Разработка нормативно-правовой базы предпринимательства

2. косвенное воздействие на спрос и предложение (политика протекционизма)

3. прямое воздействие на спрос (политика гос. заказа)

Прямое воздействие на предложение (инвестиции в производство)

Состояние спроса и предложения может формировать следующие состояния рыночных отношений:

1. рынок продавца; имеет место, когда спрос значительно превышает предложение, а организация сбыта не требует значительных затрат. Фирма в этих условиях ориентируется на свои производительные возможности и производство товаров, не отражая требования покупателей к качеству товара.

Рынок покупателя; покупатель формирует условия взаимодействия с продавцом, что вынуждает последнего предпринимать значительные усилия для реализации производимой продукции, обращать внимание на ассортимент, инновации, качество, дизайн и сервис.

Сбалансированный рынок; промежуточное состояние между рынком покупателя и рынком продавца.

Позиционирование товара

Позиционирование – комплекс мер по преданию товару желательного, часто отличного от товаров-конкурентов, места, как на рынке, так и в сознании потребителя.

Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих:

Выбор атрибута позиционирования (ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров-конкурентов и является источником мотивации покупки)

Позиционирование для выбранного целевого рынка

Учет позиций конкурентов.

Выделяют следующие параметры позиционирования:

- позиционирование на основе цены

- позиционирование на основе высокого качества

- позиционирование на основе имиджа

- позиционирование на основе комбинации выгод

- позиционирование на основе способа использования товара

- позиционирование на основе решения специфических проблем

Концепция брэндинга

Чаще всего брэнд определяется как торговая марка, под которой понимается имя, знак или символ, а так же их сочетания, используемые для того, чтобы отличить товар или услугу, производимые одной фирмы, от аналогичных товаров других фирм.

Торговый знак определяется однозначно как зарегистрированная и юридически защищенная марка или ее часть.

Структурно брэнд подразделяется на словесную часть марки и визуальный образ марки. Брэнд не обязательно должен быть зарегистрирован, вместе с тем не всякая зарегистрированная торговая марка становится брэндом.

При разработке нового имени товара необходимо помнить, что оно должно характеризовать тип товара, вызываемый положительные ассоциации у покупателей, обладать рекламоспособностью.

Жизненный цикл товара

ЖЦТ - время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на этом же рынке.

ЖЦТ характеризуется изменениями параметров объемов реализации и прибыли по времени

Этап «стадия внедрения».

Характеризуется появлением товара на рынке и ростом объемов продаж, но на данной стадии наблюдается медленный рост производства, т.к. потребители слабо информированы о новом товаре. Задачи маркетинга направить усилия на покупателей, которые в наибольшей степени готовы приобрести товар. В этот период цены находятся на достаточно высоком уровне из-за значительных издержек производства, больших затрат на маркетинг, стимулирование сбыта и рекламу. Маркетинговая политика должна быть ориентирована на мероприятия по увеличению объема продаж, повышение качества товара, снижение цены, организацию послепродажного сервиса.

Этап «стадия роста».

Увеличение объемов продаж, снижение расходов на маркетинг и рекламу. Товар получает признание у потребителей, спрос на него растет, усилия фирмы направлены на быстрое освоение рынка. Конкурирующие фирмы активизируют свою деятельность путем выпуска на рынок аналогичных по назначению, но лучших по качеству товаров. Несмотря на то, что на этой стадии прибыль растет, темпы роста снижаются. Предполагаются следующие маркетинговые мероприятия:

- улучшение качества товара

- создание новых модификаций

- вывод товара на новые сегменты рынка

- привлечение внимания покупателей с помощью усиленной рекламы.

- улучшение сервисного обслуживания до и после покупки

- закрепление имиджа товара

Этап «стадия зрелости».

Характеризуется расширением рынка и абсолютным увеличением оборота товара. На рынке господствует интенсивная конкуренция, связанная с введением новых модификаций товара, расширен6ием ассортимента групп, внедрением новых методов обслуживания покупателей, заключением льготных контрактов с торговыми посредниками. Этап насыщения характеризуется тем, что рост объема продаж не наступает и намечается тенденция их падения. Основные усилия фирма концентрирует на рекламе и мероприятиях по стимулированию продаж.

Продлить ЖЦТ на стадии зрелости возможно за счет:

- модификации рынка (вывод товара на новые сегменты рынка, стимулирования более интенсивного потребления товара покупателями)

- модификации товара (повышение качества товара, улучшение его свойств, дизайна и оформления)

Этап «стадия спада».

Резкое снижение объема продаж и прибыли. Ассортимент товара сокращается, производители уходят с рыночных сегментов, каналы сбыта становятся неэффективными. Задачи маркетинга:

- получение остаточной прибыли

- цивилизованный уход с рынка

Ассортиментная политика

Ассортиментная политика определяет соотношение набора изделий, разных по проходимым ими стадиям ЖЦТ, но одновременно находящихся на рынке. Одновременно на рынок рекомендуется выпускать следующие товарные группы:

А – основные товары (приносящие основные прибыли и находящиеся в стадии роста)