Тема 6. Оценка эффективности исследования систем управления

Условия задания. Определить величину разрыва между текущим и желаемым уровнем эффективности системы управления маркетингом на предприятии.

Порядок выполнения:

1. Анализ эффективности системы управления маркетингом на предприятии проводится по оценке трех составляющих: эффективности управления деятельностью, эффективности управления функцией, эффективности управления спросом. Содержательный смысл каждого фактора представлен в таблице 102.

2. Для опроса специалистов предприятия используется анкета, представленная в приложении 7.

3. Результаты анкетирования сводятся в таблицу 103. Средние значения бальных оценок рассчитываются по средней арифметической простой.

4. Анализ проблем управления маркетингом на предприятии (вопрос 16) анализируется отдельно от других вопросов анкеты в таблице 104.

5. Проводится группировка предприятий по показателю эффективности управления маркетингом (таблица 103) и характеристика уровня развития системы управления маркетингом на предприятии:

0-8 баллов: Система управления маркетингом имеет самый низкий уровень. Ваши финансовые результаты, наверняка, оставляют желать лучшего. Вашему руководству необходимо пересмотреть свое отношение к маркетингу, его значение в процессе развития предприятия а период перехода к рыночным отношениям. Стоит также вплотную заняться обучением всего персонала маркетинговым принципам работы и повышением маркетинговой квалификации сотрудников.

8,1-16 баллов: Средний уровень развития системы маркетингового управления свидетельствует о том, что высшее руководство и коллектив предприятия в целом уже осознали преимущества от использования маркетинговых принципов и инструментария в современных условиях. Однако Вам стоит глубже изучить аспекты, мешающие его прогрессивному развитию. Возможно, они кроются в антимаркетинговом поведении некоторых управленцев либо в нерешительности принятия рискованных, но неизбежных решений.

16,1-24 баллов: Управление маркетингом на Вашем предприятии можно считаться превосходным, но только в условиях переходной экономики. Не останавливайтесь на достигнутом, окружающая среда меняется день ото дня. То, что приносило успех вчера, окажется абсолютно бездейственным завтра.

6. Рассчитываются частные показатели в абсолютном выражении и в соотнесенном к максимальным показателям виде (таблица 106).

7. Делаются выводы и предложения.

Решение: _______________________________________________________

_______________________________________________________________________________________________________________________________

Таблица 102 - Содержательный смысл каждого фактора системы управления маркетингом

1. Эффективность уп-равления деятельнос-тью	1.1. Рыночная ори-ентация высшего руководства	1.1.1. Ориентация на потребности потребите лей высшего руководства; 1.1.2. Уровень образования и степень мобильности высшего руководства; 1.1.3. Степень принятия риска высшим руко- водством.
1.2. Рыночная ори-ентация персонала	1.2.1. Отношение к маркетингу немар-кетинговых подразделений; 1.2.2. Готовность к переменам коллектива в целом; 1.2.3. Наличие «корпоративного духа»
1.3. Взаимодействие высшего руковод-ства и персонала	1.3.1. Степень отделения управленческой работы от неуправленческой; 1.3.2. Делегирование полномочий; 1.3.3. Процесс принятия решений.
1.4. Степень откры-тости системы упр. внешней среде	1.4.1. Распределение приоритетов в цепочке «производство – потребление».
2. Эффективность управления функци-ей	2.1. Планирование	2.1.1. Наличие системы стратег.планир-ия; 2.1.2. Направления маркетинг. ис-й; 2.1.3. Частота проведения маркетинговых исследований; 2.1.4. Использование в планировании маркетинга комплексного подхода; 2.1.5. Функционирование маркетинговой информационной системы.
2.2. Организация	2.2.1.Формальная структурная служба маркетинга; 2.2.2. Психологический климат; 2.2.3. Качественный состав сотрудников; 2.2.4. Координация работы в службе маркетинга; 2.2.5. Связи службы маркетинга с другими подразделениями.
2.3. Мотивация	2.3.1. Какова система стимулирования сотрудников службы маркетинга; 2.3.2. Соответствие ценностей организации и личных ценностей сотрудников.
2.4. Контроль	2.4.1. Четкость критериев эффективности маркетинговой деятельности; 2.4.2. Регулярность осуществления контроля.
3. Эффективность управления спросом	3.1. Управление товаром	3.1.1. Разработка новых товаров; 3.1.2. Формирование ассортимента.
3.2. Управление сбытом	3.2.1. Наличие системы поиска новых каналов сбыта
3.3. Управление ценой	3.3.1. Методы ценообразование; 3.3.2. Ранжирование цен.
3.4. Управление коммуникациями	3.4.1. Используемые методы коммуникаций; 3.4.2. Цели коммуникаций.

 

3. По каждому вопросу из анкеты проставляется максимальный балл оценки.

 

 

Таблица 103 - Результаты анкетирования на тему:

«Изучение эффективности системы управления маркетингом на предприятии» (кроме вопроса № 16)

Номера вопроса	Количество баллов по предприятиям	Средний балл	Максимальный балл
А	Б	В	Г	Д	Е
УД – управление деятельностью
					0,5	0,5	0,76
							1,0
		0,5			0,5		0,83
							1,5
				0,5	0,5	0,5	0,25
			0,5	0,5	0,5	0,5	0,5
		0,5	0,5			0,5	0,58
Итого по УД:							5,3
УФ – управление функцией
						0,5	0,75
			0,5		0,5		0,5
			0,5		0,5		0,5
							0,33
		0,5	0,5				0,33
	0,5		0,5	0,3	0,6		0,32
							0,67
	0,5	0,5					0,5
						0,5	0,92
			0,5				0,42
	0,2		0,3	0,9	0,3	0,1	0,3
Итого по УФ:	9,2		7,8	7,2	5,9	1,1	5,53
УС – управление спросом
			0,5		0,5		0,5
							0,5
			0,5	0,5	0,5		0,42
							0,67
Итого по УС:				3,5			2,1
Итого:	21,2	5,0	15,8	17,7	11,9	6,1	12,95

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________Таблица 104 - Анализ проблем системы управления маркетингом (вопрос № 16)

Вопрос 16	Оценки значимости по предприятиям
А	Б	В	Г	Д	Е	Средний
балл	ранг
«Нерыночное» мышление высшего руководства предприятия							5,6
Нецивилизованность рыночных отношений в РФ							3,0
Неприятия меркетингового образа мышления в немар-х подразделениях							3,5
Отсутствие долгосрочной стратегии							6,0
Директивное управление «сверху»							4,5
Неэффективная система коммуникаций							6,8
Неэффективная система межличностных коммуникаций							6,5
Недостаток навыков и квалификации при проведении марк. мероприятий							6,3
Отсутствие адаптированных к отечест-венным условиям методов внедрения маркетинга на предприятии							2,7

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________Таблица 105 - Группировка предприятий по показателю эффективности

Группы	Номера предприятий	Средний показатель по группе
Группа №1 (0 – 8,0)	Б, Е	(5+6)/2 = 5,55
Группа №2 (8,1 – 16,0)	В, Д	(15,8+11,9)/2 = 13,85
Группа №3 (16,1 – 21,2)	А, Г	(21,2 +17,7)/2 = 19,45

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________Таблица 106 - Средние показатели эффективности системы управления маркетингом и темпов роста товарной продукции по группам предприятий

Наименование	Группа №1	Группа№2	Группа№3
Э (УД)	Средний балл	(3+5)/2=4	4,5	7,5
Коэффициент	4/9=0,444	0,50	0,833
Э (УФ)	Средний балл	1,6	6,85	8,2
Коэффициент	0,141	0,62	0,745
Э (УС)	Средний балл		2,5	3,8
Коэффициент		0,63	0,95
Э (УМ)	Средний балл	5,55	13,85	19,45
Коэффициент	0,233	0,58	0,811
Средний темп роста товарной продукции, %	79,0	102,5	115,1

 

Приложение 1

АНКЕТА

«Изучение эффективности системы управления маркетингом на предприятии»