Ценовая стратегия в отношении различных категорий товаров

Категории товаров	Ценовая стратегия (выход на рынок)	Ценовая стратегия (продолжительное присутствие на рынке)
Убыточные лидеры продаж	Ценовое лидерство	Ценовое лидерство
Трафик-мейкеры	Ценовое лидерство	Нейтральное ценообразование с учетом конкурентного окружения
Профит-билдеры	Нейтральное ценообразование с учетом конкурентного окружения	Нейтральное ценообразование с премией за дифференцированную услугу
Акционные товары специальной выкладки	Ценовое лидерство	Ценовое лидерство
Новинки производственных цехов	Нейтральное ценообразование с учетом конкурентного окружения	Премиальное ценообразование
Сезонные товары	Ценовое лидерство	Нейтральное ценообразование

 

Содержание перечисленных стратегий:

 

1). Ценовое лидерство.

Предполагает установление цен ниже конкурентов (см. определение конкурентной среды для супермаркета в Разд. 1). Разница в ценах в среднем должна превышать порог ценовой чувствительности (из практики – не менее 5% в зависисмости от абсолютной величины стоимости товара). Однако процентная разница может варьироваться в зависимости от формата конкурента, с которым производится сравнение. Для магазинов аналогичного формата (супермаркеты сходной торговой площади и широты ассортимента – до – 10%. Ценовое лидерство подчеркивается элементами продвижения (спецценники, рекламный буклет).

 

2). Нейтральное ценообразование

Установление цен не выше конкурентного окружения. На практике – от (-5%) до 2% в зависимости от напряженности конкуренции.

 

3). Нейтральное ценообразование с премией за дифференцированную услугу

Установление цен на уровне конкурентного окружения + определенный %, обусловленный повышенным качеством услуги или отличающимся набором услуг по сравнению с конкурентами. Значение – в диапазоне от 0% до +10% в зависимости от напряженности конкуренции.

 

4). Премиальное ценообразование

Установление цен выше уровня конкурентов. Размер премии не ограничивается, зависит от позиционирования и проводимых мероприятий продвижения товара.

 

Ценообразование на товары собственного производства, кроме применения перечисленных стратегий, должно опираться на полную производственную себестоимость (с учетом торговых издержек по продаже товара). Она формирует нижний порог цены.

 

Также должны быть учтены следующие аспекты дифференцированной стратегии:

 

1. Поддержание «ценовых линий» - уровень цены должен соответствовать позиционированию товара (дифференциация наценок не должна приводить к тому, чтобы премиум-бренд был уравнен по цене с брендом эконом-класса), уровню качества товара.

 

1. Применение «связанного ценообразования» (повышенная наценка на товары-комплементы (дополняющие товары) (например, пиво – вяленая рыба)). При этом желательно располагать такие товары поблизости друг от друга.

 

3. Учет в ценообразовании жизненного цикла товара (если поставщик не учитывает этот фактор в своем ценообразовании), от него сильно зависит, какую стратегию ценообразования следует к нему применить. На стадии внедрения и роста – повышенная цена, на стадии спада - сниженная относительно обычной.

 

4. Соблюдение принципа стабильности цен. Ежедневное повышение или понижение цены на товары приводит к нервозности и неуверенности в правильности покупки именно сегодня.

 

5. Применение психологических цен.

Устанавливаются преимущественно некруглые цены, например 9,90 руб. вместо 10 руб.

 

6. Формирование комплементарных сезонных/праздничных наборов товаров по специальной цене.

Акции для формата гипермаркет носят, прежде всего, ценовой характер и наряду с убыточными лидерами продаж выполняют функцию по формированию представления у потребителей как о магазине с низкими ценами. Ценовые акции носят постоянный характер, в связи с этим за ними закрепляется торговая площадь в наиболее проходных местах. Форма акции может иметь разнообразный характер: снижение/низкая цена, 2 по цене 1ого, др. Перечень товаров, участвующих в акциях должен охватывать большее количество товарных групп, при этом акцент должен осуществляться на те группы, которые относятся к конкурентным преимуществам формата. Кроме того, при определении перечня товаров, участвующих в акции учитывается фактор сезонности.

Акция проводится по инициативе сети с возможным привлечением поставщиков (оплата акции поставщиком либо предоставление доп. скидок).

 

Концепция продвижения

 

Комплекс продвижения гипермаркета включает:

1. Наружное и внутреннее оформление гипермаркета.

2. Продвижение в гипермаркете - BTL-акции и промомероприятия, организованные совместно с поставщиками товаров и региональными отделами рекламы компании «Алми» в специальных промоместах (сезонные и акционные зоны, торцы стеллажей). Преимущественно приветствуются акции ценового характера, снижение цен, 2 по цене одного и т.д.

3. PR-деятельность и продвижение в СМИ и др. внешних рекламных носителях

 

 

Задачи комплекса продвижения:

 

- увеличение товарооборота по существующим клиентам формата через увеличение средней покупки и/или посещаемости;

- укрепление лояльности существующих клиентов

- рост узнаваемости марки, известности сети среди жителей города, региона

- рост удовлетворенности клиентов формата

 

Наружное и внутреннее оформление гипермаркета..

Гипермаркет имеет концепт-дизайн наружного и внутреннего рекламного оформления, которое описано в бренд-буке.

 

 

PR-деятельность и продвижение в СМИ и с помощью других внешних рекламных носителей

 

- пресс-релизы о деятельности компании: рассказ о магазинах, их преимуществах, применяемых технологиях отзывы покупателей и известных людей, другие материалы;

- информация о проводимых крупных акциях (если проводятся одновременно во всех магазинах сети);

- новости Группы компаний, размещаемые в СМИ;

1). Продвижение на местах продаж к гипермаркете:

 

А) Элементы оформления внутреннего пространства: фирменный стиль, дизайн концепция и бренд бук.

Носителями фирменного стиля в магазине являются:

- информационные указатели и другие элементы внутренней навигации

- оформление отделов

- оформление информационно-справочных центров

- торговое оборудование

- акционные баннеры и ценники

- фирменная спецодежда торгового персонала и другие

 

Б) BTL – акции, конкурсы и розыгрыши

- сезонные, праздничные, тематические

- не привязанные к сезонам, праздникам или тематикам

 

В) Печатные средства информирования и продвижения.

 

Г) Средства внутренней трансляции

 

Перечень применяемых акций

 

1. Промоакции от поставщиков:

Проводятся по инициативе поставщиков

Цель проведения: продвижение новых товаров, оживление спроса в периоды сезонных или конъюнктурных спадов товарооборота.

 

2. Праздничное оформление интерьера торгового зала.

Производится по инициативе сети.

Цель: создание атмосферы праздника и реакции на сезонность

Тематическое оформление интерьера применяется к следующим праздникам:

- Новый год / Рождество

- День защитника Отечества

- День Святого Валентина

- 8 Марта

- 1 Мая

- Пасха

- летний сезон

- День знаний

- Осень

 

3. Средства внутренней трансляции

 

Используются для выполнения следующих функций:

- информационной: покупатели, находящиеся в магазине, оповещаются о событиях, связанных с магазином;

- рекламная: стимулируется приобретение каких-либо товаров, формируется образ марок и компаний.

Информация, доносимая до покупателей при помощи средств внутренней трансляции:

- организационные аспекты работы магазина (режим работы и т.д.)

- новинки в ассортименте магазина

- проводимые акции и условия участия в них

- анонсирование событий, проводимых в ближайшее время в магазине

- реклама марок товаров (в том числе оплаченная поставщиками)