Наличие/отсутствие негативных ассоциаций.

Слово по возможности не должно носить негативные ассоциации. "Плохая" семантика запоминается проще, быстрее и на более долгий срок. Дети быстро выучивают

"Вася в подвале

Нашел пулемет

Больше в деревне

Никто не живет"

и гораздо дольше они учат

"Я Вас любил,

Любовь еще, быть может..."

Ложка дегтя портит бочку меда. Так и одно слово с негативной семантикой способно испортить хорошее впечатление от текста, врезавшись в память читателю в первую очередь. Проанализируем два заголовка:

· Благодаря нашему товару вы чуть впереди своих конкурентов;

· Благодаря нашему товару ваши конкуренты чуть позади вас.

В сравнении видно, что слово "позади" рождает плохие ассоциации и второй заголовок менее выигрышен поэтому.

Владельца открывающегося ночного клуба со стриптизом предупредили, чтоб в рекламе не было слов "нагая" и "голая". После этого реклама звучала так: "12 красивейших девушек города, 11 роскошных костюмов!"

Примеры текстов с негативом:

· Превратим крокодиловую кожу в шелковую! (реклама косметического молочка Vichy);

· Враг грязи даже с холодной водой! (реклама пасты для мытья посуды Axion);

· Зарплату и дурак проест, а мир покажет вам ОСТ-ВЕСТ (турагентство Ост-Вест).

Пример текста с позитивом:

· Шью наряды для женщин с нестандартной фигурой. Идеальный результат. (реклама швеи) Заметим, что тут не говорят "полных", "худых", "с лишним весом", а говорят просто - "нестандартных".

Notes: Конечно, есть случаи, когда без негативных слов все же не обойтись. Это чаще всего реклама средств гигиены и лекарств.

Наличие/отсутствие отрицаний.

Мы придерживаемся той точки зрения, что если можно обойтись без отрицаний - нужно обойтись без отрицаний, потому что отрицания усложняют и удлиняют контакт реципиента с рекламой, мешая ее простому и быстрому воздействию. Как происходит, к примеру, понимание слова "неинтересный"? Человек сначала понимает основной смысловой блок слова "интересный", и только потом, как бы выстраивая второй этаж, понимает, что слово-то имеет совсем противоположное значение. А если слово с двумя отрицаниями - оно будет "трехэтажным". Что-то вроде "небезынтересный". Если вам скажут: не думай о белой обезьяне! - первой вашей реакцией будет представить себе эту самую белую обезьяну. И только потом вы поймете, что вас просили НЕ делать этого. Совсем как у Маяковского:

На стене висит табличка:

Гражданин, не плюй на пол!

Гражданин прочел табличку,

Плюнул на пол и пошел.

Самая распространенная ошибка в этом плане - употребление "не" с "плохими" словами. От сопряжения двух ошибок их негативный потенциал возрастает вдвое.

Главнокомандующий в столице граф Яков Александрович Брюс прославился жестоким острословием по поводу каторжников, которым изобрел выжигать на лбу клеймо раскаленным железом. Когда его спросили, как же быть в случае ошибочного клеймения, он, не задумываясь, ответил:

- Если, примерно, человек клеймен "вор", а оказался невиновен, то на лбу его прибавим отрицание "не" - только и всего.

О. Форш. Радищев.

Позволю себе одну фразу по этому поводу: представьте себе реакцию окружающих на человека с надписью "не вор" на лбу. Наверняка бы всё равно люди относились к этому человеку настороженно - ведь слово "вор" есть и делает свое дело.

Примеры текстов (из брачной рекламы):

· Молодая, совсем еще не перечница...(25 лет, ж.)

· Почти хорошая. Не очень страшная. (42г. ж.)

· Не монстр, не маньяк, не людоед, не колюсь, не злоупотребляю. (20 лет, м.)

Учет закона Мерфи.

Для рекламы он звучит так: если что-то можно понять не так - люди обязательно поймут не так.

Как бы вы, к примеру, поняли рекламу бритв, которую приводит О.Феофанов в роману "Счастье в кредит": "Бритвы ШИК бреют настолько чисто, что не оставляют на вашем лице ничего, кроме улыбки!"

Здесь речь идет о многозначных словах в рекламе. Они могут быть друзьями и врагами. Если слово имеет несколько значений, среди которых нет негативных, - оно друг. Если хоть одно значение негативно - оно-то и запомнится в первую очередь. Это слово - "враг".

Примеры "друзей":

· Мы держимся на воде! (отопление и водоснабжение);

· У ваших зубов блестящее будущее! (зубная паста);

· Заведи нового друга! (будильники).

· Примеры "врагов":

· Снимите здесь свои брюки - результат будет превосходный! (химчистка);

· Организация валяет валенки для детей из шерсти родителей.

· Наши вина не оставляют вам никакой надежды (ресторан).

Понятность слова.

Если текст содержит непонятные слова, он теряет читателя. Во-первых, человек, услышав непонятное слово, часто просто выключается из процесса коммуникации. Во-вторых, непонятное всегда вызывает опасение. К примеру, мы никогда не едим незнакомого блюда, пока не исследуем его с некоторой опаской.

Примеры текстов с непонятными словами:

· Луфарь, бельдюга, престипома украсят стол любого дома! (реклама рыбы)

· Это должен знать каждый!

Возможные ингредиенты легкого масла: животные жиры, растительные масла; консерванты - бензойная кислота, сорбат натрия, бензоат калия; антиокислители - бутилгидроксианизол, пропилгаллат, бутилгидрокситолуол; красители - бета-каротин, аннато, куркумин; эмульгаторы-стабилизаторы - моно- и диглицериды, староил-2-лактилат; текстураторы - сорбит, маннит, изомальт, лактит, ксилит.

Возможные ингредиенты сливочного масла АНКОР: только коровье молоко (реклама масла АНКОР).

Дополнительных критериев оценки слова мы не видим ввиду того, что это слишком мелкая структурная единица сообщения.

Слоган

Под слоганом мы понимаем кратко и емко сформулированное основное рекламное утверждение. Основные критерии оценки. Для слогана это: включенность в слоган УТП, конкретность, отсутствие довода-"вампира".