Тенденції розвитку українського журнального ринку.

 

Сучасна ситуація на ринку масових популярних журналів стабілізується після фінансової кризи 1998 року i характеризується помірним зростанням тиражів та поверненням на ринок рекламодавців. Криза, як відомо, призвела до зниження купівельної спроможності населення України, що, у свою чергу, спричинило різке скорочення рівня продажу журналів, зменшення тиражів, підвищення витрат i, відповідно, цін на журнали. Спостерігається підвищення ризику інвестування у галузь, оскільки залишається велика залежність журналів від реклами та рекламодавців. За підрахунками "Української інвестиційної газети", рентабельним може бути журнал, у якому не менше третини всієї площі займають рекламні оголошення [27].

Якщо говорити про кількість конкурентів на ринку, то вона невелика. Її можна охарактеризувати як конкуренцію з невисокою концентрацiєю журнальної продукції, та досить високою iнтенсивнiстю конкурентної боротьби, де велике значення має нецiнова конкуренцiя щодо залучення нових читачiв. Галузь масових популярних журналiв є конкурентною, але повнiстю ще не заповненою. Тому мають мiсце частi спроби виходу на ринок та заповнення ще не зайнятих нiш. Однак втриматися на ринку можуть лише тi проекти, якi фiнансово пiдкрiпленi та мають постiйну грошову пiдтримку, адже виробництво якiсних кольорових журналiв - справа не з дешевих [28]. Така тенденцiя свiдчить про те, що вхiднi бар`єри є досить високими. Пов`язанi вони передусiм з фiнансовою стороною справи: потрiбнi великi кошти на розкрутку журналу, проведення рекламної кампанiї, на його пiдтримку доти, доки журнал не буде окуповувати себе й давати прибуток. А на це може знадобитися рiк-два. Галузь приваблює нових виробникiв, тому можна припустити, що рентабельнiсть тут вища нiж середня по країнi.

На вiдмiну вiд достатньо високих вхiдних бар`єрiв, вихiднi бар`єри - невисокi, оскiльки бiльшiсть пiдприємств, що видають журнали, є технiчно та технологiчно незалежними (основнi засоби виробництва - комп`ютери, якi мають прискорену амортизацiю). Вихiднi бар`єри пов`язують з: втратою висококвалiфiкованих кадрiв; емоцiйними витратами у зв`язку з втратою iмiджу; збитками вiд нерозпроданого тиражу та розiрвання контрактiв з рекламодавцями.

Високi вхiднi бар`єри та невисокi вихiднi свiдчать про те, що галузь має стабiльнi прибутки, тому залишається привабливою для нових виробникiв i дає змогу працювати в нiй вже iснуючих у рамках ринку видавцiв. Водночас, видання масових популярних журналiв є досить ризикованою галуззю, оскiльки має високу залежнiсть вiд рекламодавцiв, полiграфiчних послуг, iнформацiї та значного тиску з боку iнших ЗМI, що намагаються бути унiверсальнiшими й подавати рiзноманiтну iнформацiю, аби задовольнити запити найширшого кола читачів [29]. Спеціалізованих журналів, які ще не вийшли, дуже багато. Немає спеціалізованих видань, які б задовольняли вузький попит.

На думку спеціалістів, можна виходити в будь-яку нішу - якщо вийдеш з грамотною концепцією і командою, здатною її реалізовувати з номера в номер. Не одноразово, а постійно, із заданою періодичністю. Як показують дослiдження, кiлькiсть читачів журналів, тобто споживачiв, що складають розмiр цiльового ринку журналiв в Українi, достатньо стабiльна й обмежена. Сукупна аудиторiя цих читачів зростає значно повiльнiше нiж загальний тираж видань на ринку. Тому вихiд нового журналу приводить скорiше не до збiльшення ринку за рахунок завойованих сегментів, а до зростання кiлькостi видань, що поглинаються вже iснуючими сегментами. Iншими словами, досить імовірно, що людина, яка читає журнали, буде ознайомлюватися ще з кiлькома виданнями.

За даними регулярного дослідження ринку читачів, що проводиться компанією ТNS-Україна, читацька аудиторія журналів зростає швидше, ніж аудиторія газет. Перш за все це пов'язано з динамічнішою появою нових продуктів і розширенням цього сегменту ринку [30]. Серед читачів, що читають журнали, левова частка припадає на жіночі видання. Далі – автомобільні видання. Найбільш нечисленний сегмент – ділові видання, хоча за кількістю проектів ця ніша є найактивнішою. Жіночі і ділові і видання займають перше і друге місце відповідно до обсягів продажу реклами.

Всеукраїнська рекламна коаліція щороку оцінює рекламний ринок в пресі. Цього року в своїх оцінках даного сегменту вона орієнтувалася на два джерела: дослідження від компанії Cortex і звітні дані, отримані в результаті опитування найбільших видавничих будинків України, проведеного Асоціацією видавців. Перше джерело вказувало як підсумкову цифру – 169 млн USD, з яких 2 млн відводилося на політичну рекламу. Підсумкова таблиця від видавців оперувала бюджетом – 176,8 млн USD [31].

Оскільки різниця між приведеними даними вкладається в погрішність менше 5%, було вирішено включити в прогноз цифри, отримані всеукраїнською рекламною коаліцією від Асоціації видавців. Проведений аналіз ринку за типами видань і періодичністю виходу цілком об'єктивно представляє загальну картину розміщення реклами у журнальній періодиці. При цьому навіть можлива погрішність розміром менше 5% неістотна для такого роду досліджень. Політична реклама в обсязі 2006 року – 2 млн. USD в підсумковій оцінці ринку видань враховується, але окремим рядком в таблицях не вказана.

Основні ризики на ринку реклами в журнальній періодиці пов'язані:

• з нестабільною ситуацією у сфері законодавства, що регулює роботу суб'єктів рекламного ринку (реклама алкоголю і тютюну) [32];

• непрогнозованою політичною ситуацією в країні напередодні перевиборів

На українському ринку журнальної періодики існує чимало видавничих домів. Все ж таки, можна виділити п'ять основних гравців, які мають найбільші частки цього ринку і вплив на журнальну індустрію, а саме два міжнародних видавництва: «Бурда-Україна» та Edipresse Group і три національних: «Український Медіа Холдинг», KP Media та Видавничий дім «Картель».

«Бурда-Україна». Першим західним видавцем, що опанував території колишнього Радянського Союзу вже у 1987 році був німецький концерн Hubert Burda Media, який створив німецько-радянське підприємство «Бурда моден» і видавав журнал Burda Moden [33].

Пізніше, після розвалу СРСР, видавництво розформувалося на російське «Видавничий дім «Бурда», та українське «Бурда-Україна», засноване в 997 році як дочірнє підприємство Burda Eastern Europe (підрозділ Hubert Burda edia). Саме у 1997 році вийшов в світ жіночий журнал «Ліза» - перше в Україні щотижневе видання для жінок.

За 10 років портфоліо Видавництва «Бурда-Україна» поповнили популярні журнали «Авто мир», «Добрые советы», «Мой ребенок», «Отдохни», Дом», «Цветы в доме», «Лиза», «Даша», «Вот так!», «Кроссворды», BURDA, Cool, Cool Girl, Play Boy, Verena, Quattroruote, Joy, Chip та інші. Першим в Україні, в жовтні 2002 року, видавництво подарувало країні новий формат жіночого глянцу – журнал розміру дамської сумочки - MINI.

На даний момент Видавництво «Бурда-Україна» випускає 29 періодичних журналів і 40 спеціальних випусків своїх видань. У портфелі идавництва існує 13 щомісячних журналів і 5 тижневиків, а також 2 журнали, що виходять 1 раз в 2 тижні. Над створенням і випуском усіх цих проектів працює 150 співробітників.

За даними дослідницької кампанії MMI журнали видавництва «Бурда-Україна» мають 8 665 660 читачів. Не дивно, що продажі реклами тут досягають рекордного об'єму — в 2006 році було продано 5 340 рекламних смуг. Що стосується вартості реклами, то в деяких журналах, наприклад, Playboy та «Добрые советы» вона сягає $7 000 за шпальту на місяць, а в таких популярних виданнях як «Лиза» та «Отдохни», ціна доходить майже до $10 000 за шпальту на місяць.

«Український Медіа Холдинг» - це міжнародна, мультимедійна компанія, що працює на ринках України, Росії і Казахстану. У його складі 77 медіа-проектів з сегментів преси, радіо і new-media. Серед найвідоміших журнальних проектів компанії такі видання як: «Теленеделя», «Сериал», «Телескоп», «Фокус», «Футбол», «Телегид», «За рулем», «Здоровье», «Удача», «Неделька», «Деньги.ua», «Телевизор» та інші [34].

Як повідомляє "Український Медіа Холдинг", в 2006 році сукупна аудиторія одного номера друкарських видань групи компаній виросла на 9% і склала 9 мільйонів читачів, а загальна аудиторія за півроку становила більше 20 мільйонів осіб. Що стосується тиражу друкарських видань «УМХ», то у минулому році він склав 200 мільйонів екземплярів. Також, цей рік для холдингу відзначився тим, що він запустив 5 журнальних проектів.

У виданнях «УМХ» найбільша, в порівнянні з іншими видавничими будинками, частка людей у віці від 18 до 45 з показниками доходу «середні та вище середнього». Щотижня більше ніж 4,5 мільйона людей читає пресу, що видає «Український Медіа Холдинг».

Найпозитивніша динаміка зростання аудиторії за вказаний період спостерігається у журналі «За Рулем» - за п'ять місяців видання зібрало 65 тисяч нових читачів. Журнал «Теленеделя» залишається абсолютним лідером ринку читання взагалі, і сегменту ТВ-гідів зокрема. Частка холдингу в сегменті спортивних видань становить 60%, а в суспільно- нформаційних– 26%.

Що стосується частки видавничого будинку «УМХ» на рекламному ринку, то вона складає 11% від усіх видавничих будинків України. Холдинг впевнено зберігає другу позицію за розміщенням реклами. В своєму портфелі компанія має значно менше журнальних проектів, ніж у конкурентів, але заплановані нові журнальні видання мають перспективу вивести «УМХ» у лідери.

KP Media (раніше KP Publications) — українська видавнича компанія заснована у 1995 році. Вона видає журнали «Кореспондент», «Афіша», Pink, україномовний жіночий щотижневий журнал «Пані», інформаційно-рекламне видання «Твій район Позняки», англомовну газету Kyiv Post, щоденну газету «15 хвилин» та інші, має інтернет-портали bigmir)net, korrespondent.net, Ukrbiz.net [35]. КР має власну дистриб'юторську мережу і більш ніж 600 співпрацівників. За даними Української асоціації видавців друкарської преси, KP Media займає 15% ринку журнальної продукції України і 50% інтернет-ринку.

Видавничий дім «Картель» заснований в 2001 році. Серед основних друкованих видань, що виробляє компанія, ділова газета «Делова толиця» (2001 р.), щотижневий журналу «Власть денег» (2004 р.), пізнавальний журнал «Вокруг света» (1861 р.), «смачне» видання «ГАСТРОНОМ» (2006 р.), українська версія брендового журнлу National Geographic тощо [36].

«Картель» видає й локальні українські видання, зокрема «Перша Кримська». Сукупний річний тираж усіх видань компанії – 10,5 млн. екземплярів. У діловій пресі видавництво має найбільшу частку за доходами від реклами, а власна роздрібна мережа покриває всі регіони України і включає як асортиментні стійки найбільших мереж супермаркетів, так і кіоски з продажу преси в мережі.

Edipresse Group - міжнародна видавнича група зі штаб-квартирою у Швейцарії. Видає більше 150 найменувань газет і журналів в 17 країнах світу, а також володіє 9 крупними друкарнями. В Україні представлена ВД «Edipresse Україна», що був заснований в 2000 р. Випускає журнали «Единственная», VIVA!, «VIVA! Биография», «Твой Малыш», «Полина», «Твоё здоровье», «Хорошие родители», «ТВ Экран», «Рукоделие», «Юная Леди» [37].

Слід назвати й ряд інших видавничих домів, які роблять значний вклад в українське журналовиробництво. Серед них:

• Компания Perekhid Media Enterprises, що працює на українському ринку з 1992 р і спеціалізується на виданні елітних повнокольорових глянцевих журналів «ЭГО», «Деловой журнал», «журнал Здоровье», «Женский журнал» видання про бокс «Ринг» та інші.

• Видавничий Дім «Індепендент Медіа», який видає більше 30-ти газет і журналів в Росії, Казахстані та в Україні. В нашій країні «Індепендент Медіа» представляє такі журнальні бренди як Cosmopolitan, Men’s Health, Prevention, Story.

• Видавництво "Медіа солюшнс" працює на ринку преси з 2004 року і видає журнали "СОТА", "Гаджет", "Мобильная тусовка" і "Мабила magazine".

• ВД «Караван-медіа», що був заснований у 2002 р. видає журнали «АрхИдея», «Академия», «С тобой», «Караван историй. Украина». Сукупний тираж – 292 тис. екз.

• Видавничий Дім «Блиц-Информ», створений у 1992 році, більше спеціалізується на виданні газет, серед видавничого портфоліо має журнали «Натали» і «Бизнес».

Говорячи про сучасний стан журнальної періодики, неможливо не зазначити роль електронних цифрових технологій у сполученні з інтернетом в цій галузі ЗМІ. Саме онлайнова преса, яка набула стрімкого розвитку за останні роки, визначає майбутнє комунікації. Постачальники інформаційних продуктів, починаючи з компаній, що випускають словники й енциклопедії і закінчуючи мас-медіа, не хочуть погодитися з втратою ринку збуту, тому намагаються йти у ногу з часом, створюючи онлайнові журнали, будь-то електронні версії вже наявних друкованих видань, або абсолютно нові проекти, які мають життя лише у всесвітній мережі павутиння.

Перевагою електронних версій журналів є інтерактивність їх зв’язку з читачами. Завдяки форумам видавці можуть легко відслідковувати, хто їх читачі і що їм цікаво. До того ж, за допомогою лічильників, що встановлюються на сайтах видань, видно реальну кількість читачів.

Так, наприклад, за статистичними даними відомого сайту bigmir)net, який відслідковує частоту відвідувань сайтів, і публікує рейтинги на своїх сторінках, версію щотижневика «Кореспондент», де друкований тираж становить 50 000 примірників, в середньому відвідує така ж кількість читачів щодня. Втім, треба зазначити, що портал журналу, не є його електронною версією й існує фактично як окреме видання. На сайті Кореспонденту ви не знайдете тих статей, що й у друкованій версії. Тут розміщені новинарні повідомлення, які поповнюються декілька разів на годину, а також анонс та початок матеріалів з друкованої версії. Тираж журналу «Наталі» - 642 400 примірників плюс 40 000 додаткового тиражу міні «Наталі», онлайнову версію журналу відвідує більш ніж 250 000 щомісяця. А от «Афішу» з накладом в 25 000 примірників, в інтернеті щодня відслідковує приблизно 10 000 читачів.

Важливо зазначити те, що кількість читачів періодики он-лайн зростає. Це пояснюється постійною появою нових користувачів Інтернету, пос - туповою обізнаністю про наявність таких журналів, а також покращенням якості самих онлайнових видань [28]. За допомогою лічильників можна відслідковувати і найпопулярніші статті, які привабили найбільше відвідувачів. Про їх успішність можна судити з кількості хітів, тобто, потраплянь читачами на певну сторінку.

Сьогодні в Інтернеті можна зустріти не тільки електронний аналог друкованих журналів. Все частіше на верхні рядки рейтингів потрапляють мережеві видання, що існують лише в Інтернеті. Наприклад, за даними порталу bigmir)net, дві третини журналів, які користуються найбільшою популярністю, це ті, які не мають аналогу в друкованому вигляді. Серед таких порталів ForUm, RuporInfo, FromUa та інші, кількість відвідувачів вимірюється в десятках тисяч щоденно (статистика станом на 5 березня 2007 року). Чому ж зростає попит саме на такі видання? Чим мережева преса відрізняється від звичайної?

По-перше, мережева преса визначається специфікою Інтернету як медійного середовища. Гіпертекстові посилання забезпечують доступ до архівів та інших електронних ресурсів. Таким чином, читач має справу не тільки з конкретним текстом, а з розширеним обсягом інформації. По-друге, численні форми зворотного зв'язку (гостьові книги, форуми, конференції, інтерактив) дають читачу можливість брати участь у виробництві інформаційного продукту і розмивають межу між автором і читачем. Крім того, звичайне для друкованої періодики придушення авторської індивідуальності через ретельну редактуру в мережевій пресі поки не поширено. По-третє, перевага мережевих ЗМІ полягає в можливості негайної публікації матеріалів, завдяки чому он-лайнові видання є оперативнішими. І, нарешті, собівартість мережевих проектів відносно мала.

На жаль, усе перераховане має і свою зворотну сторону. Легкість публікації при можливості збереження анонімності приводить іноді до зловживань: дезінформації, плагіату, екстремізму, порнографії, прихованій рекламі. Хоча у серйозних електронних виданнях таке неприпустимо.

Мережеві та друковані ЗМІ останнім часом почали помітно впливати один на одного. До Інтернет видань прийшли професійні журналісти, о співпрацювали чи продовжують співпрацювати з друкованими ЗМІ. Он-лайн преса та Інтернет стали для журналістів джерелом оперативної інформації, а проблеми мережевого життя взагалі і журналістики зокрема, стали проблемою численних публікацій друкованих газет і журналів. У той же час електронні видання висвітлюють проблеми суспільства і культури, далекі від віртуальної реальності.

Розмір української інтернет-аудиторії в лютому 2007 року склав 4475888 осіб, що на 250 тис. більше в порівнянні з січнем 2007 року. Американські дослідники Інтернету вирахували цікаву статистику. Одна людина-користувач всесвітньої павутини впливає на думку 6-7 людей, які не мають доступу до інтернет-джерел [38; 48]. Саме тому на парламентських иборах політтехнологи партій і блоків звернули увагу на цей найновіший вид ЗМІ. Відтак у мережі просували свої погляди не лише «Наша Україна», а й «Партія Регіонів», «Соціалістична Партія», «Не Так» та навіть комуністи.

Останнім часом в онлайн йдуть все більше відомих друкарських ЗМІ. Наприклад, 7 січня 2002 року вийшов останній друкарський номер журналу Internet Week, зараз його можна почитати лише онлайн. Минулого року Інтернет пішли британський журнал Smash Hits і американський Elle Girl. Навіть The Wall Street Journal в січні 2007 року став додатком до ласного сайту. Прихильники видання тепер читають новини виключно в електронному форматі, а аналітику і коментарі фахівців можуть придбати в паперовому варіанті. Річ у тому, що сьогодні в США всі засоби асової інформації переживають кризу і втрачають аудиторію, але друкарські ЗМІ це стосується більшою мірою. В онлайн йдуть не тільки журнали, але й газети. Так, наприклад, найстаріша в світі газета з видаваних до цього дня повністю перейшла в Інтернет через стрімке падіння тиражу [39]. Виходивши з 1645 шведська газета Post-och Inrikes Tidningar, що публікує урядові і ридичні документи, судові рішення та угоди між компаніями, таким рішенням планує підвищити увагу з боку читачів.

Вчені стверджують, що люди не втратили інтересу до новин та інформації, але велика кількість джерел неминуче приводить до розкиду споживачів. Згідно з дослідженнями Газетної асоціації США, всього за 6 місяців минулого року загальний тираж паперових щоденних газет в США знизився на 2,5%, а тижневих — на 3,1%. І ця тенденція зберігається.

Флеш журнали, технологія Flash (з англ. flash - спалах, блискавка) від компанії Macromedia почала набувати широкого поширення в кінці дев'яностих років. З того часу і по сьогоднішній день вона є найпопулярнішим інструментом для створення анімації в інтернеті. Не так давно флеш технологію почали застосовувати при створенні журналів. В західній Європі, США та Японії цей новий тип періодики просто вибухнув, переманивши велику кількість видавців. І це не дивно, оскільки флеш-журнали мають чималу низку переваг. В першу чергу це зовнішній вигляд. Він, на відміну від електронних видань, не є звичайною електронною сторінкою із зсилками, а імітує вигляд друкованого журналу. При скачуванні подібного видання, а його середній розмір становить приблизно 20-40 Мб, перед читачем відкривається журнал в повному розумінні цього слова. В ньому є розвороти й сторінки, які можна гортати за допомогою мишки.

Дуже пильна увага приділена дизайну флеш-журналів. Майже всі вони відрізняються творчим підходом та використанням великої кількості якісних ілюстрацій (з точки зору естетики, а не розширення. До речі, розширення тут може бути і поганої якості, як при застосуванні в онлайнових журналах. Так само за необхідністю тут можна робити різні розтягування фото без втрати якості). Що стосується тексту, то на сторінках флеш-журналу його вміщається набагато менше, ніж у звичайних. Але це не засмучує творців, оскільки за майже повною відсутністю витрачених коштів на його створення, вони можуть дозволити собі будь-яку кількість сторінок. Головне, аби читачу було приємно та цікаво.

Багато журналів, створених за допомогою програми Macromedia, мають мистецькі тематичні спрямування. Наприклад, Magbox журнал, що присвячений культурі, InterFoto, фото, та інші, що розповідають про моду, дизайн, архітектуру тощо [40].

Не можна не відзначити можливість використання аудіо і відео- вставок у флеш-виданнях. Якщо відеовставки ще не на стільки поширені, то звукові доріжки є однією з привабливих особливостей таких журналів. Гортаючи його, можна чути приємне шарудіння сторінок, так само як і музичний супровід чи інші звуки. Поява ілюстрацій і тексту тут може бути поступовою. Вони можуть виїжджати, з'являтися з білого фону, або поступово змінювати одна одну і так далі, в залежності від бажання автора.

Для сучасного видавця Флеш-журнали є справжньою знахідкою. Деякі з них застосовують цю інновації виключно на початковому етапі виведення нового видання на ринок. Запустивши пілотний номер у такому вигляді, можна майже без фінансових витрат протестувати продукт на споживачах. Деякі видавці навпаки, переходять з друкованого видання на флеш-журнал, оцінивши усі його переваги.

Що стосується українського ринку флеш-журналів, то він ще зовсім нерозвинутий. Проте у Росії перший флеш-журнал BigMag, присвячений різним візуальним мистецтвам, вийшов у 2006 році і став досить популярним у своїх колах. Наразі в наших сусідів спостерігається тенденція до популяризації подібних видань серед творчої молоді.

Висновки до розділу.

Від початку створення першого журналу минуло вже дуже багато років. Весь цей час журнал як тип видання еволюціонує та показує хороші перспективи на майбутнє. З часом стає зрозуміло, що читачу стають вже менш цікаві універсальні видання. Він психологічно еволюціонує та стає вибагливішим. А тому, щоб увійти у медіа ринок та залишитись у ньому, потрібно випускати вузько тематичну продукцію. Перш за все, потрібно встановити вузьку спеціалізацію видання. Дуже важливо чітко виявити інтереси потенційного читача та слідувати їм, аби здомогтися популярності та попиту з його боку.

РОЗДІЛ II