Кто составляет и размещает рекламу?

Самостоятельная подготовка и размещение рекламы на первый взгляд кажется более дешевым процессом. Однако составление рекламы требует большого мастерства и отнимает много времени. Лучше всего было бы получить помощь специалиста.

Многое говорит за использование рекламного агентства. Оно поможет с ключевыми должностями. Рекламное агентство просто необходимо, если вы регулярно даете рекламные объявления или намереваетесь развернуть широкомасштабную кампанию.

Что агентство может сделать для ЗАО? Агентство может составить бросившиеся в глаза заголовки и написать интересный текст. Оно может придумать оригинальный стиль и наиболее выгодно расположить текст. Более того, оно может дать совет о способах достижения визуального эффекта при помощи иллюстраций и специальных полиграфических средств. И, наконец, агентство может посоветовать, какие средства массовой информации выбрать, и освободить организацию от подготовки печатных форм и от размещения рекламы.

Сколько это будет стоить? В некоторых случаях агентство не взимает платы за все услуги - его доход составляют комиссионные, которые оно получает от средств массовой информации за помещение рекламы. Организация должна только оплатить полную стоимость рекламы и стоимость подготовки блока.

В других случаях агентство взимает полную оплату за услуги, что составляет около 5 %от полной стоимости рекламной площади. Это увеличивает комиссионные до суммы, которая включает затраты на поиск средств массовой информации, гонорары авторов материала, оплату типографских рабочих и затраты на выпуск готовой рекламы.

Как выбрать агентство? При выборе агентства необходимо:

· навести справки о его опыте в рекламировании набора кадров;

·   расспросить его клиентов о качестве работы и уровне предлагаемых услуг;

·   встретиться с персоналом, который будет выполнять заказ, и убедиться, что они обладают необходимыми качествами и понимают цели кампании;

·   выяснить, какова структура оплаты;

·   обсудить методы работы.

Подготовка материала

Рекламный материал должен привлекать и информировать для того, чтобы получить ответ от лучших кандидатов. Он также должен соответствовать законодательным актам и не способствовать дискриминации.

Объявление о наборе кадров должно начинаться с выразительного заголовка, а затем сообщения сведений о:

· организации;

·   работе;

·   требуемом работнике;

·   предоставляемых пособиях/льготах;

·   местонахождении;

·   о том, какие действия необходимо предпринять.

Заголовок

Самым простым способом является выделить название должности жирным шрифтом. Начальник отдела сбыта, взглянув на рекламные объявления, скорее будет заинтересован заголовком НАЧАЛЬНИК ОТДЕЛА СБЫТА, чем заголовком с названием организации, написанным большими буквами, а название должности оказывается погребенным где-то в тексте. Название должно нести информацию. Полезно будет дополнить название должности кратким описанием типа работы или организации, например:

РУКОВОДИТЕЛЬ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО ОТДЕЛА (машиностроительное оборудование)

ЮРИСТ (трудовое право)

СЕКРЕТАРЬ (издательство)

Может появиться соблазн добавить к заголовку название организации на том основании, что, если компания хорошо известна, это привлечет внимание. Однако это не всегда так. Чаще всего организация получает известность в качестве производителя товаров и услуг, а не работодателя. А если это крупная организация с широко известным названием, сами ее размеры могут отпугнуть кандидатов. Цель заголовка - привлечь внимание, а для поддержания интереса лучше сообщить об организации в тексте, чем загромождать заголовок ненужной информацией. Должность, заработная плата, возможно местонахождение, плюс краткое описание работы (или название организации) дают всю информацию, необходимую в заголовке.

Организация

Желательно сообщить название организации; кандидаты относятся с подозрением к анонимным объявлениям.

Работа

Необходимо дать основную характеристику работы и сообщить, что работник будет делать и, насколько позволяет место, цели и масштабы его деятельности. Если это имеет значение, необходимо также сообщить должность руководителя вакансии.

Например, описание работы инспектора отдела кадров может быть следующим: «Инспектор отдела кадров будет подчиняться начальнику отдела кадров. В его ведении будут находиться проблемы управления кадрами коллектива из 400 работников, работающих на двух заводах, и в его обязанности будут входить найм и отбор кадров, организация подготовки кадров, повышение их квалификации». Для того чтобы вызвать интерес к работе, можно выделить ее выгодные качества: большой диапазон обязанностей, хорошие перспективы для карьеры, возможность обучения или интересная работа.

Например:

«Должности вводятся с перспективой на будущее, для привлечения людей, способных в следующие два года занять вакансии в области управления кадрами. Эти возможности заинтересуют способных людей, перспективы которых в настоящее время ограничены».

Однако не стоит продавать сверх того, что имеет организация. Сравнительный анализ рекламных объявлений показывает, что те рекламодатели, которые опираются на достоверное, неприкрашенное описание организации и работы, добиваются большего успеха, чем те, которые пересыпают текст такими эпитетами, как «требовательный», «ответственный», «захватывающий». Работу можно перехвалить, как и любой товар.

Если возможно, следует указать причину вакансии. Например, увольнение, расширение, новые сферы деятельности, расширение ассортимента изделий, проникновение на новые рынки, повышение в должности предыдущего работника. Это повысит значение работы и успокоит подозрения некоторых возможных кандидатов, что в организации большая текучесть кадров.

Требования к кандидатам

Требуемая квалификация и опыт должны быть указаны как можно достовернее. Следует также указать возрастные ограничения, если таковые имеются. Нет смысла завышать требования и указывать точный объем опыта, который различается от кандидата к кандидату. Другие сведения о работе и заработной плате предоставят кандидату достаточную информацию об объеме опыта.

Например:

«Кандидаты до 45 лет должны быть дипломированными инженерами, имеющими не менее 10 лет опыта работы в легком машиностроении и знакомыми со всеми аспектами организации производства, включая управление производственными процессами, планирование процесса, проектирование станков и планировку завода».

Некоторые специальные выражения могут повысить значимость работы. Они даже дают информацию об ответственности, которая будет возложена на служащего, например:

«Кандидат должен обладать личными качествами, необходимыми для ведения переговоров по хозяйственным договорам с зарубежными организациями стран Юго-Восточной Азии».

Заработная плата и дополнительные пособия/льготы

Заработная плата является главным объектом внимания и должна быть четко обозначена. Кандидаты на большинство должностей, особенно на руководящие посты, с подозрением относятся к рекламным объявлениям, которые содержат фразы типа «заработная плата устанавливается в соответствии с возрастом и опытом работы». Это обычно означает, что либо заработная плата настолько мала, что организация боится назвать ее, либо политика организации в области заработной платы настолько непоследовательна, что ее руководители не имеют ни малейшего представления, что они могут предложить, пока кто-нибудь не выразит своих требований.

Заработную плату можно указать следующим образом: «приблизительно ххх руб. в месяц» или «до ххх руб. в месяц». Первый подход позволяет маневрировать, что является преимуществом, если организация хочет привлечь много кандидатов. Во втором случае четко указывается верхний предел, что вносит определенность, но создает сложности при наличии меньшего уровня заработной платы и сомнения у читающих в нижнем пределе зарплаты. О дополнительных пособиях следует упоминать, только если в них есть что-либо необычное.

Необходимые действия

В объявлении следует указать, каким, образом кандидат должен обращаться в организацию. Можно потребовать просто представить «краткую, но емкую информацию», а можно запросить более полную трудовую автобиографию. Иногда организации предлагают кандидатам обратиться за получением от организации специальной анкеты. Это освобождает кандидата от двойной работы: и резюме написать, и заполнить анкету, и избавляет от необходимости прочитывать плохо написанные трудовые автобиографии, однако на это уходит много времени.

Третий способ (для привлечения большого числа кандидатов) заключается в следующем: кандидатов просят позвонить по телефону для получения кратких сведений о работе и при помощи контрольного вопросника проводят предварительный анализ с целью выяснения, стоит ли кандидатам предпринимать дальнейшие действия.

Четвертый метод также используется для привлечения большого числа кандидатов. К рекламному объявлению прилагается купон, который нужно заполнить и вернуть в организацию. Данный метод может использоваться только в печатных СМИ.

Юридические соображения

Публикация объявлений, которые говорят о том (или подразумевают), что мужчина предпочтительнее женщины, женщина предпочтительнее мужчины или одинокая женщина предпочтительнее замужней, являются незаконными (хотя в России чаще всего не обращают на это внимание). Единственным исключением являются такие должности, которые по своему характеру требуют привлечения мужчины или женщины. Для решения этой проблемы при описании возможного работника можно использовать слова «кандидат», «заявитель».

Доступные средства

Доступные средства для помещения рекламы включают:

· Интернет - это наиболее очевидный выбор и самый удачный с точки зрения показателя эффективности затрат;

·   прессу - национальные и местные газеты, коммерческие и специальные журналы;

·   радио - местные или национальные радиостанции донесут рекламные объявления о работе до широкой аудитории;

·   телевидение - дороже, чем радио, и больше всего подходит для широкомасштабных кампаний;

·   кино - имеет ограниченное действие, поскольку на создание хорошей рекламы требуется много времени и вследствие малочисленности аудитории;

·   плакаты - рекламируют организацию как работодателя, а также рекламируют специальные вакансии;

·   доски объявлений - если они находятся за пределами предприятия, они могут привлечь случайных кандидатов на низкооплачиваемые должности;

·   письма работникам самого предприятия. Им предлагается заняться набором кадров, иногда за вознаграждение. Это может оказаться удивительно эффективным средством для набора на временные работы или работы по совместительству, а также на те, которые не требуют высокой квалификации и отличаются рутинностью.

Когда давать рекламу

Субботу и воскресенье (особенно летом) лучше исключить. Время летних отпусков иногда вызывает подозрение рекламодателей. Но последние исследования показали, что только около 12% населения уезжает в одно время, поэтому сокращение числа откликов может быть минимальным.

Количество объявлений

Кроме тех случаев, когда проводится крупная кампания по набору большого числа кадров, повторять объявления в одном и том же средстве массовой информации нежелательно. Некоторые люди могут подумать, что организация находится в отчаянном положении. Если необходимо более широкое освещение, лучше всего размещать рекламу в разных изданиях, например, в местной или национальной газетах и в одном или двух журналах.

Окончательный план

Окончательный план должен быть основан на всех рассмотренных выше факторах, а специалисты по рекламе дадут совет, основанный на собственном опыте. Выбор организации будет зависеть от типа требуемых людей и от того, как срочно они нужны. Показатель «затраты - эффективность» должен быть решающим фактором, и опять поможет в этом рекламное агентство и/или собственный анализ откликов.

Оценка откликов

Если организация регулярно дает рекламные объявления, необходимо дать оценку откликов с тем, чтобы определить показатель эффективности затрат на различные средства, различные виды и стили рекламы или показатель времени помещения рекламы. Главное - определить, какая реклама наиболее эффективна, попросив любого кандидата указывать источник информации о вакансии.

Основной анализ базируется на количестве откликов на каждое объявление, что позволяет вычислить стоимость каждого отклика. Стоимость включает стоимость рекламы, стоимость подготовки печатных форм и оплату услуг рекламного агентства. Стоимость отклика является наиболее общим показателем, хотя он несколько недоработан. Можно возразить, что эффективность рекламы определяется качеством, а не количеством кандидатов. Таким образом, следующим показателем может служить стоимость «хорошего» отклика. Это звучит лучше до тех пор, пока не придется определять, в чем заключается «хороший» отклик. Это могут быть те, кто был приглашен на собеседование, или те, кому дана характеристика «возможно», потому что они соответствуют основным требованиям работы. Но эти критерии содержат элементы субъективности и случайности, которые снижают обоснованность сравнения различных объявлений. По этой причине большинство довольствуется недоработанным, но объективным показателем стоимости отклика.

Последним показателем является стоимость найма. Это серьезный критерий, но его недостатком является наличие множества причин, которые влияют на принятие кандидата на работу. Тем не менее, этот показатель следует использовать, если анализ проводится через определенный период времени. Лучшим способом является использование всех трех факторов следующим образом:

1. Стоимость отклика в качестве таблицы готовых расчетов продуктивности.

. Стоимость эффективного отклика (подразумевается кандидат с характеристикой «возможно») в качестве показателя способности данного средства привлечь кандидатов с хорошими качествами.

. Стоимость найма как критерий конечного результата. Во всех случаях желательно собирать статистику за длительный промежуток времени.