Исследование эффективности креативных решений для

МОДУЛЬ 4

 

ИССЛЕДОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ КРЕАТИВНЫХ РЕШЕНИЙ ДЛЯ

РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА.

Метод анализа конкретных ситуаций (АКС).

 Ситуация – иллюстрация.

(выполняется в группе).

Подбор

Цель: Определить качественные критерии (выбор лингвистических и художественно-изобразительных средств) для характеристики плаката (для наружной рекламы или прессы) и оценки его психологической (коммуникативной) эффективности.

Методология включает элемент полевого исследования - то есть исследование методом наблюдения реальных объектов действительности и интерпретация данных.

Цель – освоить навыки комплексного анализа коммуникационных решений, структурных элементов рекламного сообщения и выбранных художественно-выразительных средств с выявлением его качественных характеристик и оценки коммуникативной эффективности.

Задачи:

Овладеть компетенциями из ФГОС «Реклама и связи с общественностью» -

Общекультурными:

владением культурой мышления, способен к обобщению, анализу, восприятию информации, постановке цели и выбору путей ее достижения (ОК-1);

умением логически верно, аргументированно и ясно строить устную и письменную речь (ОК-2);

готовностью к кооперации с коллегами, работе в коллективе (ОК-3)

Профессиональными:

• способностью реализовывать знания в области рекламы и связей с общественностью как сферы профессиональной деятельности (ПК-12)

· владеет навыками написания аналитических справок, обзоров и прогнозов (ПК-34);

· владеет навыками составления и оформления материалов для экспертных заключений и отчетов (ПК-35).

• способностью обсуждать профессиональные проблемы, отстаивать свою точку зрения, объяснять сущность явлений, событий, процессов, делать выводы, давать аргументированные ответы (ПК-10);
• способностью проводить исследования в конкретной предметной области, понимать результаты экспериментальных и наблюдательных способов проверки научных теорий (ПК-11);
• способностью реализовывать знания в области рекламы и связей с общественностью как сферы профессиональной деятельности (ПК-12);
• владеет навыками написания аналитических справок, обзоров и прогнозов (ПК-34);
• владеет навыками составления и оформления материалов для экспертных заключений и отчетов (ПК-35).

 

 

Задание 1. Дуализм подходов к анализу одно рекламного продукта (плаката)

Ситуация  – рекламодатель заказал у рекламного агентства рекламную кампанию, для чего был внесен авансовый платеж. Рекламное агентство сделало макет рекламного плаката для размещения. Проблема – клиент (рекламодатель) отказывается приять выполненную работу (возможно в связи с кризисом у него нет средств для рекламной кампании), пишет рекламации на данное решение и пытается вернуть авансовый платеж.

Вариант 1 – ЗАЩИТА - обосновать со стороны руководителя творческой группы (арт-директора или экаунт-менеджера) качество предлагаемого решения для клиента, подобрать аргументы доказывающее эффективность данного решения (и выбранных художественных лингвистических и изобразительных средств).

Вариант 2 – НАПАДЕНИЕ – написать негативную рекламацию от лица «недовольного клиента» на данный «рекламный продукт».

Задание 2. Определение наиболее эффективного решения плаката для рекламных продуктов конкурирующих торговых марок (в одном сегменте).

Порядок подготовки:

1. Определение товарной категории.

2. Выделение основных рекламодателей в данной товарной категории и основные формы коммуникационного продукта.

3. Локализация и обоснование видов рекламного продукта для анализа (место и время размещения, форма плаката).

4. Формулировка гипотетической коммуникационной задачи для каждого продукта.

5. Анализ целевой аудитории и соответствие выбранных решений данной аудитории.

6. Определение и обоснование критериев оценки качества коммуникационного (рекламного) продукта (см. Приложение №…).

7. Анализ структурных компонентов коммуникационного продукта, составление отчета.

8. Представление итогов работы.

Форма отчета – мультимедийная презентация и аналитическая справка.

Деловая игра и метод проектного обучения:

 

ПРИЛОЖЕНИЕ 2.

Методические рекомендации по подбору качественных параметров для анализа коммуникационного продукта:

Обобщенные критерии рекламного продукта (из статьи Голова А.Г. Реклама прямая и не очень…//Директор Инфо, 2002. №33 с.25-27).

Адресная направленность.

Для кого сделано рекламное обращение или предназначен данный рекламный продукт должно быть очевидно. Зритель не задумываясь мог бы отождествлять с себя с конкретным потребителем данного продукта. Кто курит Яву? – честные и мужественные мужчины. Кто покупает….

 Российское законодательство ограничивает адресную направленность в рекламе спиртных напитков и табака конкретным возрастом: запрещено “использовать образы физических лиц в возрасте до 35 лет”.

Целостность.

Плакат должен иметь целостный образ. Графические объекты, образы, символы, текст должны быть сбалансированы. Потребитель его либо воспринимает, либо - нет. Но весь, целиком, не анализируя, что в нем конкретно отторгает. При гениальной фразе и плохом (слабом) изображение - не работает весь плакат.

Своевременность.

Реклама рассчитана на определенные условия: место, время, цель. Для другого города или другого сезона данная реклама может не работать. Например, белые плакаты страховой фирмы Наста и водки Финлядия совершенно теряются на фоне пасмурного зимнего неба и снега.

Реалистичность.

Реальные вещи, реальные товары, реальные фирмы и места реализации - поэтому и образы в рекламе должны быть реальны. Реклама должна содержать такие характеристики, которые будет восприниматься людьми однозначно, без скрытого подтекста и возможных разночтений. Реклама, построенная на идеальных или иллюзорных сюжетах - редко работает. Использование фотографий в рекламе, вместо рисунков, так же является документальным свидетельством достоверности объекта рекламы.

Не смотря на рекомендации отдельных психологов воздействовать на «коллективное подсознание», глубинные пласты подсознания, воспоминания, на которых можно воздействовать, у нас трудно всколыхнуть. Неудачны все рекламы, связанные со старинными сказками. Вспомним рекламу Газпрома или кока-колы “Пей легенду”. Высокобюджетная рекламная кампания - оказалась неэффективной.

При этом есть тонкая грань, так как добротность у нас никогда не ассоциируется с новомодностью! Особенно, это касается продуктов питания. Поэтому появляются верность традициям, старинной рецептуре и т.д… (например, реклама МИКОМСа, «Домик в деревне» и т.д)  

В заголовках употребляют прямое обращение к потребителю, используя глаголы только в настоящем времени. Не важно, что могло бы измениться или уже свершилось когда-то. Важно, что будет здесь и сейчас и для меня.

Гибкость.

Обладая некими постоянными легкоузнаваемыми элементами или мотивами, которые необходимо будет использовать в следующих рекламных материалах, данный рекламный продукт должен иметь возможность для дальнейших модификаций и расширений... Это связано с тем, что с одной стороны, у каждой социально-демографической группы имеется своя специфика восприятия, свои эталоны-стереотипы и установки, с другой - необходимость пролонгации рекламной кампании.

Посмотрите, как развивается реклама Явы. Перекупили фабрику и обновили рецептуру, сигареты стали не хуже «американских», изменился облик пачки - реклама полна противопоставлений «конкуренту» «новая Ява – ответный удар (Америке)». Товар стал узнаваемым. Теперь «ударять» уже никого не надо, а надо стимулировать спрос - перешли к конкретным потребителям продукта – «надежным» мужественным русским людям.

И все это в единой золотистой гаме, так ка «Яыа – золотая».

Есть и другой пример, когда найденный оригинальный рекламный ход стал тупиком в развитии рекламной концепции. Речь идет о автомобильной сигнализации «Клифорд». Замечательный плакат с исчезнувшей машиной в виде дырки запомнился многим. Но! Придумать следующий яркий рекламный ход компания не смогла. Менее впечатляющая реклама – подрывала саму марку. Хуже реклама – хуже товар. Компании, реализующей эту марку, пришлось переключится на новые бренды охранной сигнализации.

Лаконичность.

Плакат должен включать ограниченное число компонентов. Информационная перегруженность плаката мешает и восприятию и запоминанию. Рекламировать все и везде на одном виде рекламной продукции невозможно.

Трудно воспринять одновременно и много образов: куб, дерево, чернильное пятно и графику... (Например, реклама ломбарда воспринимается как хаос)

7. Национальна - адаптирована к национальному менталитету.   При этом, учитывающая не только национальные традиции, но и социально-психологическую градацию общества.

Дело не только в том, что иностранная реклама для иностранного товара должна пройти апробацию для местного населения. Показателен пример фильма “Джек Американец”. Когда он вырастил табак и не смог продать сигары - новый товар для русской местности, но его сосед, переработав сигары на махорку, мгновенно все реализовал... Но и рекламные образы должны соответствовать местным, этническим особенностям, быть близким и понятным, а следовательно вызывать доверие и не раздражать. Например, образ медведя в России и на востоке олицетворяет мужество, дружелюбие и лень, на западе – похоть и коварство.

Никогда нельзя разместить плакат фирмы «Соло», с сидящими веселыми пожилыми дамами в купальниках в наших южных регионах, где довольно трепетное и уважительное отношение к возрасту…..

Вербальный ряд

Имя

Под именем понимается информация о наименовании фирмы или любого другого объекта рекламы. Как ни странно, неназванный объект в рекламе - не редкость. Однажды я видела даже рекламу безымянного туристического агентства, там было написано: "Поехали с нами отдыхать!" Не надо забывать, что с незнакомцем в дальние страны вряд ли кто поедет. Особого доверия к нему никто не испытывает. Можно еще провести аналогию с анонимками - никто не испытывает уважения и доверия к письмам без подписи. Основные критерии оценки. Для имени это: удобопроизносимость, наличие смысловых ассоциаций, учет культурных ассоциаций, наличие/отсутствие ложных ожиданий, наличие/отсутствие негативных ассоциаций.

Удобопроизносимость.

Русский язык не любит длинных и сложнопроизносимых слов. Мы говорим "почтамп", хотя все знают, что правильно "почтамт". Работает закон сохранения произносительных усилий. Неудачны с этой точки зрения имена: ЗАРУБЕЖСПЕЦРЕСТАВРАЦИЯ; ЦЕНТРМОСПРОДРЫНОК; ГИПРОМЯСОМОЛАГРОПРОМ.

Учет культурных ассоциаций.

Выходя на иноязычный рынок, надо помнить, что другой язык - другой мир, и проконсультироваться у лингвиста, не вызывает ли имя негативных ассоциаций на языке адресата рекламы. Когда компания "Дженерал Моторс" стала продавать свой автомобиль "ШЕВИ НОВА" (SHEVY NOVA) в Южной Америке, то никто не сообразил, что "но ва" по-испански означает "не поедет". Узнав о причине коммерческого конфуза, фирма переименовала модель для испаноязычного рынка и назвала машину "Карибе" (CARIBE).

Примеры неудачных с этой точки зрения имена: PUKALA (чай); NAKOSI (торговля бытовой техникой); URODA (косметика); DOHLER (пищевые концентраты).

Серийность.

Хорошо, если серия товаров названа именами из одного смыслового куста - это помогает быстро создавать узнаваемость даже новым товарам, находящимся в "родстве" с уже известными. Примеры серийных названий: МОЙ МАЛЫШ, МОЙ ДЕНЬ (мыло); SUN, SEA, STAR, MOON (серия ароматов AVON); ЦАРЬ НИКОЛАЙ, ЦАРИЦА ЕКАТЕРИНА, ЦАРЬ ИВАН, ЦАРЬ КАЩЕЙ, ЦАРЬ ДЕВИЦА, ЦАРЬ САЛТАН (серия водок "Династия").

Юмор.

Позитивная эмоция, вызванная рекламой, становится позитивной характеристикой объекта рекламы. Но надо помнить, что есть товары, над которыми шутить нежелательно. Это, к примеру, лекарства, автомашины и вообще товары престижа или дорогие товары долговременного пользования. В случае же, когда шутить можно, шутить нужно, потому что юмор отлично выделяет рекламу на фоне остальных. Примеры: ТВОЙДОДЫР (пылесосы, автомойки), "АЛЛО, МАТРАС!" (магазин матрацев), ФЕДОРИНО СЧАСТЬЕ (посуда), ЗМЕЙ ГОРЛЫНЫЧ (отдел спиртных напитков в магазине).

Славянизация.

На фоне рекламы, вовсю и сплошь использующей англоязычные слова и образы, эта особенность помогает выделиться. Примеры: ГИЛЬДИЯ МАСТЕРОВ (полиграфический салон); МОНОМАХ, БОЯРСКАЯ УСЛАДА, ХОРОВОДНАЯ, КНЯЖЕСКИЙ ПИР, СОКОЛИНАЯ ОХОТА (крепкие алкогольные напитки); СЛАВЯНСКАЯ ЛЕГЕНДА, РУССКИЙ ЖЕМЧУГ, СОБОРНОЕ (коллекция виноградных вин); СДОБРИ (маргариновый завод).

Использование символов.

Символы обладают одной уникальной чертой - они быстро и универсально читаются целевой аудиторией, и, следовательно, делают рекламу быстро распознаваемой. Примеры: РУССКАЯ ТРОЙКА (турагентство); КОМПАС (турагентство), БИГ БЭН (тур в Англию).

Слово

Слово рассматривается нами как строительный материал для текста. Наша точка зрения такова, что при всем богатстве русского языка рекламный словарь не так уж широк - далеко не каждое русское слово может стать рекламным. Оно отбирается по нижеперечисленным критериям. Основные критерии оценки. Для слова это: наличие/отсутствие негативных ассоциаций, наличие/отсутствие отрицаний, учет закона Мерфи, понятность.

Учет закона Мерфи.

Для рекламы он звучит так: если что-то можно понять не так - люди обязательно поймут не так.

Как бы вы, к примеру, поняли рекламу бритв, которую приводит О.Феофанов в роману "Счастье в кредит": "Бритвы ШИК бреют настолько чисто, что не оставляют на вашем лице ничего, кроме улыбки!"

Здесь речь идет о многозначных словах в рекламе. Они могут быть друзьями и врагами. Если слово имеет несколько значений, среди которых нет негативных, - оно друг. Если хоть одно значение негативно - оно-то и запомнится в первую очередь. Это слово - "враг".

Примеры "друзей":

· Мы держимся на воде! (отопление и водоснабжение);

· У ваших зубов блестящее будущее! (зубная паста);

· Заведи нового друга! (будильники).

· Примеры "врагов":

· Снимите здесь свои брюки - результат будет превосходный! (химчистка);

· Организация валяет валенки для детей из шерсти родителей.

· Наши вина не оставляют вам никакой надежды (ресторан).

Понятность слова.

Если текст содержит непонятные слова, он теряет читателя. Во-первых, человек, услышав непонятное слово, часто просто выключается из процесса коммуникации. Во-вторых, непонятное всегда вызывает опасение. К примеру, мы никогда не едим незнакомого блюда, пока не исследуем его с некоторой опаской.

Примеры текстов с непонятными словами:

· Луфарь, бельдюга, престипома украсят стол любого дома! (реклама рыбы)

· Это должен знать каждый!

Возможные ингредиенты легкого масла: животные жиры, растительные масла; консерванты - бензойная кислота, сорбат натрия, бензоат калия; антиокислители - бутилгидроксианизол, пропилгаллат, бутилгидрокситолуол; красители - бета-каротин, аннато, куркумин; эмульгаторы-стабилизаторы - моно- и диглицериды, староил-2-лактилат; текстураторы - сорбит, маннит, изомальт, лактит, ксилит.

Возможные ингредиенты сливочного масла АНКОР: только коровье молоко (реклама масла АНКОР).

Дополнительных критериев оценки слова мы не видим ввиду того, что это слишком мелкая структурная единица сообщения.

Слоган

Под слоганом мы понимаем кратко и емко сформулированное основное рекламное утверждение. Основные критерии оценки. Для слогана это: включенность в слоган УТП, конкретность, отсутствие довода-"вампира".

Наличие игровых приемов.

Игровые приемы, нарушая общепринятые правила, разрушая речевые клише, помогают выделиться на общем фоне "правильных" слоганов. Одно ограничение - есть товары, с которыми играть нельзя (см. пункт 1.7.)

Примеры слоганов, использующих игровые приемы:

· Не тормози! СНИККЕРСНИ! (прием "неологизм")- реклама шоколадных батончиков СНИККЕРС;

· Жизнь стала ТОШИБИСЬ! (прием "неологизм") - реклама аппаратуры фирмы ТОШИБА;

· Оттянись! (буква "я" зачеркнута и исправлена на "е". Прием - сознательная ошибка)- реклама оттеночной пенки для волос;

· Безопасное удоVOLVствие (прием "матрешка" - слово И.Морозовой) - реклама VOLVO.

Использование юмора.

О роли юмора в психологической эффективности см. в пункте 1.7.

Примеры слоганов с использованием приемов юмора:

· Нашу доску объявлений не видно... Её слышно! (слоган для телефонной справочной службы).

· Лучшее время для отдыха - это, как известно, любое время года. (реклама турагентства SWISSAIR).

· Если из искры возгорится пламя - звоните 01! (антиреклама коммунистической партии).

· Газировка для взрослых. Ха-ха, не помогает от прыщей. (реклама АЙРН-БРЮ).

Невербальный ряд

Образ

Образ понимается нами как информация о товаре, зашифрованная в изобразительном ряде. Образ воспринимается более эмоционально, чем текст и он более нагляден. "Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать". Основные критерии оценки. Для образа это: отсутствие образа-"вампира", отсутствие негативных ассоциаций, емкость.

4.1. Отсутствие образа-"вампира" (термин Р.Ривса).

Образ-"вампир" - это образ, стоящий в центре внимания зрителя, но ничего о товаре не рассказывающий. Чтоб его продиагностировать, достаточно закрыть текст и спросить у окружающих, что же тут рекламируется. Если догадки далеки от истины - перед нами "вампир". Обычно рекламисты, создавшие такой образ, оправдываются, мол, в тексте все сказано. На это можно сказать: рекламу никто специально не читает, на нее обращают внимание при сильном ай-стоппере. Чаще всего ай-стоппером является визуальный раздражитель. И хочется вспомнить историю из "Сатирикона": древние греки хорошо писали и плохо рисовали. И когда они рисовали рогатое животное, они подписывали: "бык", чтоб никто не подумал, что это козел. И делали это, конечно, в тексте. Примеры образов-вампиров:

· Изображение старых ботинок, нуждающихся в ремонте. (реклама газеты МЕРКУРИЙ);

· Изображение темнокожей обнаженной женщины в томной позе (реклама Башкирской товарно-сырьевой биржи);

· Изображение огромного хвоста кита, вздыбленного из ванны с водой. (реклама автомобилей TOYOTA).

· Изображение обнаженной женщины, выполняющей гимнастические упражнения. (реклама Московского склада пластмасс и стекла).

Емкость.

Под емкостью мы понимаем наличие в образе минимума деталей - структурных элементов образа. Ни у кого нет ни желания, ни времени рассматривать мозаику мелочей. Одна большая, емкая по смыслу деталь способна работать эффективнее, чем множество мелких. Например, чтоб передать идею дерева, не надо изображать целый лес - достаточно типичного дерева - одного. На рекламе детских магазинов MOTHERCARE изображены девочка с мальчиком, разговаривающие на фоне полок, заставленных всевозможными игрушками. И не знаешь, на что смотреть - на мимику детей, их одежду или рассматривать игрушки. Дополнительные критерии оценки. Для образа это: серийность, семантика невербалики, присутствие персонажа, присутствие сексуального мотива, юмор, игра, вовлечение в ситуативное время.

Серийность.

Серийность образа - это развитие в рекламе одной идеи через воспроизведение ее разными изобразительными решениями. Например, в рекламе водки ИСТОК появлялись люди "путешествующих" профессий - капитан дальнего плавания, геолог, журналист. Реклама сигарет ПРИМА НОСТАЛЬГИЯ имеет две серии - с изображением Ленина и Сталина. В рекламе бутика BOSCO DI CILIEGI показываются он и она, которые то ругаются, то веселятся.

Семантика невербалики.

Если в рекламе есть персонажи, то стоит проследить, не являются ли их жесты лживыми (термин А.Пиза). Психологи утверждают, что основную массу информации мы передаем через язык тела. Поэтому, как бы хорошо мы о товаре не написали в этом объявлении, при наличии лживых или негативных жестов нам не поверят или даже не прочитают.

Присутствие персонажа.

Персонаж - это частный случай серийности. Развитие идеи здесь происходит через обыгрывание деятельности персонажа. Полный мужчина из рекламы пива ТОЛСТЯК, например. Или всем известная тетя Ася. Или соседка из рекламы COMET.

Наличие юмора.

О психологической силе юмора мы уже упоминали. Пример рекламы с юмором в образе (ролик): грабитель с фонариком пробирается по чужой квартире. Вдруг резкий собачий лай. Грабитель в ужасе. Показывают, что это лает кошка. Грабитель бежит, кошка спокойно укладывается спать. Надпись: как важно изучать другие языки. Еще пример (ролик): ежики в противогазах бегут вдоль дороги. Проехала машина. Они сняли противогазы и нюхают воздух. (реклама нового экологически чистого вида топлива.)

Игра.

О психологической эффективности игры мы уже упоминали. Примеры:

· Изображение элегантно одетого мужчины, лицо которого завуалировано, зато хорошо видны часы на его руке. Надпись: Кто скрывается за часами ОДЕМАР ПИГЕ?

· Изображение ребуса - пяти квадратов, - сложенного из сигарет PALL MALL. Надпись: убери три сигареты так, чтобы осталось три квадрата.

Отдельно хотелось бы сказать о приеме "вовлечение в ситуативное время", который является частным случаем игры. Нам предлагается прямо сейчас сделать что-нибудь, чтобы убедиться в правдивости нашей рекламы.

Примеры:

· Новый МАКС 4. Глубина всего 40 см. Проверь. По краю рекламы даны сантиметровые деления, как на линейке - ровно 40.

· Пустой белый лист бумаги и надпись: посмотрите, вы здесь ничего не увидите. (реклама прозрачной клейкой ленты "СКОТЧ".

· Пустой черный лист бумаги с едва видными белыми точками. Надпись: простой тест на перхоть. Наклоните голову над страницей, встряхните волосы, посмотрите на страницу. На следующей странице изображение девушки с красивыми густыми волосами и надпись: простой способ избавиться от перхоти. (реклама HEAD AND SHOULDERS).

Композиция

Композиция понимается как соразмещение текста и образа. Чаще всего они соразмещены по принципу "Кровавой Мери" - образ сам по себе, текст сам по себе. На наш взгляд, это неэффективно, так как человек, посмотревший на образ (а он как ай-стоппер сильнее), совсем не обязательно посмотрит на текст, который, к тому же, надо еще и читать. Нам кажется, что более рабочим вариантом будет совместить эти компоненты.

Будем исходить из того, что в любой рекламе есть два композиционных центра - смысловой и визуальный. Смысловым центром является коммерчески важная информация, ради которой мы и даем рекламу. Это чаще всего текст. Визуальным центром является некий сюжет, чаще всего развиваемый в образе. Например, выливание воды из кувшина уже будет таким сюжетом, а визуальным центром будет служить струя воды. Думается, что любая выраженная динамика будет служить отличным ай-стоппером, так как человеческий глаз физиологически не может не смотреть на движение.

Когда мы говорим о композиции в данной работе, мы имеем в виду рекламу со статичным изобразительным рядом - не видеоролики. Основные критерии оценки. Для композиции это: наличие одного визуального центра, совмещенность центров.

МОДУЛЬ 4

 

ИССЛЕДОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ КРЕАТИВНЫХ РЕШЕНИЙ ДЛЯ

РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА.