Сучасні підходи до управління торговою маркою 


Мы поможем в написании ваших работ!



ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?

Сучасні підходи до управління торговою маркою



Сучасні підходи до управління торговою маркою

Марочна стратегія

У світовій практиці склалися 3 підходи до будівництва торгових марок, перший підхід полягає у використанні корпоративної торгової марки для просування всіх лінійок продукції, коли назва переноситься на продукти. Цю стратегію використовують Samsung, Daewoo, «Коркунов» і т.д. Компанія може переносити ім'я корпоративної марки на модифікацію продукту, складаючи двоскладові слова типу Samsung EXTRA або що-небудь в цьому роді. Споживач все одно буде сприймати тільки корпоративну марку. У дуже рідкісних випадках виробникові вдається перетворити друге слово в бренд, як, наприклад, Windows або Walkman.

Другий підхід полягає у створенні та просуванні «марки сімейства», яка охоплює однорідні товари, які становлять сегменти товарної категорії або сусідні товарні категорії, як, наприклад, «Будиночок у селі», «Мрія господині», Gallina Blanca, Compaq і т.д.

Третій підхід полягає в просуванні «марки-унікум», коли кожному товару дається своє унікальне ім'я, наприклад Head & Shoulders для шампуню, Lexus для дорогого автомобіля, «Шармель» для зефіру в шоколаді і т.д.

Три зазначені підходу рідко використовують у чистому вигляді. Як правило, компанії, що мають достатні ресурси для застосування технології брендинга, поєднують просування корпоративної торгової марки зі створенням марки-унікум або марки сімейства. Наприклад, корпоративна марка Matsushita добре відома на корпоративному ринку зброї в якості лідера з виробництва кораблів для BMC Японії. У той же час у корпорації Matsushita є не менш відома марка сімейства Panasonic для товарної категорії «побутова електроніка».

Багато компаній починають зі створення корпоративної марки, а потім у процесі свого розвитку, коли постає завдання диверсифікації бізнесу, вибирають подальшу марочну стратегію.

Для європейських та американських компаній більш звичним є просування марок-унікумів і марок сімейства. Більшість японських і корейських компаній вважають за краще просувати корпоративні марки, імена яких присвоюються самим різних товарах і послугах. Японські та корейські компанії виходять з того, що споживачі самі не знають, чого хочуть, тому потрібно просто зробити чудовий товар і продавати його під відомою корпоративної маркою. Наприклад, до корпорації Daewoo входять 25 дочірніх компаній, які присутні на багатьох ринках: від готельного до електроніки.

Перераховані марочні стратегії - не більш ніж загальні схеми дій, зумовлені особливостями споживацької психології в різних країнах. Стратегія, вдала на корейському ринку, може зазнати фіаско на ринку США чи Росії через різницю в менталітеті споживачів.

Багато компаній застосовують корпоративну стратегію, тобто використовують фірмовий товарний знак для просування своєї продукції, будучи щиро впевненими, що створюють марки-унікуми. Можна знайти масу підтверджень і в зарубіжній, і в російській практиці, наприклад Sony walkman, Virgin Megastore, R-Style Proxima. Справа не в тому, що придумав виробник або що він сам думає про

своєї марки, а в сприйнятті марки покупцями. Людська свідомість виділяє тільки першу частину слова. Компанія повинна витратити дуже серйозні кошти на те, щоб споживачі стали сприймати додатковий до корпоративної марці слово як самостійну продуктову марку.

Створення своєї торгової марки для товаровиробника кошту досить дорого і потребує багато часу. Ліцензування товарів і торгівля ліцензіями є розвинених країнах світу досить прибутковим бізнесом. Існує практика спільного використання товарних марок коли використовують дві і більше з них. Якщо кожна з них відома у своїй галузі, то це дозволяє підвищити сумарну вартість їх ринкового капіталу.

Можливі напрямки вибору марочної стратегії наведені на рис. 1.1.

Рисунок 1.1

Марочні стратегії

Розширення сімейства марки відбувається коли товаровиробник у межах однієї товарної марки розробляє кілька нових модифікацій товару (пиво "Славутич" у доповнення до традиційних світлого і темного стали виготовляти червоне). Цю стратегію рекомендують застосовувати коли вона приводить до зменшення продажу товарів конкуруючих марок.

Розширення меж використання марок застосовують для перенесення їх іміджу на нові товари. Так під відомою товарною маркою "Еко-продукт" (м. Суми) в доповнення до добре відомих кисломолочних продуктів та мінеральної води стали виготовляти пиво. При застосуванні цієї стратегії слід слідкувати, щоб відома торгова марка не втратила свого іміджу внаслідок поширення її на нові товари.

Застосування багатомарочного підходу відбувається у випадку створення нових товарних марок як доповнення до вже існуючих. Ця стратегія дозволяє точніше сегментувати ринок, розробляючи для кожного сегменту свою торгову марку (автомобілі Авто-ЗАЗ ДЕУ" різних категорій продаються на ринку під різними назвами: "Таврія", "Славута", "Ланос", "Нубіра", "Леганза"). При застосуванні багатомарочного підходу слід не допускати існування слабких товарних марок, що займають незначну частку ринку, уникаюч^ значних витрат на їх підтримання.

Нові марки створюють у випадку коли підприємство проникає у нову категорію товарів, для якої ні одна з торгових марок не підходить, або коли існуючі товарні марки ослабли і слід створювати нові.

Для ідентифікації різних товарних марок застосовують фірмові товарні знаки:

• фірмове ім ’я: буква, слово, набір букв чи слів (наприклад, Сумське АТ "СЕЛМІ", яке утворене на основі абревіатури Сумського заводу електронних мікроскопів);

• фірмовий знак: символ, малюнок, відмітний колір або інше позначення (наприклад, Лебединського заводу поршневих кілець Сумської обл. являє собою вписаний у коло силует лебедя);

• торговий образ - персоніфікована торгова марка (наприклад, модельного одягу "Михайло Воронін");

• торговий знак: фірмове ім’я, фірмовий знак, товарний образ чи їх сполучення, офіційно зареєстровані в Міжнародному реєстрі й захищені юридично (наприклад, модельного одягу й аксесуарів "Том Клайн", трилисник автомобіля "Мерседес" тощо).

Фірмові знаки розробляються самими товаровиробниками (продавцями), або надаються органами державної влади, громадськими органами, організаціями (наприклад, лауреатам Української премії "Золота фортуна" у різних галузях діяльності). Останні є престижними і підвищують ринкову привабливість товаровиробника і їх продукції.

Державна реєстрація товарних знаків в Україні здійснюється на основі Закону України "Про охорону прав на знаки для товарів і послуг" Держпатентом України.

Марка - це назва термін,знак,малюнок або комбінація цих складових,призначена для ідентифікації тов. або послуг,які пропонуються продавцем,а також встанов. Їхніх відмінностей від тов.та послуг конкурентів.

Марка-це сукупність сегментів,які викор. Фірмою для ідентифікації своїх товарів та диференціації їх від тов.конкурентів.

Марочна стратегія: 1.Розширення родини марки(РРМ) 2.Розширення меж використання марки(РМВМ) 3.Багатомарочний підхід(БМП) 4.Нові торгові марки(НТМ)

1.РРМ-фірма пропонує додаткові властивості в межах однієї тов.категорії та товарної марки(нова марка,упаковка,якості)

Причини,що викликають застосування РРМ:

-прагнення покупців до різноманітності товарів

-надлишок виробничих потужностей

-бажання фірми відповісти на успішне розширення асортименту тов.у конкурентів.

-зайняти більше місця на полицях магазину.

Ризики,що пов’язані з РРМ:-торг.марка може втратити своє особливе значення;-не забезпечує той рівень продажу,який перекрив би витрати на розробку і просування нових товарів.

 

2.РМВМ-це використання успішних марочних назв для випуску нових або модифікованих товарів у новій категорії.

Переваги:-пологшення просування на ринок тов.категорій,бо вони будуть мати миттєве впізнання і визнання;-Знижуються витрати на рекламу.

Ризики:-торг.марка може втратити своє особливе положення у свідомості споживача при надмірному використанні її назви;-перенесення існуючої торг.марки на нові товари може негативно відбитись на ставлені споживачів до ін.товарів,які продаються під цією маркою;-Іноді назва торг.марки не підходить новим товарам.

3.БМП-це створ.додаткових торг.марок у вже існуючій категорії товарів

Переваги:-дозволяє точніше сегментувати ринок;-дозволяє зайняти більше місця на полицях магазинів;-захистити свою осн.торг.марку,використ.атакуючу марку;-створ.окремі марки для різних регіонів або країн.

Недоліки:-можливість того,що кожну марку припаде невелика частка ринку,що в сумі не дасть бажаного прибутку;-Вичерпується ресурси фірми.

 

4.НТМ-створюється коли:-проникають у певну категорію товарів,в якій жодну з вже існуючих марок не можна вжити;-вирішують,що існуючі марочні назви вже ослабли,і що потрібні нові;-Можуть отримати нові марки в нових категоріях придбави ін.фірмами.

Характеристика підприємства

Магазин «Андріївський» належить ПП «Тимофієнко», знаходиться за адресою вул. Московська 103.

Діяльність магазину «Андріївський» проводиться з метою задоволення потреб споживачів, отримання прибутку та задоволення інтересів засновника, а також економічних та соціальних інтересів колективу.

Успіх цього підприємства визначається чіткою орієнтованістю на потреби покупця і плідною діяльністю керівника магазину та його персоналу.

Підприємство має самостійний баланс, рахунки в банківських установах України, печатку з назвою підприємства, кутовий та необхідні інші штампи, володіє відособленим майном, має право від свого імені укладати угоди, набувати майнових та немайнових прав, вступати у зобов’язання, бути позивачем і відповідачем в суді. Підприємство діє на принципах повного господарського розрахунку та самоокупності. Директор є платником податків.

Дозвіл на розміщення стаціонарного об’єкта торгівлі було отримано 10 грудня 2004 року. Спеціалізація об’єкта: продовольчі товари відповідно до затвердженого асортименту, алкогольні та тютюнові вироби при наявній ліцензії.

Режим роботи магазину 3 8-00 до 22-00 годин без перерви та вихідних. Режим роботи цього торгового підприємства добре продуманий, оскільки він дозволяє жителям цього мікрорайону, тобто потенційним покупцям, здійснювати покупки в слушний для них час.

Товарообіг даного магазину складає 60000-70000 тисяч гривень в місяць.

У магазині «Андріївський» працюють директор, чотири продавці, вантажник та технічний працівник. При наймі працівника укладається форма трудового договору між працівником і фізичною особою, яка використовує найману працю. Директором підприємства є Тимофієнко Олена Володимирівна. До її обов'язків входить контроль за діяльністю підприємства, вивчення звітів, своєчасне координування роботи підприємства, вивчення постачальників товарів та укладання угод з ними, вирішення спірних питань з постачальниками, розробка планів розширення діяльності підприємства.

Досліджуваний магазин можна зарахувати до магазинів середнього рівня цін. Такі магазини розраховані на обслуговування великої кількості покупців і мають можливості побудови широкого асортименту товарів з цінами, які задовольняють різні контингенти покупців.

Даний магазин, на думку покупців, є найкращим в даному районі, адже там порівняно невисокі ціни, широкий асортимент і завжди свіжі продукти харчування.

Загальна площа магазину складає 80 м2, з них площа торгового залу 75 м2. Коефіцієнт використання торгової площі складає 94% (К=75/80=0,94). На основі цього можна зробити висновок, що площа використовується ефективно.

Магазин обладнано згідно з вимогами до організації роздрібних торговельних підприємств. Магазин оснащений різноманітним обладнанням, таким як вітрини, стелажі, гірки, холодильні установки, виділена касова зона обладнана касовими апаратами та терміналом для банківських карток.

На стіні розміщена інформація для покупців «Куточок споживача»: дозвіл на розміщення стаціонарного об’єкта торгівлі, ліцензії на алкогольні та тютюнові вироби, торговий патент, книга відгуків і пропозицій та інша інформація.

Для безперешкодного руху покупців влаштований тротуар. Для під'їзду автомашин з товарами, їх маневрування – господарська зона відсутня.

Найважливішим показником ефективності роботи торговельного підприємства є прибуток, в якому відбиваються результати торговельної діяльності підприємства.

В даному магазині акцент робиться на тому, що прийшовши в магазин покупець повинен зустріти привітне ставлення з боку торгового персоналу. При цьому сприятливе враження залишають охайний зовнішній вигляд працівників магазину, порядок і чистота в торговому залі.

Інтер’єр торгового залу відповідає своєму основному призначенню – виділити товар і підкреслити його споживчі властивості для зручності покупців. Конфігурація торгового залу вважається раціональною, оскільки його форма наближена до квадрату. Поєднання матеріалів, використовуваних в інтер'єрі, гармонійно за фактурою, кольором, масою.

Загалом, інтер'єр торгового залу магазину «Андріївський» відповідає естетичним та ергономічним вимогам.

Згідно з результатом санітарно-мікробіологічного дослідженнявід 18.12.2006 р., магазин «Андріївський» відповідає нормативній документації.

Економічний аналіз господарської діяльності починається з комплексного огляду основних показників, що характеризують кінцевий результат роботи підприємства, і полягає в дослідженні факторів, що впливають на розмір балансового прибутку; аналізі рентабельності, оцінці ефективності господарської діяльності та використання основного та оборотного капіталу.

В умовах ринкової економіки прибуток є основним показником оцінки господарської діяльності підприємств, тому що в ній акумулюються всі доходи, витрати, втрати, узагальнюються результати господарювання. Прибуток є одним із джерел стимулювання праці, виробничого і соціального розвитку підприємства, зростання його майна, власного капіталу і т.д.

Найважливішим показником ефективності роботи торговельного підприємства є прибуток, в якому відбиваються результати торговельної діяльності підприємства. Від розміру отриманого прибутку залежить поповнення фондів, матеріальне заохочення працівників, сплата податків. Наявність прибутку свідчить про те, що витрати торговельних підприємств повністю покриваються доходами від реалізації товарів.

Прибуток від реалізації товарів залежить від зміни обсягу товарообігу, середнього рівня валового доходу і середнього рівня витрат обігу. Значний вплив на прибуток робить підвищення продуктивності праці, що забезпечує зростання товарообігу, а відповідно і прибутку від реалізації товарів. Прибуток є одним із джерел стимулювання праці, виробничого і соціального розвитку магазина.

Проаналізувавши економічні показники магазина «Андріївський», можна зробити висновок, про те що порівняно з 2011 р. у 2012 р. витрати зросли більшими темпами, ніж товарообіг, що є негативним показником. Також дане підприємство можна назвати рентабельним, адже показник становить 98,8%. За останній рік було збільшено площу на 5 м², що дало змогу більш ефективно використовувати торгову площу. Також заробітна плата на одного працівника збільшилося майже на 8%, можна зробити висновок про ефективне використання наявних трудових ресурсів.

Основні економічні показники магазину «Андріївський», що характеризують ефективність роботи даного підприємства представлені в таблиці 2.1.


 

Таблиця 2.1

Сучасні підходи до управління торговою маркою



Поделиться:


Последнее изменение этой страницы: 2017-02-10; просмотров: 658; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы!

infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.95.233.107 (0.057 с.)