Метод анализа конкретных ситуаций (АКС).

 Ситуация – иллюстрация.

(выполняется в группе).

Подбор

Цель: Определить качественные критерии (выбор лингвистических и художественно-изобразительных средств) для характеристики плаката (для наружной рекламы или прессы) и оценки его психологической (коммуникативной) эффективности.

Методология включает элемент полевого исследования - то есть исследование методом наблюдения реальных объектов действительности и интерпретация данных.

Цель – освоить навыки комплексного анализа коммуникационных решений, структурных элементов рекламного сообщения и выбранных художественно-выразительных средств с выявлением его качественных характеристик и оценки коммуникативной эффективности.

Задачи:

Овладеть компетенциями из ФГОС «Реклама и связи с общественностью» -

Общекультурными:

владением культурой мышления, способен к обобщению, анализу, восприятию информации, постановке цели и выбору путей ее достижения (ОК-1);

умением логически верно, аргументированно и ясно строить устную и письменную речь (ОК-2);

готовностью к кооперации с коллегами, работе в коллективе (ОК-3)

Профессиональными:

• способностью реализовывать знания в области рекламы и связей с общественностью как сферы профессиональной деятельности (ПК-12)

· владеет навыками написания аналитических справок, обзоров и прогнозов (ПК-34);

· владеет навыками составления и оформления материалов для экспертных заключений и отчетов (ПК-35).

• способностью обсуждать профессиональные проблемы, отстаивать свою точку зрения, объяснять сущность явлений, событий, процессов, делать выводы, давать аргументированные ответы (ПК-10);
• способностью проводить исследования в конкретной предметной области, понимать результаты экспериментальных и наблюдательных способов проверки научных теорий (ПК-11);
• способностью реализовывать знания в области рекламы и связей с общественностью как сферы профессиональной деятельности (ПК-12);
• владеет навыками написания аналитических справок, обзоров и прогнозов (ПК-34);
• владеет навыками составления и оформления материалов для экспертных заключений и отчетов (ПК-35).

 

 

Задание 1. Дуализм подходов к анализу одно рекламного продукта (плаката)

Ситуация  – рекламодатель заказал у рекламного агентства рекламную кампанию, для чего был внесен авансовый платеж. Рекламное агентство сделало макет рекламного плаката для размещения. Проблема – клиент (рекламодатель) отказывается приять выполненную работу (возможно в связи с кризисом у него нет средств для рекламной кампании), пишет рекламации на данное решение и пытается вернуть авансовый платеж.

Вариант 1 – ЗАЩИТА - обосновать со стороны руководителя творческой группы (арт-директора или экаунт-менеджера) качество предлагаемого решения для клиента, подобрать аргументы доказывающее эффективность данного решения (и выбранных художественных лингвистических и изобразительных средств).

Вариант 2 – НАПАДЕНИЕ – написать негативную рекламацию от лица «недовольного клиента» на данный «рекламный продукт».

Задание 2. Определение наиболее эффективного решения плаката для рекламных продуктов конкурирующих торговых марок (в одном сегменте).

Порядок подготовки:

1. Определение товарной категории.

2. Выделение основных рекламодателей в данной товарной категории и основные формы коммуникационного продукта.

3. Локализация и обоснование видов рекламного продукта для анализа (место и время размещения, форма плаката).

4. Формулировка гипотетической коммуникационной задачи для каждого продукта.

5. Анализ целевой аудитории и соответствие выбранных решений данной аудитории.

6. Определение и обоснование критериев оценки качества коммуникационного (рекламного) продукта (см. Приложение №…).

7. Анализ структурных компонентов коммуникационного продукта, составление отчета.

8. Представление итогов работы.

Форма отчета – мультимедийная презентация и аналитическая справка.

Деловая игра и метод проектного обучения:

 

ПРИЛОЖЕНИЕ 2.

Методические рекомендации по подбору качественных параметров для анализа коммуникационного продукта:

Обобщенные критерии рекламного продукта (из статьи Голова А.Г. Реклама прямая и не очень…//Директор Инфо, 2002. №33 с.25-27).

Адресная направленность.

Для кого сделано рекламное обращение или предназначен данный рекламный продукт должно быть очевидно. Зритель не задумываясь мог бы отождествлять с себя с конкретным потребителем данного продукта. Кто курит Яву? – честные и мужественные мужчины. Кто покупает….

 Российское законодательство ограничивает адресную направленность в рекламе спиртных напитков и табака конкретным возрастом: запрещено “использовать образы физических лиц в возрасте до 35 лет”.

Целостность.

Плакат должен иметь целостный образ. Графические объекты, образы, символы, текст должны быть сбалансированы. Потребитель его либо воспринимает, либо - нет. Но весь, целиком, не анализируя, что в нем конкретно отторгает. При гениальной фразе и плохом (слабом) изображение - не работает весь плакат.

Своевременность.

Реклама рассчитана на определенные условия: место, время, цель. Для другого города или другого сезона данная реклама может не работать. Например, белые плакаты страховой фирмы Наста и водки Финлядия совершенно теряются на фоне пасмурного зимнего неба и снега.

Реалистичность.

Реальные вещи, реальные товары, реальные фирмы и места реализации - поэтому и образы в рекламе должны быть реальны. Реклама должна содержать такие характеристики, которые будет восприниматься людьми однозначно, без скрытого подтекста и возможных разночтений. Реклама, построенная на идеальных или иллюзорных сюжетах - редко работает. Использование фотографий в рекламе, вместо рисунков, так же является документальным свидетельством достоверности объекта рекламы.

Не смотря на рекомендации отдельных психологов воздействовать на «коллективное подсознание», глубинные пласты подсознания, воспоминания, на которых можно воздействовать, у нас трудно всколыхнуть. Неудачны все рекламы, связанные со старинными сказками. Вспомним рекламу Газпрома или кока-колы “Пей легенду”. Высокобюджетная рекламная кампания - оказалась неэффективной.

При этом есть тонкая грань, так как добротность у нас никогда не ассоциируется с новомодностью! Особенно, это касается продуктов питания. Поэтому появляются верность традициям, старинной рецептуре и т.д… (например, реклама МИКОМСа, «Домик в деревне» и т.д)  

В заголовках употребляют прямое обращение к потребителю, используя глаголы только в настоящем времени. Не важно, что могло бы измениться или уже свершилось когда-то. Важно, что будет здесь и сейчас и для меня.

Гибкость.

Обладая некими постоянными легкоузнаваемыми элементами или мотивами, которые необходимо будет использовать в следующих рекламных материалах, данный рекламный продукт должен иметь возможность для дальнейших модификаций и расширений... Это связано с тем, что с одной стороны, у каждой социально-демографической группы имеется своя специфика восприятия, свои эталоны-стереотипы и установки, с другой - необходимость пролонгации рекламной кампании.

Посмотрите, как развивается реклама Явы. Перекупили фабрику и обновили рецептуру, сигареты стали не хуже «американских», изменился облик пачки - реклама полна противопоставлений «конкуренту» «новая Ява – ответный удар (Америке)». Товар стал узнаваемым. Теперь «ударять» уже никого не надо, а надо стимулировать спрос - перешли к конкретным потребителям продукта – «надежным» мужественным русским людям.

И все это в единой золотистой гаме, так ка «Яыа – золотая».

Есть и другой пример, когда найденный оригинальный рекламный ход стал тупиком в развитии рекламной концепции. Речь идет о автомобильной сигнализации «Клифорд». Замечательный плакат с исчезнувшей машиной в виде дырки запомнился многим. Но! Придумать следующий яркий рекламный ход компания не смогла. Менее впечатляющая реклама – подрывала саму марку. Хуже реклама – хуже товар. Компании, реализующей эту марку, пришлось переключится на новые бренды охранной сигнализации.

Лаконичность.

Плакат должен включать ограниченное число компонентов. Информационная перегруженность плаката мешает и восприятию и запоминанию. Рекламировать все и везде на одном виде рекламной продукции невозможно.

Трудно воспринять одновременно и много образов: куб, дерево, чернильное пятно и графику... (Например, реклама ломбарда воспринимается как хаос)

7. Национальна - адаптирована к национальному менталитету.   При этом, учитывающая не только национальные традиции, но и социально-психологическую градацию общества.

Дело не только в том, что иностранная реклама для иностранного товара должна пройти апробацию для местного населения. Показателен пример фильма “Джек Американец”. Когда он вырастил табак и не смог продать сигары - новый товар для русской местности, но его сосед, переработав сигары на махорку, мгновенно все реализовал... Но и рекламные образы должны соответствовать местным, этническим особенностям, быть близким и понятным, а следовательно вызывать доверие и не раздражать. Например, образ медведя в России и на востоке олицетворяет мужество, дружелюбие и лень, на западе – похоть и коварство.

Никогда нельзя разместить плакат фирмы «Соло», с сидящими веселыми пожилыми дамами в купальниках в наших южных регионах, где довольно трепетное и уважительное отношение к возрасту…..