Критериев хорошего модератора фокус-группы

1. БЫСТРАЯ ОБУЧАЕМОСТЬ

2. «ДРУЖЕСТВЕННЫЙ» ЛИДЕР

3. ОСВЕДОМЛЕННЫЙ, НО НЕ ВСЕЗНАЙКА

4. ПРЕВОСХОДНАЯ ПАМЯТЬ

5. ХОРОШИЙ СЛУШАТЕЛЬ

6. ПОМОЩНИК, НО НЕ СОЛИСТ

7. ГИБКОСТЬ

8. ПОНИМАНИЕ

9. СПОСОБНОСТЬ МЫСЛИТЬ «КРУПНЫМ ПЛАНОМ»

10. ХОРОШО ВЛАДЕТЬ ПИСЬМЕННОЙ РЕЧЬЮ

Другие качественные методы

Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме.

Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задает вопросы типа: «Почему вы ответили подобным образом?», «Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?», «Можете ли вы привести какие-то специальные аргументы?». Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше разобраться в процессах, происходящих в голове респондента.

Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.

Здесь, прежде всего, необходимо добиться благожелательной атмосферы при общении с опрашиваемым. Для этого необходимо, чтобы:

• интервьюер слушал опрашиваемого терпеливо и дружески, но был критически настроенным;

• интервьюер не оказывал давления на опрашиваемого;

• не дискутировал с ним.

Интервьюер может говорить и спрашивать лишь при определенных условиях:

• чтобы помочь опрашиваемому высказаться;

• чтобы рассеять его беспокойство, которое может помешать установлению контакта между интервьюером и опрашиваемым;

• чтобы вернуть беседу к пропущенному или недостаточно освещенному вопросу.

Самым сложным является суммирование данных индивидуальных опросов в итоговый отчет. При данном процессе используется магнитофон или ведутся подробные записи.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Иногда при использовании данного метода используется магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами.

Метод анализа протокола используется при анализе решений, принятие которых распределено во времени, например, решения о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на его отдельных этапах.

Кроме того, данный метод используется при анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, обычно люди не задумываются относительно этой покупки. Анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п. Можно выделить следующие конкретные методы, входящие в состав проекционных методов:

1. ассоциативные методы;

2. испытание при помощи завершения предложений;

3. тестирование иллюстраций;

4. тестирование рисунков;

5. разыгрывание ролей;

6. ретроспективные беседы;

7. беседы с опорой на творческое воображение.

Ассоциативные методы включают ассоциативные беседы и ассоциативное испытание слов или словесные ассоциации. В процессе ассоциативной беседы респондента ориентируют вопросами такого рода: «О чем вас заставляет думать то или это....?», «Какие мысли у вас возникают; теперь в связи с….?»

Этот метод позволяет опрашиваемому говорить все, что ему приходит в голову. В том случае, когда некоторые респондент испытывают трудности, желая уточнить уровень своих предпочтений, хотя бы из-за недостаточного запаса слов, их ограничивают несколькими вариантами ответов.

Ассоциативное испытание слов заключается в прочтении респонденту слов, который в ответ должен произнести первое, пришедшее ему на ум слово. Например, испытываются слова, используемые в рекламе, в названиях и марках продуктов. Таким образом, пытаются раскрыть истинные чувства респондентов по отношению к объекту испытания.

При этом также фиксируется время задержки ответа, при этом большая задержка ответа означает отсутствие четко выраженной ассоциации испытываемого слова с какими-то другими словами (приятный, красивый, безобразный, не эстетичный).

Скажем, испытывались варианты названий нового прохладительного напитка. Респонденты-студенты одному из названий поставили в соответствие такие слова, как «свет», «шипящий», «холодный», которые существенно соответствовали реальным потребительским свойствам данного напитка.

Испытание при помощи завершения предложения заключается в предоставлении респондентам незаконченного предложения, которое они должны завершить своими словами. Предполагается, что при выполнении данного задания респондент предоставит некую информацию о себе.

Пример. Предположим, что компания — поставщик чая решила расширить свой рынок на подростков. Исследователь предложил ученикам одной из школ закончить следующие предложения:

Тот, кто пьет чай, является...

Чай хорошо пить, когда...

Мои друзья думают, что чай это...

Далее анализируются окончания предложений. Скажем, в окончаниях первого предложения преобладают такие слова, как «здоровым», «бодрым». Подобным образом поступают и с остальными предложениями. Результатом подобного исследования может явиться стремление продвигать чай на изучаемый рыночный сегмент.

Тестирование иллюстрации заключается в том, что участникам исследования демонстрируется определенная иллюстрация (рисунок или фотография), изображающая людей, поставленных в типичную ситуацию и решающих какие-то проблемы, и просят описать на нее их реакцию. Исследователь анализирует содержание этих описаний с целью определения чувств, реакции, вызываемых данной иллюстрацией.

Данный метод используется при выборе лучших вариантов рекламы, иллюстраций для брошюр, изображений на упаковке и т.п., а также заголовков, им сопутствующих. Анализ полученных материалов показывает, что во многих случаях люди переносят на персонажей свои собственные проблемы и, таким образом, легче дают информацию, которую они не решились бы предоставить непосредственно.

Тестирование иллюстраций может предполагать запись в свободном месте над головой одного из действующих лиц, обычно изображенного просто контуром, комментарии тестируемого относительно ситуации, изображенной на рисунке, с последующим анализом этих записей. Интервьюируемый должен поставить себя на место этого персонажа и ответить за него.

При разыгрывании ролей испытуемым предлагают войти в роль одного из участников определенной ситуации (друг, сосед, сослуживец) и описать их действия в изучаемой ситуации. Таким путем изучаются позитивные или отрицательные скрытые реакции, чувства, системы ценностей. Например, участника вводят в ситуацию, когда его друг купил дорогой автомобиль определенной марки, и просят прокомментировать эту покупку.

В ходе ретроспективной беседы интервьюируемого просят вспомнить некоторые сцены, некоторые действия, показательные для области, которую хотят изучить. Обследователь помогает интервьюируемому вызвать в памяти, подробно описать то, что он вспоминает. Например, в ходе беседы опрашиваемый описывает, как он выкуривает свою первую сигарету в день.

При проведении беседы с опорой на творческое воображение интервьюируемого ставят в некую гипотетическую ситуацию. Методика проведения беседы состоит в том, чтобы энергично побуждать человека представлять свои реакции, чувства,поведение, которые были бы ему присущи, если бы он находилсяв подобной ситуации. Он проецирует на будущее свои отношения, чувства, представления по изучаемой теме.

Реализация всех вышеописанных методов основана на высоком профессионализме лиц, их проводящих, что приводит к высокой стоимости их реализации. Особенно это касается интерпретации полученных результатов. Поэтому данные методы не находят широкого применения при проведении коммерческих маркетинговых исследований.

Обычно эти методы используются после того, как исследователь на основе проведенного анкетирования уже получил информацию, дающую ему возможность сформулировать несколько гипотез, которые и будут либо подтверждены, либо опровергнуты.

К числу качественных методов относятся физиологические измерения, основанные на изучении непроизвольных реакций респондентов на маркетинговые стимулы путем использования специального оборудования.

Например, изучается расширение и перемещение зрачков при изучении определенных товаров,картинок и т.п.

Далее проводится изучение эклектической активности и потовыделения кожи респондентов. Однако данная техника является необычной по своей природе, поэтому она можетвызывать нервозность у респондентов. Кроме того, ее применение не дает возможности отделить положительные реакции ототрицательных.

Так, проводятся специальные эксперименты по определению отношения детей к различным игрушкам. В процессе их проведения осуществляется наблюдение за поведением детей.

Перед детьми раскладываются различные игрушки (различного типа, цвета, изготовленные из разных материалов), и с помощью контактных и бесконтактных датчиков, видеосъемки фиксируются движение глаз, размер зрачков, частота пульса, потовыделение, последовательность и характер изучения игрушек.

Физиологические измерения редко используются при проведении маркетинговых исследований.

ТЕСТ

1 Цели применения метода фокус-группы

a) генерация идей

b) ознакомление с рынком

c) изучение видов рекламы

d) изучение разговорного словаря потребителей

2 Оптимальный размер фокус-группы

a) 5

b) 15

c) 7

d) 10

3 Типы модераторов фокус-группы

a) Использующие научный подход

b) Использующие методы интервьюирования

c) Нет верного ответа

d) Верно а и b

4 Модераторы первого типа – это…?

a) Мужчины

b) Женщины

5 Достоинства фокус-группы

a) Разнообразие направлений использования

b) Нерепрезентативность

c) Высокая стоимость

d) Возможность заказчика принимать участие в формировании целей

e) Возможность честно и свободно излагать свое мнение

6 Недостатки фокус-групп

a) Разнообразие направлений использования

b) Нерепрезентативность

c) Высокая стоимость

d) Возможность заказчика принимать участие в формировании целей

e) Возможность честно и свободно излагать свое мнение

7 Глубинное интервью – это…?

a) Метод проведения разведочных исследований, проводимый, когда необходимо получить информацию от лиц, владеющих опытом решения определенных проблем

b) Метод проведения разведочных исследований, основанный на оценке имеющейся информации

c) Метод проведения разведочных исследований, направленный на исследование скрытых мотивов покупки товара

d) Последовательное задание зондирующих вопросов для понимания поведения членов группы

8 Для создания благожелательной атмосферы при общении с опрашиваемым необходимо чтобы:

a) Интервьюер слушал опрашиваемого терпеливо и дружески

b) Интервьюер помогал опрашиваемому высказаться

c) Интервьюер рассеивал беспокойство опрашиваемого

d) Интервьюер не мешал установлению контакта

9 Анализ протокола – это…?

a) Последовательное задание зондирующих вопросов для понимания поведения членов группы

b) Метод проведения разведочных исследований, проводимый, когда необходимо получить информацию от лиц, владеющих опытом решения определенных проблем

c) Метод проведения разведочных исследований, основанный на оценке имеющейся информации

d) Помещение респондента в определенную ситуацию по принятию решения

10 Проекционные методы (исключить лишнее)

a) Ассоциативные методы

b) Разыгрывание ролей

c) Тестирование ролей

d) Ретроспективная беседа