Комплексна класифікація торгових марок 


Мы поможем в написании ваших работ!



ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?

Комплексна класифікація торгових марок



1. За типом споживача:

• Споживча

• Промислова

2. За географічним охопленням:

• Міжнародна;

• Національна;

• Локальна

3. По об'єкту брендування (компанія, продукт, товарна категорія):

• Корпоративна марка (марка компанії);

• Марка-унікум (марка продукту, послуги, програми, конкурсу, рейтингу);

• Марка сімейства (марка товарної категорії або декількох товарних категорій)

4. По каналах товароруху:

• Марка виробника;

• Марка дистриб'ютора;

• Марка роздрібного торговця.

Ці 4 ознаки, за якими варто класифікувати торгові марки, найбільш придатні для практичного використання. Поділ марок за типом споживачів і географічному охопленню виправдано тому, що існують деякі відмінності в комплексі маркетингу, що застосовується на ринку кінцевих споживачів і ринок юридичних осіб, на глобальних або локальних ринках.

Розподіл марок по об'єкту брендування корисно, але не носить абсолютного характеру тому, що три вказані нижче марочні стратегії рідко використовують у чистому вигляді. Як правило, компанії, що мають достатні ресурси для застосування технології брендинга, поєднують просування корпоративної торгової марки зі створенням «марки-унікум» або «марки сімейства».

У каналах дистрибуції, тобто між оптовими і роздрібними торговцями існує конкуренція за привласнення різниці між відпускною ціною товару і тією ціною, яку платить кінцевий покупець. Розвиток ринку споживчих товарів неминуче призводить до посилення могутності великих роздрібних торговців - власників мереж супермаркетів. Посилюючи свої позиції за рахунок торгівлі брендами виробників, роздрібні торговці починають створювати більш дешеві для покупця власні торговельні марки, в основному розраховані на покупця, для якого головним критерієм є ціна. Великі підприємства торгівлі маркують продукцію повсякденного попиту маловідомих фірм або товарів, вироблених під своє замовлення, використовуючи просту упаковку, що допомагає швидко розпізнати продукт.

Всі інші класифікації, які оперують термінами «мегабренда», «суббренд», не несуть практичного сенсу і, з нашої точки зору, в кращому випадку виконують роль метафори типу «зонтичний бренд» або віддають ореол «суперексперта» якому-небудь рекламному агентству або персони, а в гіршому випадку є спробою бренд-менеджерів виправдати свої помилки за неефективним розширенню торгових марок.

Класифікація марок у відповідності з пропонованими ними цінностями:

Unknown. Практично невідомі і мало відомі торговельні марки без відмінних ідей, у зв'язку з цим сильно залежні від ціни.

Service. У цю групу агентство без особливих пояснень включає такі торгові марки, як Boeing, Compaq, fuji, Pirelli, Siemens.

Performance. Складні інноваційні марки, такі як Samsung, Ericsson, Siemens, Motorola, Nintendo, Sega, Hewlett-Packard, які важкі для споживчого сприйняття.

Value. Традиційні масові торгові марки, такі як Lux, Twix, Milky Way, Felix.

Fun. Торговельні марки індустрії розваги, наприклад, MTV, Absolute Vodka, Dockers, Virgin Megastore.

Class. Статусні марки класу преміум. Це Cartier, Chanel, Haagen Daz, Hilton, Perrier, Rolex.

Trust. Лідери у своїх товарних категоріях: Kelloggs, Mars, Nestle, Palmolive.

Belief. Ультрамодні, новаторські: Absolute Vodka, Sega, Virgin, Yahoo!, Dockers, Redbull.

Для російського ринку залишається актуальним традиційний постулат маркетингу: визнач очікування своїх покупців і випусти задовольняє їм якісний товар. Для споживачів у розвинених країнах якість товару вже не є ключовим чинником успіху торгової марки, якість - це те, без чого товар або послуга взагалі не можуть вийти на ринок. Якщо на російському ринку відповідність торгової марки очікуванням покупців, якість продукту, його грамотна дистрибуція, несуперечливі маркетингові комунікації в багатьох випадках є достатніми умовами успішних продажів і зростання популярності марки, то серед західних компаній тільки ледачий не використовує комплекс маркетингу для запуску торгової марки. Розвинені рекламісти пішли далеко вперед, в тому числі і в області застосування маркетингових технологій.

Марочна стратегія

У світовій практиці склалися 3 підходи до будівництва торгових марок, перший підхід полягає у використанні корпоративної торгової марки для просування всіх лінійок продукції, коли назва переноситься на продукти. Цю стратегію використовують Samsung, Daewoo, «Коркунов» і т.д. Компанія може переносити ім'я корпоративної марки на модифікацію продукту, складаючи двоскладові слова типу Samsung EXTRA або що-небудь в цьому роді. Споживач все одно буде сприймати тільки корпоративну марку. У дуже рідкісних випадках виробникові вдається перетворити друге слово в бренд, як, наприклад, Windows або Walkman.

Другий підхід полягає у створенні та просуванні «марки сімейства», яка охоплює однорідні товари, які становлять сегменти товарної категорії або сусідні товарні категорії, як, наприклад, «Будиночок у селі», «Мрія господині», Gallina Blanca, Compaq і т.д.

Третій підхід полягає в просуванні «марки-унікум», коли кожному товару дається своє унікальне ім'я, наприклад Head & Shoulders для шампуню, Lexus для дорогого автомобіля, «Шармель» для зефіру в шоколаді і т.д.

Три зазначені підходу рідко використовують у чистому вигляді. Як правило, компанії, що мають достатні ресурси для застосування технології брендинга, поєднують просування корпоративної торгової марки зі створенням марки-унікум або марки сімейства. Наприклад, корпоративна марка Matsushita добре відома на корпоративному ринку зброї в якості лідера з виробництва кораблів для BMC Японії. У той же час у корпорації Matsushita є не менш відома марка сімейства Panasonic для товарної категорії «побутова електроніка».

Багато компаній починають зі створення корпоративної марки, а потім у процесі свого розвитку, коли постає завдання диверсифікації бізнесу, вибирають подальшу марочну стратегію.

Для європейських та американських компаній більш звичним є просування марок-унікумів і марок сімейства. Більшість японських і корейських компаній вважають за краще просувати корпоративні марки, імена яких присвоюються самим різних товарах і послугах. Японські та корейські компанії виходять з того, що споживачі самі не знають, чого хочуть, тому потрібно просто зробити чудовий товар і продавати його під відомою корпоративної маркою. Наприклад, до корпорації Daewoo входять 25 дочірніх компаній, які присутні на багатьох ринках: від готельного до електроніки.

Перераховані марочні стратегії - не більш ніж загальні схеми дій, зумовлені особливостями споживацької психології в різних країнах. Стратегія, вдала на корейському ринку, може зазнати фіаско на ринку США чи Росії через різницю в менталітеті споживачів.

Багато компаній застосовують корпоративну стратегію, тобто використовують фірмовий товарний знак для просування своєї продукції, будучи щиро впевненими, що створюють марки-унікуми. Можна знайти масу підтверджень і в зарубіжній, і в російській практиці, наприклад Sony walkman, Virgin Megastore, R-Style Proxima. Справа не в тому, що придумав виробник або що він сам думає про

своєї марки, а в сприйнятті марки покупцями. Людська свідомість виділяє тільки першу частину слова. Компанія повинна витратити дуже серйозні кошти на те, щоб споживачі стали сприймати додатковий до корпоративної марці слово як самостійну продуктову марку.

Створення своєї торгової марки для товаровиробника кошту досить дорого і потребує багато часу. Ліцензування товарів і торгівля ліцензіями є розвинених країнах світу досить прибутковим бізнесом. Існує практика спільного використання товарних марок коли використовують дві і більше з них. Якщо кожна з них відома у своїй галузі, то це дозволяє підвищити сумарну вартість їх ринкового капіталу.

Можливі напрямки вибору марочної стратегії наведені на рис. 1.1.

Рисунок 1.1

Марочні стратегії

Розширення сімейства марки відбувається коли товаровиробник у межах однієї товарної марки розробляє кілька нових модифікацій товару (пиво "Славутич" у доповнення до традиційних світлого і темного стали виготовляти червоне). Цю стратегію рекомендують застосовувати коли вона приводить до зменшення продажу товарів конкуруючих марок.

Розширення меж використання марок застосовують для перенесення їх іміджу на нові товари. Так під відомою товарною маркою "Еко-продукт" (м. Суми) в доповнення до добре відомих кисломолочних продуктів та мінеральної води стали виготовляти пиво. При застосуванні цієї стратегії слід слідкувати, щоб відома торгова марка не втратила свого іміджу внаслідок поширення її на нові товари.

Застосування багатомарочного підходу відбувається у випадку створення нових товарних марок як доповнення до вже існуючих. Ця стратегія дозволяє точніше сегментувати ринок, розробляючи для кожного сегменту свою торгову марку (автомобілі Авто-ЗАЗ ДЕУ" різних категорій продаються на ринку під різними назвами: "Таврія", "Славута", "Ланос", "Нубіра", "Леганза"). При застосуванні багатомарочного підходу слід не допускати існування слабких товарних марок, що займають незначну частку ринку, уникаюч^ значних витрат на їх підтримання.

Нові марки створюють у випадку коли підприємство проникає у нову категорію товарів, для якої ні одна з торгових марок не підходить, або коли існуючі товарні марки ослабли і слід створювати нові.

Для ідентифікації різних товарних марок застосовують фірмові товарні знаки:

• фірмове ім ’я: буква, слово, набір букв чи слів (наприклад, Сумське АТ "СЕЛМІ", яке утворене на основі абревіатури Сумського заводу електронних мікроскопів);

• фірмовий знак: символ, малюнок, відмітний колір або інше позначення (наприклад, Лебединського заводу поршневих кілець Сумської обл. являє собою вписаний у коло силует лебедя);

• торговий образ - персоніфікована торгова марка (наприклад, модельного одягу "Михайло Воронін");

• торговий знак: фірмове ім’я, фірмовий знак, товарний образ чи їх сполучення, офіційно зареєстровані в Міжнародному реєстрі й захищені юридично (наприклад, модельного одягу й аксесуарів "Том Клайн", трилисник автомобіля "Мерседес" тощо).

Фірмові знаки розробляються самими товаровиробниками (продавцями), або надаються органами державної влади, громадськими органами, організаціями (наприклад, лауреатам Української премії "Золота фортуна" у різних галузях діяльності). Останні є престижними і підвищують ринкову привабливість товаровиробника і їх продукції.

Державна реєстрація товарних знаків в Україні здійснюється на основі Закону України "Про охорону прав на знаки для товарів і послуг" Держпатентом України.

Марка - це назва термін,знак,малюнок або комбінація цих складових,призначена для ідентифікації тов. або послуг,які пропонуються продавцем,а також встанов. Їхніх відмінностей від тов.та послуг конкурентів.

Марка-це сукупність сегментів,які викор. Фірмою для ідентифікації своїх товарів та диференціації їх від тов.конкурентів.

Марочна стратегія: 1.Розширення родини марки(РРМ) 2.Розширення меж використання марки(РМВМ) 3.Багатомарочний підхід(БМП) 4.Нові торгові марки(НТМ)

1.РРМ-фірма пропонує додаткові властивості в межах однієї тов.категорії та товарної марки(нова марка,упаковка,якості)

Причини,що викликають застосування РРМ:

-прагнення покупців до різноманітності товарів

-надлишок виробничих потужностей

-бажання фірми відповісти на успішне розширення асортименту тов.у конкурентів.

-зайняти більше місця на полицях магазину.

Ризики,що пов’язані з РРМ:-торг.марка може втратити своє особливе значення;-не забезпечує той рівень продажу,який перекрив би витрати на розробку і просування нових товарів.

 

2.РМВМ-це використання успішних марочних назв для випуску нових або модифікованих товарів у новій категорії.

Переваги:-пологшення просування на ринок тов.категорій,бо вони будуть мати миттєве впізнання і визнання;-Знижуються витрати на рекламу.

Ризики:-торг.марка може втратити своє особливе положення у свідомості споживача при надмірному використанні її назви;-перенесення існуючої торг.марки на нові товари може негативно відбитись на ставлені споживачів до ін.товарів,які продаються під цією маркою;-Іноді назва торг.марки не підходить новим товарам.

3.БМП-це створ.додаткових торг.марок у вже існуючій категорії товарів

Переваги:-дозволяє точніше сегментувати ринок;-дозволяє зайняти більше місця на полицях магазинів;-захистити свою осн.торг.марку,використ.атакуючу марку;-створ.окремі марки для різних регіонів або країн.

Недоліки:-можливість того,що кожну марку припаде невелика частка ринку,що в сумі не дасть бажаного прибутку;-Вичерпується ресурси фірми.

 

4.НТМ-створюється коли:-проникають у певну категорію товарів,в якій жодну з вже існуючих марок не можна вжити;-вирішують,що існуючі марочні назви вже ослабли,і що потрібні нові;-Можуть отримати нові марки в нових категоріях придбави ін.фірмами.



Поделиться:


Последнее изменение этой страницы: 2017-02-10; просмотров: 839; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы!

infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 54.157.61.194 (0.037 с.)