Ориентирована на потребности.

9. Эмоциональность. (Эмоционально окрашена).

Эмоциональность в рекламе имеет несколько задач. Первое, это некий “эмоциональный крючок”, который привлекает внимание, вызывая яркиереакции людей (чаще позитивные). Именно положительные эмоции заставляют человека сосредотачивать внимание, то есть вызывать интерес, заставляет зафиксировать мысль на объекте. Это необходимо, что бы они смогли затем воспринять всю подводимую информацию.

Во-вторых, что бы лучше запомнить информацию, она должна быть эмоционально окрашенной, так как включается ассоциативная память... Память на эмоции и эмоциональное состояние наиболее прочная.

В третьих, при разработке рекламного образа важно отношение людей, их оценочные реакции, описываемые интегральными оценками ("нравиться" - "не нравиться", "хороший" - "плохой", "добрый" - "злой", "красивый" - "не красивый" и. т.д.). Эмоции обращаются к чувствам, воздействуют через ассоциации и представления. Именно на эмоциональной основе отношения к рекламе товара люди и делают свой рациональный выбор и покупку.

Самые эффективные инструменты – юмор и визуальные формы: цвет, рисунок.

Другой прием - сделать одушевленным предмет, который рядом с тобой (антропоморфологический метод). Сейчас есть тенденция эксплуатировать этот прием с продуктами питания конфеты «M&M*S”, сок «Я», в память о русских - народных сказках, когда колобки пели песенки, хлеба сами запрыгивали в рот и т.д...

И главное, в нашем обществе «потребления», часто покупку осуществляет эмоциаональные причины – желание, а не рациональные – насущная необходимость.

10. Образность, ассоциативность. Усиливает впечатление и узнаваемость. Для этого вводят в плакат легкоузнаваемый наглядный символ - образ, вызывающий определенные эмоции и или подчеркивает конкретное эмоционально привлекательное качество товара.

Традиционно используют образы зверей. Собака - верность, преданность, теплота. До сих пор помниться реклама биржи “Алиса” с овчаркой. Никто не забудет бабочки “МММ” – вспорхнули и улетели вместе с нашими деньгами. Аэрофлот не случайно выбрал образ летящего слона - могучее, доброе. Банки выбирают в символы мощных кошачьих: барс, тигр, лев. “Пума-банк”. Это ассоциация с агрессивностью в бизнесе, лидерство, способность постоять за себя, независимость, мощь.

Если введено изображение яблока необходимо усилить его качества - сочное, спелое, ароматное. То есть создать образ не просто фрукта, а образ с привлекательными качествами.

11. Легитимность – соответствие нормам, указанных в Законе о реклам РФ, а так же этическим нормам и кодексам.

 

Психологическая экспертиза структурных компонентов (Из статьи Имшинецкая-Фишбейн И. Психологическая экспертиза рекламных текстов//Рекламодатель: теория и практика, 2004. №6 http://www.reklamodatel.ru/static/art2212.htm

Рекламное сообщение рассматривается нами как единство вербальных и невербальных смысловых компонентов (формальные компоненты типа качества бумаги, на которой напечатана реклама, мы не берем). Под вербальными компонентами мы понимаем: имя (фирмы, брэнда, вообще объекта рекламы), слово (строительный материал текста), слоган. Под невербальными компонентами мы понимаем: образ (информация, зашифрованная и переданная в изоряде) и композиция (соразмещение образа и текста).

Все предлагаемые критерии оценки рекламы мы делим на основные и дополнительные. Отличаются они тем, что основные критерии обязательны к наличию, а дополнительные - желательны. Основные - каркас психологической силы рекламы, а дополнительные - возможный декор, украшающий и позволяющий выделиться. Но еще ни один каркас не пострадал от отсутствия декора.

Разберем детально каждый компонент.

Вербальный ряд

Имя

Под именем понимается информация о наименовании фирмы или любого другого объекта рекламы. Как ни странно, неназванный объект в рекламе - не редкость. Однажды я видела даже рекламу безымянного туристического агентства, там было написано: "Поехали с нами отдыхать!" Не надо забывать, что с незнакомцем в дальние страны вряд ли кто поедет. Особого доверия к нему никто не испытывает. Можно еще провести аналогию с анонимками - никто не испытывает уважения и доверия к письмам без подписи. Основные критерии оценки. Для имени это: удобопроизносимость, наличие смысловых ассоциаций, учет культурных ассоциаций, наличие/отсутствие ложных ожиданий, наличие/отсутствие негативных ассоциаций.

Удобопроизносимость.

Русский язык не любит длинных и сложнопроизносимых слов. Мы говорим "почтамп", хотя все знают, что правильно "почтамт". Работает закон сохранения произносительных усилий. Неудачны с этой точки зрения имена: ЗАРУБЕЖСПЕЦРЕСТАВРАЦИЯ; ЦЕНТРМОСПРОДРЫНОК; ГИПРОМЯСОМОЛАГРОПРОМ.