Кафедра маркетинга и рекламы

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ

 

 

О Т Ч Е Т

о прохождении производственной практики в

ЗАО «СТРОЙЛЕСДЕТАЛЬ»

 

Специальность 080111 «Маркетинг»

Курс 4

Группа 241с/с

Студент Иванова Мария

Руководитель практики

от организации Потемкин Виктор Алексеевич

Руководитель практики к.э.н., доцент

от университета Миргородская Ольга Николаевна

Отчет допущен к защите "____" _________ 2008 г.

Отчет защищен с оценкой __________ "____"_________ 2008г.

РОСТОВ-НА-ДОНУ

2008

ОРГАНИЗАЦИЯ И ПРЕДМЕТ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОММЕРЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

История создания предприятия и основные учредительные документы

 

В 1992 году было образовано ТОО «Стройлесдеталь», которое 24 марта 1997 года было преобразовано в ЗАО «Стройлесдеталь»

Акционерное общество "Стройлесдеталь", является закрытым акционерным обществом, образованным на основании решения его учредителей в соответствии с законодательством Российской Федерации путем реорганизации Товарищества с ограниченной ответственностью (ТОО) "Стройлесдеталь». Общество является юридическим лицом и действует на основании устава и законодательства РФ. Закрытое акционерное общество "Стройлесдеталь" является правопреемником совокупности прав и
обязательств реорганизованного ТОО "Стройлесдеталь"

Место нахождения общества: 347932, г. Таганрог, ул. Пархоменко 62-1

Общество имеет филиал №1, расположенный по адресу: с. Куйбышево, Куйбышевского района, Ростовской области.

Филиал не является юридическим лицом, действует на основании утвержденного обществом положения, наделен обществом имуществом, которое учитывается как на его отдельном балансе, так и на балансе общества.

Оценка информатизации управленческой деятельности

 

Предприятие в основном укомплектовано вычислительной техникой, примерно 35% - новейшее оборудование.

 

Анализ компьютеризации управленческой деятельности

 

В современных условиях важной областью стало информационное обеспечение, которое состоит в сборе и переработке информации, необходимой для принятия обоснованных управленческих решений. Передача информации о положении и деятельности предприятия на высший уровень и взаимный обмен информации между всем предприятием осуществляется на базе современной электронно-вычислительной техники. Используются документы из электронных хранилищ, документы на бумажных носителях, а также регулярно используется выход в Интернет, работа с электронной почтой, осуществление заказов и выставление счетов партнерами.

ЗАО “Стройлесдеталь” выработало следующие требования к предоставляемой информации:

·   краткость, четкость формулировок, своевременность поступления;

·   удовлетворение потребностей конкретных управляющих;

·   точность и достоверность, правильный отбор первичных сведений, оптимальность систематизации непрерывность сбора и обработки сведений.

Для адекватного представления ситуации используются не только количественные данные, но и данные качественного характера.

 

Предложения по совершенствованию информационного обеспечения принятия управленческих решений

 

Программа реконструкции и развития предприятия предусматривает создание единой информационной системы предприятия. Срок внедрения системы -2010-2011 годы.

Позиционирование продукции

 

Позиционирование товара на рынке означает предложение самого товара и его имиджа, которое позволит целевому сегменту рынка: четко понять содержание предложения и репутацию компании и понять его отличие (преимущество) от конкурентов.

Прежде чем приступить к позиционированию своего товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров конкурентов и стоящих за ними производителей. Это позволяет выбрать возможные направления позиционирования.

Существуют следующие типы позиционирования товара:

)   Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

)   Позиционирование, основанное на преимуществах или на решении проблемы;

)   Позиционирование, основанное на особом способе использования;

)   Позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

)   Позиционирование, по отношению к конкурирующей марке;

)   Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товара.

Предприятие ЗАО «Стройлесдеталь» использует позиционирование, основанное на отличительном качестве товара, ЗАО «Стройлесдеталь» лучше чем другие производители пиломатериалов, монтажной и бытовой продукции для жителей города Таганрога и Ростовской области потому что предлагает высококачественную продукцию, по цене доступной для большинства потребителей в результате покупатели приобретают нашу продукцию, которая необходима в быту.

 

3.7 Мероприятия по повышению конкурентоспособности продукции и состояние работы по ее обновлению и усовершенствованию

 

Процесс модернизации производства строительных материалов требует регулярных вложений. Вместе с тем растут тарифы на оплату энергии и перевозки. При высоком требовании рынка недвижимости по наращиванию темпов строительства, на рынке строительных материалов возникает дефицит материалов. Неравномерное развитие строительного и производственного сектора сказываются на стоимости объектов недвижимости. С одной стороны, данный дефицит выгоден монополизированному сегменту производства материалов - есть возможность диктовать цены. С другой стороны - это упущение дополнительной прибыли.

Объявленный национальный проект "Доступного жилья" сталкивается с еще одной проблемой в области строительных материалов. На текущий момент не существует конкретных задач по развитию базы стройиндустрии, не существует точного анализа потребностей, ни территориального размещения, ни прогнозных цифр, помимо директивно установленных объемов строительства по вводу жилья. Бизнес принимает решения, исходя из собственных потребностей и рентабельности, с другой стороны - существует интерес государства в увеличении объемов строительства.

Государство планирует увеличить количество новостроек - для этого требуется больше цемента и кирпича, предъявляются претензии производителям строительных материалов и естественным монополиям по поводу высоких тарифов и росте цен на материалы. Однако для увеличения мощности и объемов производства необходимо закупать новое оборудование в связи с износом, расширять цехи. Так как спрос на товар растет, и растут издержки производства - цены на материалы тоже растут. Если новостройки будут предназначены для программы доступного жилья, то государство должно решить вопрос с финансированием и поддержкой производителей строительных материалов в плане расширения и модернизации производства.

В реалиях сегодняшней действительности программа "Доступное жилье" может быть осуществлена за счет сокращения бюрократических процедур, осуществления гарантий на основе нормативно-правового регулирования, развития рынка производства строительных материалов, модернизации производственной инфраструктуры естественных монополий и экономии ресурсов, что позволит снизить себестоимость строительства. Это государственная политика.

Проблема государственного регулирования строительной отрасли заключается в том, что работы по развитию и совершенствованию нормативно-правовой базы, гармонизации отечественных норм и стандартов идут медленно, а отечественные разработки в области технологии производства эффективных видов стройматериалов без комплексного обслуживания по монтажу и пусконаладочным работам, а также постгарантийному обслуживанию - практически не востребованы и не защищены.

Рассматривая перспективы развития рынка строительных материалов Ростовской области, необходимо исходить из денежных доходов ее населения, т.к. в конечном счете, они сказываются на покупательной способности и на том, какой объем строительных материалов нужно произвести внутри области и поставить для продажи, чтобы он был востребован покупателями. В данном случае долгосрочные перспективы (10- 15 лет) повышения покупательной способности и соответственно развития рынка строительных товаров достаточно реальны. Общая картина выглядит следующим образом: предприятия с частной формой собственности занимают 90% общего числа предприятий, государственной и смешанной собственности 8%, муниципальной - 2%. Что касается объемов производства строительных материалов, то они увеличиваются с каждым годом - рост составляет примерно 10-15 % в год. Сейчас в Ростовской области производителями строительных материалов (СМ) выступают 411 предприятий, что составляет 5,3% от общего числа предприятий региона. Однако многие из предприятий испытывают серьезные трудности. Технологии строительства меняются, реконструкция требует больших инвестиций. С другой стороны - дефицит жилья эконом - класса в области в 2008 году составил 150 тыс. кв. метров. Но это долгосрочные перспективы. По выводам аналитиков конец 2008 года и 2009 год будут временем спада для рынка стройматериалов, вследствие, прежде всего падения спроса на жилье, на ремонт. Причина - падение корпоративных и потребительских доходов, которое прогнозируется на уровне 15-20%.

 

АНАЛИЗ И ПЛАНИРОВАНИЕ ЗАКУПОК И ПОЛИТИКИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

Анализ сбытовых затрат

 

Оплата торговых агентов будет производится как процент от заключенных сделок. Организовать агентскую сеть можно по двум принципам: по территориальному, и по сегментном.

 

Рис. 4.12.1. Сбытовая агентская сеть по территориальному принципу.

 

Материальные расходы приведены в таблице 4.12.1. Часть необходимых материально-технических средств уже имеется на балансе предприятия, поэтому в расчет берутся затраты на приобретение недостающего оборудования.

 

Таблица 4.12.1.

Материальные затраты.

№№	Наименование материального средства	Кол-во	Цена за ед. в руб.	Общая стоимость
1	Компьютерное оборудование и оргтехника в наборе	1	31000	31000
2	Программное обеспечение	1	20000	20000
3	Компьютерный стол	1	4000	4000
4	Компьютерный стул	1	1500	1500
5	Полки	2	200	400
	Итого			56900

 

Рассчитаем, сколько дополнительной прибыли придется на дополнительные затраты 1494/780,767=1,91 - на каждый рубль, вложенный в организацию службы маркетинга получено будет 1, 91 руб. прибыли.

Расходы на оптимизацию коммуникационной политики приведены в таблице 4.12.2.

 

Таблица 4.12.2

Расходы на коммуникационную политику

Приемы коммуникационной политики	Расходы (тыс. руб.)	Увеличение сбыта (тыс. руб.)
Агентская сбытовая сеть	1235,52	27000
Каталоги	80	792,36
Печатные издания	580	3916
Интернет	100	1958
Итого	199552	33668,36

 

Предложенные меры усиления коммуникационной политики позволят увеличить объем сбыта на 33668,36 тыс. руб. Затраты в каждом рубле дополнительно реализованной продукции составят 4,6 коп. Дополнительные расходы на увеличение объема сбыта составят 4.6 % от объема, что является эффективным показателем. Дальнейшее увеличение объема сбыта должно происходить, как мне кажется, за счет расширения агентских продаж.

 

АНАЛИЗ И ПЛАНИРОВАНИЕ ПОЛИТИКИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

5.1 Маркетинговые подходы к формированию стратегий ценообразования

 

Ценовая политика - механизм или модель принятия решения о поведении предприятия на всех типах рынка для достижения поставленных целей.

Предприятие ЗАО «Стройлесдеталь» предлагает свою продукцию потребителям по невысоким ценам. Фирма при расчете цены исходит из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования считается покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара используются неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценности значимости товара.

Спрос на продукцию завода постоянен. Важно чтобы цена отражала уровень качества товара и имидж фирмы. Есть резерв снижения себестоимости продукции за счет уменьшения накладных расходов.

Между фирмами существует неценовая конкуренция, так как каждая фирма предлагает продукцию, рассчитанную на определенный сегмент, т.е. на круг потребителей с определенным уровнем дохода.

Разработка ценовой стратегии - это последний этап ценовой политики фирмы.

Ценовая стратегия - совокупность долговременных положений и принципов, руководствуясь которыми, производитель устанавливает цену на свой продукт; она разрабатывается исходя из стратегических целей компании в данной рыночной нише.

ЗАО «Стройлесдеталь» использует активную ценовую стратегию, т.е. не придерживается пассивному следованию за лидером в ценах, а разрабатывает свою стратегию, учитывая собственные интересы.

Для увеличения числа продаж и заинтересованности потребителей нашей продукцией у нас действует система скидок (постоянным покупателям, за количество покупаемых товаров). Таким образом, наше предприятие разрабатывает систему цен, которая бы обеспечивала получение максимальной прибыли.

Наше предприятие придерживается стратегии средних цен. Стратегия высоких цен не возможна, так как наше предприятие занимает рыночную нишу, где покупатели весьма чувствительны к повышению цены. Предприятие потеряет значительную часть своих клиентов.

 

5.2 Факторы и используемые методы ценообразования

 

Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта тактика не дает предпринимателю прогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству.

К стратегическим решениям предприятия можно отнести решения насчет выпуска, ценообразования и продвижения товаров.

При разработке мероприятий по реализации стратегических решений предприятия необходимо:

·   определить оптимальную величину затрат на производство и сбыт продукции (услуг) предприятия для обеспечения получения прибыли при уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции (услуг);

·   установить полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен на продукцию (услуги) их потребительским свойствам;

·   найти величину объема продаж продукции (услуг) или долю рынка для предприятия, при котором его производство наиболее прибыльно.

Решения по ценам должны приниматься в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа:

·   сбор исходной информации,

·   стратегический анализ,

·   формирование стратегии

Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии, основные мероприятия и взаимосвязи между ними представлены на схеме.

Первым этапом работ является сбор исходной информации для разработки ценовой политики и стратегии предприятия, причем основными мероприятиями в ходе выполнения данного этапа работ являются следующие:

а) оценка затрат. При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание следует уделять выявлению всех тех затрат, с которыми реально связаны производство и сбыт данной продукции, а также выявлению и анализу тех статей затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен,

б) уточнение финансовых целей предприятия. Ценовая стратегия должна соответствовать основным финансовым целям предприятия, принятым на ближайшее время и перспективу.

В соответствии с финансовым планом предприятия определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи - получения наибольшего объема прибыли или получения прибыли в определенный срок для погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам (включая неплатежи в бюджеты всех уровней, внебюджетные фонды, работникам или поставщикам),

в) определение перечня потенциальных конкурентов. При осуществлении этого мероприятия необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия и установить уровень договорных цен на продукцию, производимую существующими конкурентами, и оценить, насколько эти цены отличаются от цен реальных сделок, в том числе за счет различного рода скидок и особых условий продаж.

 

5.3 Состояние планирования и анализ себестоимости продукции на предприятии

 

РИА "Стройнформконсалтинг" провело исследование о положении дел на рынке строительных материалов. Первое на что хочется обратить внимание - это интересная динамика цен на основные строительные материалы. Цены до мая были довольно высоки, c начала года наблюдался рост. Но потом, на протяжении шести месяцев, цены на основные строительные материалы падали. Здесь свою роль сыграл мировой финансовый кризис. Ударив по строителям, он по цепочке затронул производителей стройматериалов. Но кризис не является главной причиной бурного падения рынка. Основной причиной стало то, что в своё время производители стройматериалов, в связи с дефицитом и большим спросом на данную продукцию, необоснованно поднимали цены. Альтернативой данному шагу стало импортирование стройматериалов из-за границы.

Второй причиной падения цен стало снижение спроса. Цены продолжали расти, притом, что потребление снизилось. На рынке установился баланс, сколько материалов производилось, столько и потреблялось. В целом по рынку откат цен составил не более 10%.

Инертной остаётся ситуация с географией цен. Стоимость строительных материалов практически не отличается от стоимости московского региона. Разница обуславливается только ценой на транспортные услуги, удалённостью производителя от месторождений и наличием у него собственной ресурсной базы.

 

АНАЛИЗ И ПЛАНИРОВАНИЕ ПОЛИТИКИ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

Процесс коммуникаций

 

Доминирующим фактором стратегии притягивания является активное формирование спроса на строительную продукцию, когда строительная организация не воспринимает рынок пассивно, а проводит целенаправленную политику завоевания потребительских предпочтений. В данном случае каналы распределения выполняют не просто коммуникативные функции по передачи товара от производителя потребителям, а интегрируют и стимулируют платежеспособный спрос потребителей. При этом происходит интеграция функций товаропроизводителя и коммерческих посредников.

Взаимодействие между строительной организацией и покупателем на рынке по поводу купли-продажи строительной продукции определяется как товарные коммуникации. Маркетинг строительства описывается товарные коммуникации, опираясь на общую теорию коммуникаций, которая позволяет представить все разнообразие взаимосвязей участников рынка строительной продукции в форме коммуникационной модели.

В данной модели строительная организация выступает в роли коммуникатора, т. с. источника обращения, направленного на побуждение покупателей к приобретению строительной продукции. Строительной организации как коммуникатору необходимо обладать убедительностью, ясностью намерений, рыночным имиджем и стилем коммуникаций. Убедительность коммуникатора зависит среди прочего от понимания им предмета, от его авторитета, статуса и уверенности. Обращение подразумевает содержание коммутируемого сообщения. Для системы товарных коммуникаций особое значение имеет информация о товаре и его изготовителе. Средства коммуникации включают все разнообразие способов передачи информации, а что касается покупателя, то он рассматривается как приемник коммутируемых сообщений. Наличие Обратной связи между приемником (покупателем) и коммуникатором (строительной организацией) позволяет адекватно оценивать реакцию рынка на все маркетинговые усилия.

Современная деловая, в том числе и товарная, коммуникация основывается на пяти важнейших элементах:

)   научный анализ как основа развития теории делового общения;

)   теория делового общения, направленная на достижение конкретных целей;

)   эффективное применение современных средств коммуникации;

)   тщательное определение критериев успеха применяемых мероприятий;

)   выбор квалифицированных управляющих и их разумное использование.

Для строительной организации как коммуникатора важно осознавать наличие так называемого «внутреннего общения» (внутри фирмы) и внешних деловых коммуникаций. Значение их для маркетинга весьма велико, так как без сопряженности интересов и взаимопонимания работников фирмы нельзя добиться успеха в производстве, а без надежных контактов с внешней средой невозможно рассчитывать на рыночный успех.

Для превращения комплекса маркетинга строительства в практику строительного производства необходима четкая организация маркетинговой деятельности. В общем виде она включает: планирование маркетинга строительства, создание служб, обеспечивающих реализацию маркетинговых мероприятий, проведение маркетинговой ревизии и контроля».

 

Комплекс продвижения

 

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Для увеличения объёма продаж, привлечения новых клиентов, расширения рынков сбыта и как следствие этого для получения прибыли делается основной упор на проведение рекламной кампании. От этого зависит успех продвижения товара. Реклама продукции осуществляется на основе анализа данных о качестве, ценах, свойствах товаров. В своей рекламной кампании завод опирается на более низкие цены и на известность ЗАО «Стройлесдеталь», как одного из лучших производителей изделий из древесины в нашей области.

Для проведения рекламных кампаний необходимы средства, которые выделяет предприятие, их размер составил 5% от прибыли.

Объектом рекламы является продукция предприятия и послепродажное обслуживание.

Средствами рекламной кампании являются:

)   реклама в средствах массовой информации;

)   реклама в сети Internet;

)   рекламные щиты.

В рекламном объявлении указывается полное название предприятия, краткий перечень продукции, информация о ценах и координаты завода-изготовителя или его магазинов.

 

6.3 Методы определения бюджета мероприятий комплекса продвижений

 

Бюджет определен в размере 5% от величины сбыта..

 

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ

 

 

О Т Ч Е Т

о прохождении производственной практики в

ЗАО «СТРОЙЛЕСДЕТАЛЬ»

 

Специальность 080111 «Маркетинг»

Курс 4

Группа 241с/с

Студент Иванова Мария

Руководитель практики

от организации Потемкин Виктор Алексеевич

Руководитель практики к.э.н., доцент

от университета Миргородская Ольга Николаевна

Отчет допущен к защите "____" _________ 2008 г.

Отчет защищен с оценкой __________ "____"_________ 2008г.

РОСТОВ-НА-ДОНУ

2008