Розвиток журнальної періодики.

 

Честь створення першого в історії журналу належить як відомо Франції. Засновником «Journal des Savants», що з’явився в січні 1665 року першого в історії друкованого журнального видання став радник паризького парламенту Дені де Сало [9]. Він був першим, хто визнавав за необхідне висвітлювати найбільш визначні події, що відбувалися в світі науки. З часом, розширивши тематичні кордони, щотижневий журнал розповідав читачам не тільки про досягнення в галузі науки, але й про нові книги, що виходять у Європі, про культуру, друкував некрологи відомих людей, зазначаючи їх досягнення і біографію. Визначальною ознакою видання був інтерактивний контакт з читачами.

Переважна більшість людей не цікавилась журналом, тому що вважали що він призначений лише для освідчених. У 1675 році журнал перейшов до рук абата де ля Рокі, який визнав необхідним додати до назви наступний підзаголовок: «Коротка збірка про все дивовижне, що відбувається в природі, і про всі найцікавіші відкриття в науці і мистецтві». Таким чином розширився контент видання та вдалося привернути до журналу більш широку аудиторію.

Це історія створення першого журнального періодичного видання. Вже наприкінці XVII століття у Франції, колисці журнальної преси, нараховувалося більш ніж 50 журналів переважно наукового і літературознавчого спрямування. А як же почали виникати і ділитися на тематики послідовники «Journal des Savants»?

Спочатку більшість журналів були загально - тематичними. Хоча популярність таких видань вже давно пройшла, про них варто згадати, аби побачити, який вклад вони зробили в журнальну культуру, а також зрозуміти чому цей напрямок практично не може існувати в сучасні часи. З’явившись на початку ХІХ століття, загально - тематичні журнали були дуже популярними і виходили у світ мільйонними тиражами[10; 59]. На їх шпальтах публікувалися статті на загальні теми, було чимало різноманітних не пов’язаних між собою рубрик, в той час як аудиторія не мала чітко окреслених кордонів. Не було виділено ні вікових, ні статевих груп, журнали передбачалися для всіх. В західних країнах важливою ознакою видання були комікси, якими шалено захоплювалися читачі. Тиражі таких відомих журналів як Everybody’s та John Bull (Великобританія) сягали 1 млн. примірників, в США ця цифра помножувалася в декілька разів.

Значну популярність видавці мали за рахунок низької вартості продукту. Наприклад, журнали McClure’s (1893, США) та Munsey’s Magazine (1897, США) коштували 10 – 15 центів. Але з приходом телебачення люди обрали рухливу картинку замість статичної. Аби наздогнати телебачення і відвоювати свого читача, видавці журналів почали шукати формулу стилю життя тієї аудиторії, яку можна буде успішно запропонувати рекламодавцю. Освічений рекламодавець розумів, що він може розміщувати свої повідомлення на телебаченні або в газеті, але це б зачіпало широкий спектр споживачів. Звертаючись до журналу, він влучав у конкретні мішені. Таким чином, журнали почали дробитися, виокремлюючи певну цільову аудиторію та більш-менш конкретизовану тематику, віддаляючись від загальнотематичних видань.

Як і на кожне правило, в сьогоденній ситуації із загально -тематичними журналами існують свої виключення. Так, в Британії та Америці продовжують читати Reader’s Digest, у Франції Paris Match, і Stern в Німеччині [11]. Це, напевно, дині журнали, що продовжують втілювати у собі ідею видання загальнотематичного спрямування. Можливо, це і є виключення, яке лише підтверджує правило.

Поява чоловічих журналів внесла новий промінь у розвиток періодики. Мода на чоловічі журнали з’явилася у Британії, з першим журналом чоловічого спрямування The Gentlemen’s Magazine, що вийшов у Лондоні в 1731 році[12; 141]. Пізніше друкувалося чимало видань для чоловіків, на кшталт, Gentleman's Magazine of Fashion, Fancy Clothes, Man about Town, Gentleman's Pictorial, The Gentleman (A Cosmopolitan Journal), з назв яких видно, що всі вони в першу чергу фокусувалися на моді, соціальному житті і важливості бути чоловіком. В середині минулого століття набули популярності чоловічі кишенькові журнали, які містили переважно гумористичний зміст. Але раптом періодика для чоловіків зникла – не стільки, мабуть, через нестачу читачів, скільки у зв’язку зі злиттям компаній, що відбувалися у видавничому бізнесі тих часів.

У вісімдесяті роки ХХ століття чоловіча тематика отримала нове обличчя. Загально тематичні видання почали відокремлюватись за інтересами: машини, еротика, гумор, музика, тощо. Не можна сказати, що це були виключно чоловічі тематики, оскільки такі теми як мода, кіно, подорожі та інші цікавили і жінок, але певний чоловічий нахил у подачі матеріалів все ж таки існував. З появою американського GQ та британського Esquire видавці зрозуміли, що у суспільстві цих країн існує голод на якісні чоловічі видання. З шаленою швидкістю з’являються і такі журнали як Loaded, Maxim, Men’s Health [13].

Але всі рекорди по тиражах як чоловічих, так і жіночих журналів побив FHM. Сьогодні ці 6 журналів розходяться тиражем більш ніж 2 млн. примірників лише в Британії та Америці. Так був розвіяний міф, що чоловіки не читають журналів, не присвячених спорту або різним хобі.

Журнали для жінок з’явились набагато пізніше. Хоч їх появу і приписують кінець ХVIII століття, першим «справжнім» виданням для жінок став американський Ladies’ Magazine, що вийшов у 1828 році [14]. Основними темами, що висвітлювалися, чи навіть пропагувалися у журналі були боротьба за жіночі права, а також заклик до слабкої статі ставати шкільними вчителями. Тиражі видання були дуже великими для того часу і сягали 40 000 щомісяця. Наприкінці ХІХ століття почали з’являтися масові жіночі журнали, які були приблизно такими, як ті, що ми звикли бачити сьогодні.

В 50-і та 60-і роки минулого століття почала з’являтися реальна конкуренція між жіночими виданнями. Тенденцією 70-х стало фокусування публікацій на жінках, які займаються кар’єрою. Видання відображали зміни у сприйнятті ролі жінок у суспільстві. Стрімке зростання різних назв жіночих видань пояснюється й зацікавлення рекламодавців жіночою тематикою, які по сьогоднішній день вбачають у жінках найбільшого споживача товарів. Не дивно, що саме жіночі журнали збирають найбільші рекламні бюджети. Наприклад, наприкінці 2004 року в Німеччині налічувалося 64 жіночих журнали, серед яких були 35 щотижневих, 6, що виходять раз в два тижні і 23 щомісячних. Їх сукупний тираж. склав 13 млн. екз. Два жіночих видання входять в десятку найбільш високотиражних журналів Німеччини: Bild der Frau з аудиторією в 5,48 млн. читачів і Neue Post, які мають 3-х мільйонну аудиторію [15]. Жіночі журнали в Німеччині належать до виду публічних видань, оскільки за своїм редакційним і рекламним змістом вони орієнтуються на широку публіку незалежно від професії, соціального положення, політичної або релігійної приналежності. В минулому столітті почали виходити молодіжні видання. «Молодіжною аудиторією» вважають людей у віці 12–20 років. Ці читачі, як ніякі інші, мають низку певних особливостей, на які треба зважати. Теми, на котрі звертає увагу молодь, з віком змінюються. Наприклад, в 16–17 років найбільш читаними рубриками є музичні, про моду і кіно, у старшої молоді (18–20 років) на перше місце виходить тема кіно і життя відомих людей [16].

У молодого покоління дуже високий інтерес викликають комп’ютери, відповідно, досить велика молодіжна аудиторія у, здавалося б, далеко не профільних журналів, які присвячені комп'ютерній тематиці. Що стосується дозвілля молодих людей, то використання комп'ютера й Інтернету істотно перевищує показники решти варіантів проведення часу. Комп'ютером користуються близько 62% молоді [17]. Молоді люди ходять в кіно і на дискотеки, відвідують салони краси. Логічно, що популярність салонів збільшується з віком – в молоді роки на це просто немає грошей. Так само змінюється й зацікавленість у певних тематиках.

Аби виявити найпрофільнішого читача тієї або іншої групи друкованих видань у випадку з молодіжною пресою виникає одвічне питання – «що було першим: курка або яйце?». Відомо, що переважна більшість молодіжних видань орієнтована перш за все на дівчат. Відповідно, велику частину читачів молодіжної преси складають саме вони. Проте і чоловіки мають цілком виражену характеристику, при цьому їх центр тяжіння зміщений – вони не читають глянцеві журнали і журнали про відомих людей, а захоплюються комп'ютерними виданнями.

Особливе місце у журнальному видавництві займає дитячий журнал. Хоч перші дитячі журнали почали з’являтися значно раніше, розквітом цього напрямку вважається початок ХХ століття, яке було відмічено пильним інтересом суспільства і мистецтва до дітей, до світу дитинства як самодостатньої системи цінностей і образів. Розквіт відбувався, зокрема, у виробництві дитячої іграшки, за яке беруться кращі майстри і художники. Справжній ренесанс переживає й література для дітей [18]. Дитячі журнали стали абсолютно самостійним і особливим типом журналістики. Їх ніяк не можна порівнювати з типом журналу для дорослих. У дитячому журналі не можна гнатися за злободенністю, але в той же час не можна дивитися на нього як на просту збірку випадкових статей чи хрестоматію. Журнал для дітей став слугувати помічником школі й батькам. І найцікавіше навіть не у факті існування дитячих журналів в такій різноманітності, що була на початку ХХ століття, а у тому, що все це було активно сприйнято суспільством: купувалося, читалося, обговорювалося [39]. Суспільство зацікавилося світом дітей. Стало з'являтися розуміння, що дитинство це не просто етап на шляху до дорослого життя, а особливий феномен, який можна і потрібно вивчати, що виховання — це майбутнє суспільства.

Основним призначенням дитячих журналів було викликати в своїх читачах осмислене відношення до життя, що їх оточує, розвивати в них естетичний смак і допитливість, направляти живі здібності дитини на вірний шлях доброї моральності і корисної праці, виховувати в дітях любов до батьківщини і до всього людства, наочними прикладами з історії і життя чудових людей, готувати дітей до корисної діяльності і розумного сімейного життя, а науково-популярними відомостями розширювати їх розумовий кругозір. Головне завдання дитячого журналу і його редакції бути керівниками дітей, їх товаришами і співбесідниками в кращому сенсі слова. Соціалізація юного покоління - найважливіша функція дитячого журналу в суспільстві по сьогоднішній день. Читаючи періодично «свій» журнал, що освітлює все, що, так або інакше, пов'язано з їх переживаннями, діти відчувають, що їх внутрішній світ не самотній і не стоїть відокремлено. Тому в дитячому журналі важливі не тільки самі факти і виводи, скільки барвистість цих фактів та яскравість образів.

У 1923 вийшов у світ ще один тип періодики для пристрасних читачів журналів, інформаційно-новинарний, або, як ми зараз звикли називати, інформаційно-аналітичний. Американський The Time став першим успішним виданням, в якому йшлося про національні і зарубіжні новини. Журнал робив читачів інформованими, надаючи їм перспективу розуміння світових подій.

Через 7 років він вже став прибутковим, а ще через три роки в нього з’явилися конкуренти, Newsweek і U.S. News World Report.

Особливістю журналів, які висвітлюють новини є те, що часто їх матеріали використовують прямо чи опосередковано (посилаючись на журнал) інші медіа: радіо, телебачення та видання. З розвитком приватних форм власності набувають популярності ділові видання. Сьогодні вони поділяються на загальноділові та спеціалізовані для керівників. На сторінках загальноділових журналів розповідається про технології сучасного бізнесу, про актуальні проблеми бізнесу, про те, чому і де вчитися, як ефективно і з найменшими втратами управляти компанією, ситуацією, конкурентами, ринком і бізнесом ^[20].

В таких виданнях можна знайти аналітичні матеріали, огляди і рейтинги в області економіки й бізнесу, фінансів та інвестицій, інформацію про події у вітчизняній та світовій економіці, біографії відомих підприємців тощо. Відомими журналами цього спрямування є The economist, Business Week, «Эксперт», «Профиль», «Бизнес» та інші.

Основні теми, що висвітлюються у спеціалізованих виданнях для керівників - управління ресурсами і організаційними процесами, формування корпоративних цінностей і організаційної культури, зони ризиків, стратегічні схеми, керівницька компетентність. Тут часто можна зустріти практичні приклади рішення проблемних ситуацій в компаніях, аналітичні статті, матеріали з маркетингу, практиці корпоративного управління і роботи з персоналом, побудові відносин з партнерами, клієнтами й інвесторами [21]. Серед відомих зарубіжних спеціалізованих видань для керівників: McKinsey Quarterly, Strategy & Business, «Экономические стратегии», тощо. Все більшого розвитку набувають нішеві журнали. Єдиного визначення нішевих видань (special interest) не існує. До них відносять ті видання, що розраховані на різнорідну аудиторію, тобто без визначеної статі чи роду занять, але обмежену певною тематикою, яка свідомо не може бути цікавою всім читачам преси [22]. Серед поширених вузькоспеціалізованих видань є спортивні, наприклад, журнали про футбол, баскетбол, хокей, музичні, які в свою чергу можуть поділятися на такі, що висвітлюють різні музичні напрямки тощо. Це можуть бути й видання, присвячені кінному спорту, антикваріату чи металургії. Головне, що в певній тематиці є зацікавлене коло людей.

Нішевість, визначає високу силу дії контента журналу і реклами на аудиторію. Видавці в один голос готові доводити це твердження: «Реклама у вузькотематичних виданнях значно ефективніша за рекламу на ТБ і в масовій пресі», оскільки ставлення, наприклад, читачок журналів про в’язання до будь-якої, у тому числі і рекламної інформації, має істотно більшу довіру. Вона опосередкована інтересом до самої тематики і до улюбленого журналу, який ніколи не викидається, а зберігається вдома і використовується впродовж багатьох років.

Підтвердженням успішності нішевих журналів може слугувати теорія The Long Tail, яка стверджує, що продукти, які мають низький попит або низькі прибутки, можуть стати конкурентоспроможними за рахунок створення власної ніши і за наявності ринку збуту, тобто потенційних споживачів. Важливо, що цей, нішевий ринок, є більшим ніж масовий, бо він може дробитися, звужуючи спрямованість і все чіткіше виділяючи свого споживача [23]. Ця теорія є істиною і для видань. Вузька спеціалізація журналу має свою конкретну аудиторію, навіть якщо і меншу, ніж в масових журналах, але більш привабливу для багатьох рекламодавців. Таким чином, грамотно створені нішеві видання мають світле майбутнє.

Останнім часом журнали служать не лише людям з певними інтересами, але й компаніям. Спочатку на Заході, а тепер і в нас почали з’являтися корпоративні видання, або СР (від англ, corporate publishing), які дозволяють власникам безпосередньо звертатися до читачів, надавати галузеву інформацію, просувати торгову марку, розвивати імідж компанії і формувати одночасно лояльність співробітників до підприємства. З початку 1990-х років об’єм тиражів подібних журналів зріс на 300% - справжня революція [24]. Дослідження, проведені в США, показали, що кожні п'ять років американські компанії втрачають половину клієнтів, а раз на чотири роки – половину співробітників. Утримати одного старого клієнта коштує в середньому в п'ять разів менше, ніж отримати одного нового [1; 129].

Співробітники, що звільняються, йдуть разом з досвідом компанії, її клієнтами, а пошук і підготовка нових фахівців – це нові тимчасові і матеріальні витрати. Один з найбільш ефективних інструментів для вирішення подібних завдань – корпоративні видання.

Наприклад, Deutsche Bank випускає п'ять власних друкарських видань, орієнтованих на різні аудиторії (співробітники, клієнти, фінансові кола, акціонери). На цьому прикладі можна чітко побачити основні цільові групи корпоративних видань: кінцевий споживач, партнери і крупні клієнти (business-to-business), інвестори і акціонери (в рамках Investor Relations) і співробітники самої компанії нутрішньокорпоративні комунікації).

В першу чергу СР необхідні компаніям-виробникам дорогої продукції (нерухомість, автомобілі, ювелірні вироби), що мають обмежене число покупців. Плюс видання «бізнес-для-бізнесу» (В2В), орієнтовані на корпоративних клієнтів і оптових покупців. Інша група компаній, що потребує корпоративні видання, – фінансово-кредитні і страхові установи, фармацевтичні компанії і практично всі підприємства сфери послуг, яким дуже важливо утримати клієнтів в довгостроковій перспективі. До них також відносяться компанії, що активно привертають інвестиційний капітал і, відповідно, взаємодіють з фінансово-інвестиційними ринками. Як відомо, корпоративна преса відноситься до засобів масової інформації, що виконують спеціальні завдання. А такі параметри, як тираж, художні і стилістичні прийоми, визначаються не рамками боротьби за читача в умовах жорсткої конкуренції, а цілком конкретними завданнями самої компанії. Це означає максимальну інформаційну насиченість і концентрацію на внутрішньому житті компанії [26]. Як правило, корпоративні журнали, виконуючи важливі функції допомоги в управлінні персоналом і формуванні затвердженої ідеології, мають серйозний вплив на працівників компанії, причому не тільки на нижчі і середні ланки, але й, як правило, на керівний склад регіональних представництв або заводів.

Корпоративні видання тісно інтегровані в загальну систему харкетингових комунікацій разом з директ-маркетингом, клієнтськими базами даних, рекламними і PR-кампаніями. На думку експертів, формування подібної системи дозволяє говорити про дійсно інтегровані комунікації в цілях розвитку торгової марки, підвищення прибутку і вартості бізнесу. А для багатьох компаній, що не мають мільйонних бюджетів на класичну рекламу, СР може стати основним маркетинговим інструментом грамотної взаємодії з клієнтами, акціонерами і співробітниками.