выбран МР3-плеер I Pod фирмы Apple

Данный товар существует на рынке с середины 2008 года. В настоящее время произошел ряд технических изменений, расширен ассортимент и улучшены условия покупки, необходимо провести вторичное позиционирование и составить план продвижения.

Глава1. Анализ потребностей

 

Характеристика товара

 

МР3-плеер компании Apple модели I Pod, выпускается в тринадцати различных комплектациях: объемом памяти 4, 5, 10, 15, 20, 30, 40 гигабайт. Кроме того, товар проходит в трех разных способов управления: вращающееся, кнопочное и сенсорное. Мы будем рассматривать модель, оснащенную 4 гигабайтом встроенной памяти, которая имеет цену на местном рынке 4500 руб. Данный товар призван повысить узнаваемость и авторитет компании среди потребителей за счет внедрения на рынок с не самой высокой покупательной способностью. В таких условиях идет расчет на совмещение лучших качеств товара и его доступной цены.

Технические характеристики:

МР3-плеер Apple I Pod Classic 4Gb

Объем памяти 3.62 Gb

Время работы до батареи 20 часов

Поддерживаемые форматы MP3, WMV, AAC, m4v,. mp4 и. mov

Дисплей цветной

Поддерживаемые языки более 20

Габариты 100x60x10 мм

Тип памяти Внутренняя Flash

Принадлежности Наушники, кабель USB, установочный диск.

Возможности плеера:

Теперь вы можете положить всю вашу музыку в карман, и у вас еще останется место для всего остального. Восполните пробелы в своих литературных познаниях с помощью аудиокниг. Слайд-шоу со звуковым сопровождением позволят вам предаться воспоминаниям. Посмотрите видео подкасты, музыкальные видеоклипы и ваши любимые ТВ шоу. Уточните расписание в вашем календаре или найдите нужный e-mail адрес в записной книжке. Узнайте время в другом городе или засеките на секундомере время вашего рекордного заезда. Новый iPod позволит вам сделать все это.

Анализ удовлетворяемой потребности

 

Данный товар ориентирован на заполнение ниши удобного и недорогого носителя музыкальных композиций. Потребность в эстетическом наслаждении, связанном с прослушиванием любимой музыки остается всегда. А удовлетворение её с технической точки зрения - вопрос к разработчикам соответствующих устройств. Управлять спросом на продукцию данного типа можно лишь при полном ознакомлении со всеми факторами, влияющими на предпочтения потребителей. Необходимо иметь информацию о том, какой контингент может быть заинтересован в приобретении данного товара, для каких конкретных целей он будет использоваться, как часто будет использоваться и т.д.

Совершенно очевидно, каждый человек по мере возможностей и в силу сиюминутных желаний стремится удовлетворить потребность в музыке, важно понимать, что многое зависит от объективных качеств самого человека, то есть играет роль его возраст, пол, статус, наличие свободного времени, обстановка, располагающая к прослушиванию музыки. На основании этих различий формируются предпочтения способа, времени и места для прослушивания. А именно: в любое свободное время, либо в специально отведенный для этого отрезок времени, либо же независимо от текущего рабочего состояния; с помощью специальных носителей, домашних стереосистем, в машине, на работе; Также очевидна необходимость возрастной стратификации для ограничения по возрасту в ходе реализации планируемой маркетинговой кампании.

маркетинг товар спрос продукция