Позиционирование и конкурентные преимущества

КОНЦЕПЦИЯ ГИПЕРМАРКЕТА

Подформаты и их характеристики.

Набор субарендаторов.

Гипермаркет может быть организован в виде одного из подформатов. Выбор подформата обусловлен:

- конкурентной и потребительской средой региона расположения будущего гипермаркета

- площадью участка под строительство или площадью помещения

- требованиями местных властей или обременениями, являющимися условием приобретения участка/помещения.

Качественная сторона покупательской способности выражается в выборе категории:

- эконом

- стандарт

- люкс.

Минимальная площадь участка под застройку – 3,2 га.

Характеристики подформатов:

 

Подформат	Площадь торгового зала	Общая площадь здания без зоны субаренды
Mini	5 000 кв.м.	6 500 кв метров – общая площадь
Standart	7 000 кв.м.	9 000 кв метров – общая площадь
Мaxi	10 000 кв.м.	12 000 кв метров – общая площадь

 

Набор субарендаторов.

 

Все дополнительные площади можно разделить на две части.

1. Закассовая зона гипермаркета

2. Поэтажное наполнение субарендаторов

 

Закассовая зона – наполняется преимущественно субарендаторами, которые оказывают услуги населению: химчистка, прачечная, обмен валюты, коммунальные платежи, оплата мобильной связи, Интернета, общепит др. Остальные места заполняются товарами для дома, посуда, предметы домашнего обихода, инструменты, текстильная галантерея, мелкая бытовая техника не присутствующая в ассортименте гипермаркета, мужские и женские аксессуары и т.д.

Поэтажное наполнение – в качестве крупных субарендаторов ищутся стратегические партнеры имеющие устоявшийся опыт работы в сфере торговли:

 

- товары для дома

- гипермаркет электроники

- брендованная одежда (мужская, женская, детская)

- фаст фуд

- мебель

Перечень возможных товаров и услуг в галерее бутиков (рейтинг в порядке убывания востребованности)

 

	Аптека		Пункт доступа к интернет
	Продажа цветов		Продажа бижутерии
	Обмен валюты		Кожгалантерея
	Срочное фото		Продажа детских товаров
	Ремонт обуви		Полиграфические услуги (изготовление визиток, нанесение надписей, изображений на кружки, футболки, др.)
	Фотопроявка, фотопечать и продажа фототоваров		Автопринадлежности
	Ксерокопирование (цветное и белое)		Продажа швейной фурнитуры
	Изготовление ключей		Продажа табака и аксессуаров
	Прием коммунальных платежей		Зоотовары
	Продажа и подключение мобильных телефонов		Продажа часов
	Продажа аудио-, видеокассет, CD, DVD		Юридические консультации
	Парикмахерская		Ремонт бытовой техники
	Таксофон		Sex-shop
	Услуги почты		Продажа вина на разлив
	Химчистка		Страхование
	Оптика		Заказной центр ОТТО
	Ремонт одежды		Спорттовары
	Продажа косметики		Продажа компьютерных аксессуаров
	Прокат видеокассет		Ремонт кожгалантереи
	Ремонт часов		Автоматическая чистка обуви
	Продажа парфюмерии		Продажа ножей
	Продажа сувениров		Продажа изделий из шерсти
	Продажа элитного чая		Продажа жалюзи
	Ремонт ювелирных изделий		Солярий
	Продажа белья, трикотажа, колготок		Игровые автоматы
	Автомат газированных напитков		Массаж
	Доставка товара на дом		Прием заказов на изготовление мебели
	Продажа ювелирных изделий

Ассортимент представленный в рамках бутиковой зоны не должен существенным образом пересекаться с представленным в гипермаркете. В их рамках упор осуществляется на глубину ассортимента и оказание услуг.

Требования к месту расположения магазина.

Форма описания 100% места для размещения гипермаркета

 

 

Фактор	Вес фактора	Коэффициент соответствия – max 100
					Критическое значение
1. Удаленность от заселенного района	0,1	0,5 км от 20 000 семей	1 км от 17 000	1.5 км от 15 000	2 км от 14 000	3 км от 12 000	Менее 10 000
2. Тип района, застройки	0,01	Спальный район, многоэтажная застройка, возраст до 15 лет	Спальный район, многоэтажная застройка, возраст до 20 лет	Один из центральных жилых районов города, возраст и этажность застройки различная	Один из центральных жилых районов города, возраст и этажность застройки различная	Преимущественно деловой район, плотность населения невысокая, наличие поблизости нежилых зон	Деловой или промышленный район при отсутствии поблизости плотной жилой застройки
3. Наличие целевого сегмента в примыкающем районе	0,1	Целевая структура населения полностью соответствует целевой структуре посетителей магазина	Соответствие на 80%	Соответствие на 60%	Соответствие на 50%	Соответствие менее чем на 40%	Целевой сегмент представлен незначительно (менее 20%)
4. Расположение объекта по отношению к основным автопотокам	0,3	Магазин находится на пути основных автопотоков, вблизи наиболее интенсивно используемой магистрали района города	Рядом с магазином проходит 70% автопотоков района: по магистрали, проходящей вблизи магазина, проходят 70% транзитных потоков	Рядом с магазином проходит 50% автопотоков	Рядом с магазином проходит более 30% автопотоков района	Интенсивность потоков по прилегающей магистрали слабая, основные автопотоки района проходят по другим дорогам	Объект находится вдали от автопотоков, подъезд затруднен или отсутствует и не лежит на пути «работа – дом»
5. Возможность заезда с проездной трассы	0,3	Возможность удобной авто развязки обустраивается при строительстве	Ухудшение не рассматривается	Ухудшение не рассматривается	Ухудшение не рассматривается	Ухудшение не рассматривается	Ухудшение не рассматривается
6. Просматриваемость с главной улицы	0,01	Объект хорошо просматривается с обеих сторон движения по главной улице на расстоянии не менее 500 м					Объект не просматривается с главной улицы
7. Площадь участка	0,1	2,3 Га и зависит от заселенности города
8. Наличие поблизости центров притяжения другого профиля (непродовольственные торговые центры, предприятия, учреждения, деловые центры)	0,01	Расположен с молом. Т.е. дополнительными центрами притяжения крупный ритейл мебель, товаров для дома, одежды, фуд корт, бутиковая галерея
9. Близость транспортных узлов (остановки, станции метро)	0,01	Организация проезда общественного транспорта к гипермаркету, бесплатный транспорт до близлежащих крупных развязок общественного транспорта					Остановок нет в радиуседействия магазина
10. Специфика географического расположения	0,01	В спальном районе или на окраине густонаселенного (от 500 тыс жителей) города					В деловом центре или окраинной промзоне при отсутствии интенсивных транзитных потоков
11. Перспективы развития района (новое строительство)	0,01	Часть города куда примыкает гипермаркет имеет перспективную застройку
12. Интенсивность возможной ценовой конкуренции	0,01	Гипермаркеты в зоне действия объекта отсутствуют
14. Естественные преграды на пути возможных потоков посетителей магазина	0,01	Отсутствуют
15. Торговая площадь и формат основного конкурента	0,01
16. Специфика размещения гипермаркета (отдельностоящее здание или в торговом центре)	0,01	Объект планируется как одноэтажное отдельностоящее здание (новое строительство) организованное в одну цепь зданий общего ТЦ или мола.

 

Оценка соответствия района формату

 

Расчетное значение (∑значение i * вес i)	Решение по району
100 - 91	Идеальное место для организации гипермаркета
90 - 71	Место подходит под размещение гипермаркета
70 – 50	Положительное решение по месту. Расчет эффективности работы, инвестиционных затрат и окупаемости объекта обязателен.
49 - 40	Место не подходит для организации супермаркета. Существующие потоки (людские и автопотоки) малы для успешной работы магазина и подтверждения планируемых экономических показателей торговой сети «Алми».
Ниже 40 или критическое значение хотя бы одного фактора	Место не подходит под гипермаркет

 

 

В любом случае маркетинговый расчет товарооборота региональной службой маркетинга бизнес-единицы «гипермаркет Алми» и срока окупаемости проекта обязателен.

 

Примечание: Факторный анализ месторасположения магазина может использоваться структурой поиска места для экспертной оценки места и принятии решения для дальнейших исследований. При значении менее 50% заявка в региональные отделы маркетинга не подается и место признается не эффективным. При критическом значении факторов №1; №3; №6 объект также считается не эффективным.

 

 

Формирование ассортимента.

 

Требования формата к товарам

 

1. Фабричная упаковка;

2. Наличие штрих-кода;

3. Информация на русском языке:

· Страна производитель (юридический адрес производителя, дистрибьютора);

· Состав, пищевые добавки;

· Вес / объем;

· Наименование;

· Условия хранения;

· Срок годности (с расшифровкой кода);

4. Знаки качества

5. Акцизная марка (для подакцизных товаров);

6. Соответствие требованиям маркировки

 

Требование к весовым товарам: нерасфасованный весовой товар должен допускать возможность фасовки с минимальными затратами.

 

Ценообразование

 

При подходе к ценообразованию формата гипермаркет необходимо выделить 2 варианта, которые применяются на различных этапах жизненного цикла торговой точки в регионе. На этапе выхода формата на рынок применяется стратегия агрессивного ценообразования. По мере повышения узнаваемости, а также роста лояльности к торговой точке, используется стратегия нейтрального ценообразования с учетом конкурентного окружения. Для различных категорий товаров применяются различные подходы к ценообразованию. Анализ цен конкурентов осуществляется и в первом и во втором вариантах, отличие в подходах заключается в применяемых ценовых стратегиях к различным категориям товаров. Условное разбиение ассортиментной матрицы на категории товаров:

 

Убыточные лидеры продаж»

Наиболее популярные товары («убыточные лидеры продаж»). Конкретные товарные позиции определяются исходя из статистики продаж, а также рейтингов исследовательских компаний, других источников.

Данные товары могут продаваться с минимальной прибылью, или даже с нулевой, ради привлечения покупателей к другим товарам.

При выборе товара для данного списка следует учитывать также фактор сезонности.

 

Концепция продвижения

 

Комплекс продвижения гипермаркета включает:

1. Наружное и внутреннее оформление гипермаркета.

2. Продвижение в гипермаркете - BTL-акции и промомероприятия, организованные совместно с поставщиками товаров и региональными отделами рекламы компании «Алми» в специальных промоместах (сезонные и акционные зоны, торцы стеллажей). Преимущественно приветствуются акции ценового характера, снижение цен, 2 по цене одного и т.д.

3. PR-деятельность и продвижение в СМИ и др. внешних рекламных носителях

 

 

Задачи комплекса продвижения:

 

- увеличение товарооборота по существующим клиентам формата через увеличение средней покупки и/или посещаемости;

- укрепление лояльности существующих клиентов

- рост узнаваемости марки, известности сети среди жителей города, региона

- рост удовлетворенности клиентов формата

 

Наружное и внутреннее оформление гипермаркета..

Гипермаркет имеет концепт-дизайн наружного и внутреннего рекламного оформления, которое описано в бренд-буке.

 

 

PR-деятельность и продвижение в СМИ и с помощью других внешних рекламных носителей

 

- пресс-релизы о деятельности компании: рассказ о магазинах, их преимуществах, применяемых технологиях отзывы покупателей и известных людей, другие материалы;

- информация о проводимых крупных акциях (если проводятся одновременно во всех магазинах сети);

- новости Группы компаний, размещаемые в СМИ;

1). Продвижение на местах продаж к гипермаркете:

 

А) Элементы оформления внутреннего пространства: фирменный стиль, дизайн концепция и бренд бук.

Носителями фирменного стиля в магазине являются:

- информационные указатели и другие элементы внутренней навигации

- оформление отделов

- оформление информационно-справочных центров

- торговое оборудование

- акционные баннеры и ценники

- фирменная спецодежда торгового персонала и другие

 

Б) BTL – акции, конкурсы и розыгрыши

- сезонные, праздничные, тематические

- не привязанные к сезонам, праздникам или тематикам

 

В) Печатные средства информирования и продвижения.

 

Г) Средства внутренней трансляции

 

Перечень применяемых акций

 

1. Промоакции от поставщиков:

Проводятся по инициативе поставщиков

Цель проведения: продвижение новых товаров, оживление спроса в периоды сезонных или конъюнктурных спадов товарооборота.

 

2. Праздничное оформление интерьера торгового зала.

Производится по инициативе сети.

Цель: создание атмосферы праздника и реакции на сезонность

Тематическое оформление интерьера применяется к следующим праздникам:

- Новый год / Рождество

- День защитника Отечества

- День Святого Валентина

- 8 Марта

- 1 Мая

- Пасха

- летний сезон

- День знаний

- Осень

 

3. Средства внутренней трансляции

 

Используются для выполнения следующих функций:

- информационной: покупатели, находящиеся в магазине, оповещаются о событиях, связанных с магазином;

- рекламная: стимулируется приобретение каких-либо товаров, формируется образ марок и компаний.

Информация, доносимая до покупателей при помощи средств внутренней трансляции:

- организационные аспекты работы магазина (режим работы и т.д.)

- новинки в ассортименте магазина

- проводимые акции и условия участия в них

- анонсирование событий, проводимых в ближайшее время в магазине

- реклама марок товаров (в том числе оплаченная поставщиками)

 

 

 

КОНЦЕПЦИЯ ГИПЕРМАРКЕТА

Позиционирование и конкурентные преимущества

Позиционирование гипермаркета

Гипермаркет позиционируется как магазин низких цен и является магазином самообслуживания, позволяющий удовлетворять потребности покупателей в продуктах питания, сопутствующих товарах, товаров для дома, одежды и автотоваров, востребованных большинством населения проживающих на территории района города и части области примыкающей к гипермаркету. Структура посещаемости складывается из количества проживающих в городе и областных городах, ориентирована в основном на транзитные и маятниковые потоки, которые формируются городской и региональной инфраструктурой. Торговый зал формируется оборудованием, имеющим складские запасы, как средство достижения минимизации издержек за счет внутренней логистики. Ассортимент гипермаркета имеет широкую линейку,но не глубокую. Товары продаются в упакованном виде. Производство гипермаркета имеет включает: мясной цех, рыбный цех, пекарню, кондитерский цех, кулинарный цех, салатный цех. Цеха выпускают урезанный по количеству ассортимент по сравнению с форматом «супермаркет».

 

Мотивация посещения гипермаркета (КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА)

· Комплексность покупки

· Экономия денежных средств (ценовой фактор)

· Возможность широкого выбора в категории продукты питания и непродовольственные товары

· Получение дополнительных товаров и услуг, необходимых для жизнедеятельности современного человека – покупка одежды и обуви, рестораны и кафе, ювелирные изделия и т.д.)

· Удовлетворение разнообразных гастрономических пристрастий, предлагаемых собственным производством гипермаркета

· Трансформация гипермаркета в зависимости от конкурентной среды (трансформация ассортимента, ценовой политики, места расположения новых магазинов, технологий торговли)

 

Целевой сегмент гипермаркета

Целевым покупателем гипермаркета являются люди в возрасте от 24 до 55 лет, принадлежащих к «среднему классу»*, обладающие внутренним локус контролем (опирающимися в жизни исключительно на собственные действия и решения).

 

* «средний класс» - категория людей, с уровнем дохода, позволяющим помимо продуктов питания ежемесячно приобретать мелкую бытовую технику или одежду. В структуре расходов доля на продукты питания и сопутствующие товары не превышает 40%. Определяется в ходе маркетинговых исследований в регионе.Ключевыми ценностями среднего класса являются ориентация на семью (люди в возрасте 35-59 лет) и карьеру (молодежь в возрасте до 35 лет). Основными ценными человеческими качествами мужчины среднего класса выделяют профессионализм, воля, энергия и независимость, женщины – интеллект, порядочность, чуткость, отзывчивость.

Из всех домохозяйств среднего класса, более трети представляют из себя нуклеарную семью (родители и дети, находящиеся на их иждивении и не состоящие в браке).

83% представителей среднего класса работают. Причем пятая часть работающих (16% респондентов) работают независимо, остальные же - работают по найму на постоянной основе.

Из оставшихся 17% представителей среднего класса большая часть (10%) учатся в учебном заведении, 6% занимаются домашним хозяйством и около 2% - временно безработные.

 

 

Частота посещения гипермаркета целевым покупателем в городе

с количеством жителей 500 тыс

 

Радиус действия гипермаркета	Частота посещения
До 1 км от гипермаркета	1 раз в 14 дней
От 1 км до 3 км от гипермаркета	1 раз в 21 день

 

Частота посещения гипермаркета целевым покупателем в городе

с количеством жителей 1 млн

 

Радиус действия гипермаркета	Частота посещения
До 2 км от гипермаркета	1 раз в 14 дней
От 2 км до 4 км от гипермаркета	1 раз в 21 день

 

Частота посещения гипермаркета целевым покупателем в городе

с количеством жителей более 1,5 млн

 

Радиус действия гипермаркета	Частота посещения
До 2 км от гипермаркета	1 раз в 14 дней
От 2 км до 6 км от гипермаркета	1 раз в 21 день

 

 

Рейтинг факторов привлекательности гипермаркета:

· Широкий ассортимент продовольственных и ряда непродовольственных товаров;

· Относительная приближенность к месту проживания (в пределах района);

· Комфортные условия совершения покупок, необходимая инфраструктура для посещения гипермаркета на автомобиле (магазин расположен вблизи транспортной магистрали, имеет вместительную, удобную автостоянку)

· Универсальность, выражающаяся в возможности удовлетворить сопутствующие потребности населения (бытовые услуги, наличие общепита);

 

Положение формата гипермаркет на картах рынка розничных форматов

Определение конкурентного окружения

Объектом конкуренции является розничный формат «гипермаркет», ориентированный на тот же целевой сегмент и имеющий сходные мотивы покупки т.е.:

- Гипермаркеты конкурирующих сетей, расположенные в зоне действия нашего гипермаркета;

- Крупные, крытые районные продовольственные рынки в меньшей степени;

- Крупные сетевые и несетевые непродовольственные магазины;

Такое конкурентное окружение ограничивается радиусом 2 км.

Конкурентные преимущества поекта:

§ Минимизация инвестиционных затрат:

- удешевление строительной части (шаг колонн 12*12; отсутствие замоноличивания в зоне подсобных помещений)

§ Минимизация оперативных затрат:

-сокращение затрат на логистику, персонал