Комплекс товаров и услуг ( product - service mix )

 

Рынок с точки зрения маркетинга - это совокупность действующих и потенциальных покупателей определенного продукта. Для успешной работы компании должны определить свой целевой рынок, приспособить под него свою продукцию, цены, каналы распределения и рекламу. Первым этапом является сегментация рынка потребителей, то есть деление рынка на определенные группы, требующие различные продукты. Затем сегменты анализируются по своей привлекательности, и выбирается один или несколько целевых сегментов для последующей маркетинговой работы. Следующий шаг - это позиционирование товара на целевом сегменте и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Для сегментации по географическому признаку гостиничному предприятию необходимо решить, будет ли оно работать на регион, внутри страны, на международном уровне, специализироваться на каком-то одном государстве.

Поскольку каждая гостиница имеет определенный уровень комфорта, то важна и сегментация по принадлежности к определенному социальному классу, по уровню дохода покупателей, что отражается в ценовой стратегии гостиницы.

Например, гостиничный продукт корпорации «Марриотт» представлен на рынке Москвы тремя отелями разных категорий, обслуживающими три разные категории потребителей. Так, целевым рынком отеля «Мариотт Тверская» («четыре звезды») являются бизнесмены среднего уровня управления и технический персонал компаний; для «Мариотт Гранд» («пять звезд») - высшее руководство корпораций (топ-менеджмент); для «Мариотт Аврора Роял» («пять звезд Deluxe») - президенты и вице-президенты корпораций, политики высшего ранга, звезды эстрады и шоу-бизнеса, актеры кино.

Существует три стратегии охвата рынка.

· Недифференцированный маркетинг - означает, что компания игнорирует различия сегментов рынка, делает акцент на том, что объединяет потенциальных покупателей и выходит на рынок с каким-либо одним предложением. Такой подход используется в основном крупными компаниями для создания благоприятного имиджа фирмы в представлении потребителей.

·   Дифференцированный маркетинг означает направление деятельности предприятия на несколько сегментов рынка, и соответственно разработку отдельных предложений для каждого из них.

·   Концентрированный маркетинг привлекателен для небольшого гостиничного предприятия с ограниченными ресурсами, которое выходит на такой сегмент рынка, где можно использовать свои преимущества.

Решив, какую стратегию выбрать и на каком сегменте работать, предприятие должно разработать стратегию проникновения в этот сегмент, то есть провести позиционирование товара на основе его отличительной черты. Как показывает анализ функционирования ведущих отелей на рынке Москвы, наиболее распространенными направлениями дифференциации в гостиничном бизнесе являются следующие.

Дифференциация по местоположению. Местонахождение отеля может являться серьезным конкурентным преимуществом, которым следует пользоваться, чтобы выделиться на своем рынке среди отелей конкурентов. Московские отели «Балчуг Кемпински Москва», «Националь Ле Меридиан» рекламируют виды на комплекс Кремля из своих окон, «Арарат Парк Хайат» и «Метрополь» - удобство расположения по отношению к Большому театру, торговым и бизнес-центрам как конкурентное преимущество. Гостиница «Золотое кольцо», расположенная напротив МИДа РФ, недалеко от иностранных посольств и представительств, позиционирует себя как отель для приема правительственных делегаций. Гостиница «Новотель Шереметьево» расположена в аэропорту вдали от центра города, ее бизнес строится на приеме экипажей авиакомпаний и транзитных пассажиров. Если же гостиница не может использовать выгоды от своего месторасположения, ей, как правило, приходится делать акцент на другие преимущества для привлечения клиентуры. Например, расположенным за пределами МКАД гостиницам «Холидей Инн Виноградово» и «Ирис Конгресс Отель», приходится использовать предельно низкий уровень цен в качестве своего конкурентного преимущества.

Дифференциация по исторической ценности здания. Многие отели являются памятниками архитектуры, истории и отличаются великолепием своего прошлого. Так, «Националь» и «Метрополь» были построены еще при царской России, им чуть более ста лет. «Савой» знаменит своими музейными интерьерами и картинами. Историческая ценность, атмосфера архитектуры прошлого в отеле привлекает иностранцев и почитателей истории, являясь его серьезным конкурентным преимуществом, которое гостиницам-новостройкам перенять или скопировать просто невозможно.

Дифференциация по состоянию материально-технической базы. Многие отели стараются предлагать свои продукты с характеристиками и дизайном лучше, чем у конкурентов. На выделении этого преимущества основана практически вся рекламная кампания отелей в первые несколько лет их существования. Конкурентным преимуществом является площадь и обстановка гостевых номеров, общественных помещений, техническая обеспеченность отеля, спектр технического оборудования в бизнес-центре отеля, степень оснащенности тренажерами фитнес-центра, размер бассейна.

Дифференциация по классу обслуживания и спектру услуг. Так как аспект качества обслуживания является основным в гостиничном бизнесе, этот тип дифференциации является одним из наиболее популярных. Практически любая современная гостиница должна стремиться превысить ожидания своих потребителей в уровне обслуживания, характерном для своей классификации (звездности). Многие отели успешно используют стратегию наращивания вверх продуктового ассортимента, открывая отдельные этажи, где за небольшую доплату гостям предлагается более высокий уровень сервиса - улучшенные номера, отдельная регистрация и расчет на этаже, комната для завтрака, комната для проведения встреч и переговоров и т.д. Такая практика внедрена в работу отелей «Космос» (этаж «Космос Клуб»), «Аэростар» (этаж Executive). Отель «Марриотт Аврора» предлагает на сегодняшний день эксклюзивную услугу для своих гостей на рынке Москвы - службу дворецких, работающую на каждом гостевом этаже. Благодаря работе этой службы любой гость может заказывать дополнительные услуги не через разные службы гостиницы и решать все свои проблемы не через сотрудников службы регистрации, а через обращение к дворецкому на своем этаже. Каждый дворецкий знает постоянных гостей по именам и умеет предвосхитить любые их пожелания. Это способствует сокращению времени обслуживания, более оперативному решению проблем гостя, повышению внимания к нему со стороны персонала отеля, что в конечном итоге приводит к увеличению его доходов. Таким образом, важнейшим конкурентным преимуществом любой гостиницы является более широкий по сравнению с конкурентами спектр предоставляемых услуг и их доступность.

Дифференциация по персоналу. Известно, что в гостиничном бизнесе перед каждым сотрудником стоит важная и непростая задача - создавать атмосферу гостеприимства, в которой все гости будут чувствовать себя комфортно. Гостиницы, нанимающие и удерживающие лучших сотрудников-профессионалов в отрасли и формирующие команду единомышленников, создают себе большое конкурентное преимущество, которое будет очень трудно перенять или скопировать конкурентам. Дифференциация по персоналу требует тщательного отбора персонала, планирования программ морального и материального стимулирования, ротации кадров, а также системы тренингов и курсов повышения квалификации.

Дифференциация по качеству питания. Практически каждый гость, останавливающийся в отеле, пользуется услугами его ресторанов и баров. От того, насколько качественные продукты и ингредиенты использует отель при приготовлении блюд, а также от профессионализма и выдумки поваров гостиницы зависит ее репутация. «Аэростар», например, позиционирует себя как отель с лучшей кухней в городе. Два его ресторана в разные годы были признаны лучшими в конкурсах, проводимых московским правительством. Вечерний ресторан «Бородино» знаменит своими изысканными блюдами, подача которых сопровождается целыми театральными представлениями.

Дифференциация по программе поощрения постоянных гостей. Значительным конкурентным преимуществом отеля может оказаться программа поощрения, предлагаемая гостям, останавливающимся в отеле на постоянной основе. Подобные программы удобны для гостей, выгодны для отеля и предлагают - дополнительные скидки на услуги отеля или включение в цену ряда дополнительных услуг, возможность бесплатного проживания в любом отеле мира, принадлежащей данной сети, и т.д. Таковы поощрительные программы Starwood Preferred Guest (Sheraton), Private Concierge («Кемпински»), Marriott Rewards («Мариотт»), Hilton Honors («Хилтон») и многие другие. Ряд отелей также является участником бонусных программ международных авиакомпаний, - проживание в отеле добавляет гостю баллы, определенный итог которых можно использовать для бесплатного перелета в какую-либо страну мира. И, наоборот, полученные баллы за пользование услугами какой-либо авиакомпании дает возможность гостю прожить ночь в отеле бесплатно. Иногда только преимущества, получаемые гостем в рамках подобных программ, способны влиять на его решение о выборе отеля.

Дифференциация по торговой марке или имиджу. Иногда положительного имиджа или репутации гостиницы бывает достаточно для того, чтобы привлечь клиентов к сотрудничеству. Большим преимуществом отеля является его принадлежность известной международной гостиничной сети, поддерживающей стандарты обслуживания на высоком уровне.

Как показывает практика, наибольшие выгоды при позиционировании отелю дает одно самое сильное конкурентное преимущество, поэтому компании следует тщательно выбирать черты, по которым она выгодно отличается от конкурентов. Такой параметр должен отвечать следующим требованиям:

· важность - отличие приносит оцениваемую выгоду покупателям;

·   неповторимость - конкуренты не предлагают данное отличие;

·   доказуемость - отличие очевидно, его можно показать;

·   превосходство - отличие превосходит другие способы получения такой же выгоды;

·   неподражаемость - конкурентам трудно его скопировать;

·   доступность - клиенты могут себе позволить за него заплатить;

·   прибыльность - компания может получить прибыль, вводя это отличие.

Чтобы утвердиться в сознании клиентов в желаемой позиции компании обычно разрабатывают запоминающийся слоган. Можно встретить такие слоганы: «Остановись!» (Hilton), «Неповторимость в деталях» (Renaissance Moscow Hotel), «Мы там, где <http://www.aphorism.ru/2334.shtml> вы хотите быть» (Radisson Sas), «Все для бизнеса, отдыха и развлечений» («Измайлово»).

Разработка эффективного позиционирования требует долгосрочной, последовательной программы, постоянной поддержки менеджеров, контактных служб и торгового персонала гостиницы.

Одним из наиболее видимых аспектов маркетинга является создание продукта и управление им. Продукт - это совокупность всего, что можно предложить на рынке для потребления и приобретения, все, что может удовлетворить потребности и желания потребителя. Продукт включает в себя физические объекты, услуги, места, организации и идеи. Основной продукт представляет собой центр бизнеса, он причина существования бизнеса. В гостинице - это номера различных категорий. Сопутствующий продукт нужен для того, чтобы использовать основной продукт. Это регистрация заезда и выезда гостя, телефон в номере, доступ к сети Интернет, ресторан, прачечная. Также существует дополнительный продукт, который придает основному продукту дополнительную выгоду, является отличительной чертой гостиницы. Таким продуктом может служить бизнес-центр, фитнесс-зал или круглосуточное обслуживание в номерах.

Продукт в расширенном понимании включает в себя доступность гостиницы, общую атмосферу предложения продукта, взаимодействие клиентов с обслуживающим персоналом и друг с другом, а также основной, сопутствующий и дополнительный продукт. В понятие «доступность» входит удобное месторасположение гостиницы для ключевого сегмента покупателей, удобное расположение ресторанов, магазинов, бизнес-центра и так далее в самой гостинице, удобное время их работы. Атмосфера предложения продукта является решающим фактором для принятия решения о покупке.

Создание нового продукта начинается с генерирования идей. Компания должна располагать большим количеством идей для того, чтобы среди них найти несколько хороших. Обычно большинство новых идей рождается внутри компании при проведении специальных исследований или обсуждении идей о новых продуктах на собраниях служащих. Хорошим источником идей являются сотрудники отдела продаж и сотрудники контактных служб гостиницы. Анализируя вопросы и жалобы клиентов, а также проводя анкетирование, компания может найти новый продукт, позволяющий решить проблемы потребителя. Изучение конкурентов, контакты с поставщиками и дистрибьюторами, изучение отраслевых печатных изданий являются хорошей возможностью для сбора информации о рыночных тенденциях и конкурентных стратегиях.

Торговая марка занимает важное место в мероприятиях маркетинга и продаж. Например, в настоящее время престижная торговая марка гостиниц успешно вытесняет привычную «звездную» классификацию отелей. Гостинице достаточно иметь торговую марку «Kempinski» или «Holiday», чтобы у потребителя мгновенно сложилось представление о классе обслуживания в данной гостинице. Таким образом, успешная деятельность (финансовая устойчивость) отдельно взятой гостиницы из цепи напрямую зависит от популярности бренда всей гостиничной сети. Наличие у организации известной торговой марки способствует расширению ее присутствия на внутреннем и международном рынках, включению в международные системы бронирования и резервирования, международные маркетинговые программы и программы продвижения и продаж туристских услуг.

С точки зрения доступности для различных сегментов потребительского рынка характеризует гостиничное предприятие цена.

Она устанавливается исходя из себестоимости номера, соотношения спроса и предложения, сравнения с ценами конкурентов. Она также зависит от имиджа предприятия, баланса «цена-качество». Различают стандартные, сниженные, дифференцированные цены, брутто и нетто. Максимально высокую цену, которая указывается в рекламных и информационных материалах гостиницы, называют стандартной; с предоставлением скидок - сниженной, изменяющуюся цену на одинаковую гостиничную услугу в разные периоды года или при особых условиях продажи - дифференцированной. Цена брутто включает в себя условия сделки между продавцом и его посредником, комиссионное вознаграждение в пользу посредника за его труд по продаже. Из цены нетто посредник не имеет права удерживать в свою пользу комиссионное вознаграждение.