Определяется вид проводимого опроса.

2. Определяется форма проведения опроса.

3. Определяется формат задаваемых вопросов.

4. Разрабатываются вопросы анкеты с соблюдением основных требований к формулированию вопросов.

5. Вопросы излагаются в тексте анкеты в определенной логической последовательности.

6. Проводится кодирование вопросов анкеты с целью облегчения ввода данных в компьютер после их сбора.

7. Проводится тестирование текста анкеты и пробное (пилотажное) исследование.

8. Формулируются выводы и предложения.

Решение:

1. Опрос может проводиться в устной и письменной форме. Устные и телефонные опросы называются интервью. Для устного опроса разрабатывается вопросник. Для письменного опроса разрабатывается анкета. Критерии различных форм опроса представлены в таблице 44. Знак «+» означает, что данная форма опроса имеет преимущества, знак «-» - означает, что имеются недостатки, пробел означает отсутствие как плюсов, так и минусов.

 

Таблица 44 – Критерии различных форм опроса

Критерий	Письменный опрос	Личное интервью	Телефон
1 Доля ответивших	-	+
2 Затраты	+	-	+
3 Влияние интервьюера	+	-
4 Объем опроса	-	+	-
5 Соблюдение порядка вопросов	-	+	+
6 Влияние посторонних	-	+
7 Быстрота	-	-	+
8 Неправильное истолкование вопросов	-	+	+
9 Комплексность информации	-	+
10 Гарантии анонимности	-	+	-
11 Учет несловесной ассоциации	-	+	-

2. Все вопросы анкеты можно разделить на открытые и закрытые. Открытые вопросы – вопросы анкеты, с помощью которых собирается первичная маркетинговая информация, оно не предполагают наличия конечного ограниченного числа готовых ответов. Закрытые вопросы – вопросы анкеты, с помощью которых собирается первичная маркетинговая информация, оно включают возможные варианты ответов, из которых респондент должен выбрать свой ответ. Вопросы со шкалой ответов предполагают проведение измерений изучаемых свойств и параметров. Типичные примеры закрытых вопросов представлены в таблице 45. [8] Примеры открытых вопросов представлены в таблице 46.

 

Таблица 45 -Типичные примеры закрытых вопросов

Название	Описание	Пример
Альтерна-тивный вопрос	Вопрос, предлагающий выбрать один из двух ответов	Задумав поездку, вы лично позвонили в турфирму Лана? Да cНет c
Вопрос с выборочным ответом	Вопрос, предлагающий выбрать один из трех и более вариантов ответов	С кем вы собираетесь путешествовать на этот раз? Один c С женой (мужем) c С женой (мужем) и детьми c Другое c
Вопрос со шкалой Лайкерта	Утверждение с предло-жением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заяв-ления	Небольшие турфирмы обычно обслуживают клиентов лучше, чем крупные
Абсолютно не согласен o	Не согласен o	Не могу сказать o	Абсолютно согласен o
Семанти-ческий дифферен-циал	Шкала ответов с двумя противоположными зна-чениями; респондент дол-жен выбрать точку, соот-ветствующую направ-лению и интенсивности его восприятия	Туристическая фирма Лана   Крупная oooooo Небольшая   Опытная ooooooНеопытная   Современная ooooooСтаромодная
Шкала важности	Шкала с оценкой степени важности характеристик: от “совсем неважно” до “исключительно важно”	Состав туристической группы для меня
Исключительно важен o	Очень важен o	Довольно важен o	Не очень важен o	Совсем не важен o
Оценочная шкала	Шкала, оценивающая какую-то характеристику от “неудовлетворительно” до “отлично”	В турах туристической фирмы Лана питание...
Отличное o	Хорошее o	Удовлетвори-тельное o	Неудовлетвори-тельное o
Шкала заинтересо-ванности в покупке	Шкала, которая отражает степень готовности рес-пондента к совершению покупки	Если в салоне автобуса установлен телефон на случай длительного переезда, то я... Конечно, воспользуюсь этой услугой o Возможно, воспользуюсь этой услугой o Я еще не знаю o Возможно, не воспользуюсь этой услугой o Не воспользуюсь этой услугой o

 

 

Таблица 46 -Типичные примеры открытых вопросов

Название	Описание	Пример
Обычный вопрос	Опрашиваемому задают вопрос, подра-зумевающий свободную форму ответа	“Чем вы обычно занимаетесь, когда едете в поезде?”
Подбор словесной ассоциации	Опрашиваемому называют слово и просят назвать первое, пришедшее на ум слово	“Какое первое слово приходит вам на ум, когда вы слышите слово “турфирма”?”
Завершение предложения	Опрашиваемому предлагают незакон-ченное предложение и просят его завершить	“Когда я выбираю турфирму, для меня самое главное...”
Завершение рассказа	Опрашиваемому предлагают незакон-ченный рассказ и просят его продолжить

 

3. Вопросы разрабатываются с соблюдением принципиальных требований к формулированию вопросов анкеты. Основные требования к формулированию вопросов представлены в таблице 47.

 

Таблица 47 – Основные требования к формулированию вопросов анкеты

Требования к формули-рованию вопросов анкеты	Пояснение	Пример
1. Простота и понятность вопросов	Следует использовать повседневный язык респондентов, термины, понятные каждому потенциальному респонденту, исключая жаргон
2. Однозначная трактовка вопросов	Респонденты должны понимать заданный вопрос одинаковым образом и отвечать на один и тот же вопрос, а не на свои варианты его домысливания
3. Формулирование вопроса в нейтральной тональности	Вопрос не должен направлять ответ респондента в определенную сторону
4. Сфокусированность вопроса на одной проблеме	Необходимо избегать формулирования в одном предложении двух вопросов
5. Краткость вопросов	Следует избегать неопределенности и многословности вопросов
6. Использование четкой терминологии и конкретно сформулиров. вопросов	Респонденты должны понимать заданный вопрос одинаковым образом, не домысливая его
7. Односложность вопросов	Вопросы в анкете должны быть односложными
8. Использование в воп-росах примеров, наталки-вающих на опред. ответ	Респондент может сосредоточить свое внимание только на этих примерах
9. Формулирование вопросов без собственной оценки	Необходим для того, чтобы респондент оценивал рассматриваемое событие без положительной или отрицательной Вашей оценки
10. Неполный перечень возможных ответов	Нельзя в закрытых вопросах излагать неполный перечень возможных ответов, один из которых для большинства респондентов является неприемлемым

4. Вопросы в тексте анкеты должны располагаться в определенной логической последовательности, с соблюдением основных принципов построения анкеты (таблица 48) [5].

 

Таблица 48 – Основные принципы построения анкеты

Основные принципы	Пояснение
1.Порядок построения вопросов в определенной логической последовательности: - от простых к сложным - от общих к специальным - от не обязывающих – к деликатным	Вначале задаются вопросы, с помощью которых можно определить уровень компетентности респондентов в области проводимого исследования. Далее следуют вопросы, которые должны заинтересовать респондентов, показать им, что они легко могут справиться с ответами.
2. Не применять в анкете слишком много различных инструментов для измерения.	Не применять различные шкалы, например, сначала четырех-, а затем семиступенчатые шкалы.
3. Использовать оптимальное количество вопросов	Количество вопросов в анкете не должно превышать 25 вопросов, в вопросниках для интервью – не более 100 вопросов, для телефонного опроса рекомендуется использовать не более 10 вопросов.
4. Порядок расположения вопросов	Сначала располагаются вопросы, устанавливающие доверие, затем – вопросы, ради которых и проводится исследование, затем – контрольные вопросы, в конце анкеты обычно располагаются вопросы, характеризую-щие самого респондента (пол, возраст)

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Выводы и предложения:

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Задание 28. Анализ текста анкеты

Цель задания: На примере разработанной анкеты выделить основные блоки, из которых состоит анкета.

Условия задания: Для выполнения задания предложена анкета по изучению покупательского спроса на продукты питания.

Методические указания:

1. Все вопросы анкеты анализируются с точки зрения соответствия основным блокам анкеты.

2. Данные заносятся в таблицу 49.

3. Формулируются выводы и предложения.

Решение:

1. Текст анкеты, как правило, состоит из 4 блоков:

- преамбула – кратко ставит в известность респондента о том, кто проводит исследование и с какой целью;

- «паспортичка» – Содержит вопросы, характеризующие самого респондента;

- основной блок - содержит вопросы, ради которых проводится МИ;

- «детектор» – содержит вопросы, проверяющие правильность заполнения анкеты, а также компетентность, добросовестность и профессионализм самого респондента.

Таблица 49 - Результаты анализа анкеты

Основные блоки анкеты	Номера вопросов
Преамбула	Шапка анкеты
Основной блок	1,2,3,4,5,7,8,9,11,13,14,15,17,18,19
Блок «Детектор»	6,10,12,16
Блок «Паспортичка»	Дополнительная информация в конце анкеты

Выводы и предложения: Наибольшее количество вопросов относится к основной части анкеты. В качестве детекторов для вопроса №5 использован вопрос №6, для вопроса №9 – вопрос №10, для вопроса №11 – вопрос №12, для вопроса № 15 – вопрос №16. Несовпадение ответов на эти пары вопросов свидетельствует о недостоверности полученной информации.

АНКЕТА

Уважаемый покупатель!

1. Где чаще всего Вы покупаете продукты питания и напитки? а) гастроном ……………………………….. ___ б) супермаркет или мини-маркет …………. ___ в) рынок или базар ………………………... ___ г) палатка ………………………………….. ___ д) другое …………………………………… ___ 2. Как часто Вы покупаете продукты питания (в среднем)? а) ежедневно ……………………..……….. ___ б) каждые 2 – 3 дня ……………….….…... ___ в) еженедельно ………………………..….. ___ г) ежемесячно ……………………..……… ___ 3. Сколько в месяц в среднем Вы тратите на приобретение продуктов питания и напитков? а) менее 4000 рублей ……………………… ___ б) от 4000 до 7500 рублей ………….………. ___ в) от 7500 до 11000 рублей ………………… ___ г) свыше 11000 рублей …………….……… ___ 4. На какое количество людей Вы покупаете продукты и напитки? а) только себе ………..…………………… ___ б) на двоих …………………...…………… ___ в) на троих ………………………………… ___ г) на четверых и более …………………… 5.Что является для Вас главным при выборе продукта? а) цена …………………………………….. ___ б) качество ………………..……………… ___ в) упаковка ……………………..………… ___ г) срок хранения …………………..………___ д) по привычке ……………………..……. ___ 6. Что для Вас наиболее важно – качество или цена продукта? а) качество …………..…………………… ___ б) цена …………………..………………... ___ в) оба признака в равной степени …….... ___ 7. Оказывает ли на Вас влияние реклама при выборе продукта? а) да, большое влияние ………………….. ___ б) да, некоторое влияние …………….….. ___ в) только небольшое влияние …………… ___ г) не оказывает вообще ………………….. ___ 8. Насколько важна для Вас упаковка при выборе продукта? а) очень важна ………………..……………. ___ б) достаточно важна …………………..…... ___ в) небольшое значение ……………..…….. ___ г) не имеет значения ………………………. ___ 9. Какое влияние на Вас оказывает место производства продукта? а) большое …………………………………. ___ б) некоторое ………………………….……. ___ в) небольшое ………………….…………… ___ г) не оказывает вовсе ………………….…..___

10. Каким продуктам Вы отдаете предпочтение: импортным или отечественного производства? а) импортным ……………………………… ___ б) отечественного производства …………. ___ 11. Если у Вас есть выбор, какой бы из продуктов Вы купили сделанный в США или в Европе (Германии, Дании и т.д.) при условии, что оба продукта одинаковые по качеству и цене? а) сделанные в США ………………………___ б) сделанные в Европе ………………….…. ___ 12. Какой репутацией обладают продукты, ввезенные из США? а) отличной ………………….…………….. ___ б) хорошей ……………………………..….. ___ в) средней ………………….……………… ___ г) плохой ……………………………..……. ___ 13. Стали ли Вы покупать готовые к употреблению продукты чаще или нет? а) чаще ………………………….…………. ___ б) то же количество ………………..……... ___ 14. Если Вы покупаете импортную говядину или свинину, Вы выбираете: а) замороженную ………………………… ___ б) переработанную ………………………. ___ в) консервированную ……………………. ___ г) слабо мороженную (деликатес) ………. ___ д) не покупаю импортного мяса ………… ___ 15. Если Вы покупаете импортные продукты из птицы, Вы покупаете: а) замороженные окорочка …………..…… ___ б) замороженные целые куры ……………. ___ в) замороженные грудки и крылышки цыплят ………………………………….. ___ г) куриные сосиски и переработанные куриные продукты ……………………... ___ д) продукты из индейки ………………….. ___ е) не покупаю импортных продуктов из птицы ……………………………….. ___ 16. Почему Вы покупаете окорочка, ввезенные из США? а) хорошая цена …………………………… ___ б) продукт обладает хорошим стабильным качеством ………………………………. ___ в) продукт является регулярной частью моей (нашей) диеты …………………… ___ г) продукт широко доступен …………….. ___ 17. Если Вы покупаете импортные фрукты и овощи, они: а) мороженные …………………………… ___ б) свежие …………………………………. ___ в) консервированные ……………………. ___ г) сушеные ……………………………….. ___

С целью изучения покупательского спроса просим ответить на следующие вопросы: