Маркетинговые исследования и методы сбора информации.

Маркетинговая концепция

 

 

Рис. 2 Сравнение маркетинговой концепции и сбытовой

 

Примерно с середины 1980 годов начался третий качественный этап развития маркетинга. Современный маркетинг реализуется в концепциях стратегического, социально-ориентированного, индивидуального маркетинга, маркетинга отношений.

Потребитель перестает быть единственным центром маркетинговых усилий. Производители вынуждены считаться с интересами общества в целом, вырабатывать перспективное видение в решении своих проблем.

Стратегический маркетинг предполагает ориентацию на долгосрочную перспективу. Маркетинг приобретает характер системных действий по анализу рынка, разработке эффективных товаров для конкретных групп покупателей, обеспечивающих производителю конкурентное преимущество.

Концепция социально-этичного маркетинга предполагает учет интересов отдельных личностей, групп людей и общества в целом. Эта концепция определяет задачу производителя как определение и удовлетворение потребностей целевых групп покупателей более эффективным, чем у конкурента способом при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом.

Ухудшение качества окружающей среды; внедрение с помощью информационных средств в личную жизнь человека; применение материалов и технологий, приводящих к появлению небезопасных для человека товаров ставят перед фирмой трудные задачи. Решая их, необходимо учитывать не только прибыльность фирмы и текущие потребности, но и долгосрочное благополучие человека, ценность его жизни.

Все больше и больше фирмы стараются удовлетворять ожидания общества.

Примером может служить компания Johnson & Johnson. Несколько лет назад произошли трагический случай, когда восемь человек умерло, отравившись таблетками Тайленола, в которых оказался цианистый калий. Хотя руководство компании не сомневалось, что препарат был подменен в магазинах, оно сразу отозвало всю продукцию из мест продажи, что обернулось потерей 240 млн. долларов.

Забота компании об интересах общества выражена в документе «Наше кредо», где декларируется открытость, честность политики, а также то, что интересы людей для Johnson & Johnson важнее прибыли. Согласно этому документу компания будет скорее нести убытки, чем допустит появление некачественного продукта. Компания поддерживает множество социальных программ, в том числе обеспечения занятости населения, которые приносят пользу клиентам и стране в целом. Пример компании Johnson & Johnson убеждает нас в том, что честная политика выгодна и клиентам и компании, которая сегодня является в США одной из самых популярных и процветающих. «Если мы стремимся делать добрые дела, то в конечном счете рынок вознаградит нас за это» – так выразил принципы работы компании ее директор-распорядитель.

Одно из современных проявлений маркетинга – концепция маркетинга взаимоотношений (взаимодействия).

Маркетинг взаимоотношений отношений (взаимодействия) особое внимание уделяет построению и поддержанию отношений взаимовыгодного долгосрочного сотрудничества с клиентами, предоставляя высокую потребительскую ценность и добиваясь удовлетворения потребителя. Производители и продавцы приходят к пониманию того, что в условиях перенасыщенных рынков и жестокой конкуренции завоевание новых потребителей обходится намного дороже, чем сохранение взаимоотношений с прежними.

 

1.3 Принципы маркетинга

Более подробно и четко сущность маркетинга проявляется в его принципах, основных исходных положениях. Можно выделить следующие принципы современного маркетинга.

Учет потребностей, спроса, конъюнктуры при принятии хозяйственных решений.

Следование данному принципу предполагает хорошее знание рыночной ситуации, т.е. величины текущего и прогнозного спроса, деятельности конкурентов, поведения потребителей и их отношения к продуктам фирмы и к продуктам конкурентов. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, чего именно они хотят. Задача маркетинга – понять существующие желания потребителей и, если возможно, предвидеть будущие.

Приспособление производства к требованиям рынка, к структуре спроса с ориентацией на долгосрочную перспективу.

Вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая) должна основываться на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что есть потребительский спрос. Важным является также выявление неудовлетворенных запросов покупателей. Служба маркетинга должна быть мозговым центром, источником информации и рекомендаций по организации всей хозяйственной деятельности предприятия.

Воздействие на рынок, на покупателя с использованием всех средств продвижения.

Данный принцип предполагает активные действия производителя и продавца, помогающие товару найти дорогу к своему покупателю. Важно не только разработать и произвести удачный товар с заранее определенным адресом получателя, но и организовать его успешное продвижение на рынок с помощью различных средств, в том числе рекламы.

 

1.4 Содержание маркетинговой деятельности

Маркетинговая деятельность складывается из ряда процедур, выполняемых систематически. Некоторые специалисты называют комплекс маркетинговых мероприятий технологией маркетинговой деятельности, подчеркивая необходимость проведения ряда конкретных операций, без которых маркетинг не может состояться.

Выделим основные этапы маркетинговой деятельности (Рис.3).

 

Рис.3. Этапы маркетинговой деятельности

Маркетинговый процесс начинается с анализа рыночных возможностей предприятия. Перед любой компанией открыто множество рыночных перспектив, но нужно уметь выявлять новые возможности. Для этого создают систему маркетинговой информации, проводят исследования рынка, потребителей, конкурентов; отслеживают изменения в окружающей среде и анализируют возможности предприятия. Но недостаточно только выявить возможности, необходимо определить, какие из них подходят для фирмы.

Маркетинговая возможность фирмы – привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором она может добиться конкурентных преимуществ.

Маркетинговые возможности выявляются на основе сопоставления рыночных возможностей с целями и ресурсами фирмы.

Кроме того, каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка и проделать работу, состоящую из следующих этапов: оценка и прогнозирование спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов рынка и позиционирование товаров на рынке.

Если фирма изучает потенциальные рынки для нового товара, ей необходимо оценить реальную и потенциальную емкость рынка, выявить все конкурентные товары, определить достаточно ли велик рынок для продажи еще одного товара. Важно рассмотреть и перспективы развития рынка, понять будет ли емкость рынка увеличивать в будущем или он неперспективен. Потенциал роста может зависеть от темпов роста потребителей определенного возраста или быть связан также с масштабными изменениями среды, такими как изменение экономических условий, рост преступности, изменение образа жизни.

В случае благоприятного прогноза спроса, фирма решает, каким образом осваивать рынок. Он складывается из множества разнообразных покупателей, товаров и потребностей. Следует определить, какие его сегменты предоставляют лучшие возможности для целей фирмы. Потребителей можно объединять в группы по различным признакам: географическим, демографическим, психографическим (принадлежность к определенному общественному классу, образ жизни) и поведенческим (мотивы совершения покупок, искомые преимущества, интенсивность потребления). Процесс разбивки рынка на отдельные группы покупателей с различными потребностями и характеристиками, которым могу понадобиться определенные виды товаров или побудительные приемы маркетинга, называется сегментацией рынка.

Любой рынок состоит из сегментов, но не всякий вариант сегментирования оказывается приемлемым. Обычно предприятия концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических нужд одного или нескольких сегментов, выбирая наиболее привлекательные.

Отбор целевых сегментов рынка включает оценку привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких для освоения. Большинство фирм при выходе на новый рынок начинают с обслуживания одного сегмента, и, если начинание оказалось успешным, постепенно осваивают и другие. Крупные компании стремятся к полному охвату рынка. Японская компания «Seiko» предлагает покупателям 2500 моделей часов для завоевания различных рыночных сегментов по всему миру.

После выбора сегмента рынка, фирма определяет позиции, которые она в этих сегментах стремится занять. Позиция товара – это место, которое, по мнению покупателя, занимает данный товар среди аналогичных.

Позиционирование товара – это комплекс мер, благодаря которым товар занимает в сознании покупателя особое, отличное от конкурентов и выгодное для фирмы место.

Например, компания «Ford» заявляет «Все, что мы делаем, будет подвластно вам», BMV – «самая управляемая машина», автомобили Rolls-Royce «только для тех, кто добился успеха».

Чтобы обеспечить конкурентное преимущество, необходимо предложить целевой группе покупателей более высокую потребительскую ценность, устанавливая более низкие по сравнению с конкурентами цены или предоставляя дополнительные выгоды для оправдания более высоких цен. Можно позиционировать продукт на основе одного или нескольких отличительных свойств, позиционирование на основе слишком большого количества характеристик запутывает потребителя и не приносит успеха.

Мероприятия по отбору целевых рынков и позиционированию товара создают основу для разработки комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга – это совокупность инструментов маркетинга, используемых для воздействия на потребителей целевого рынка и получения желаемой ответной реакции.

Маркетинговый комплекс включает в себя все, что способна сделать фирма, чтобы повлиять на спрос. Многочисленные средства такого влияния можно разделить на четыре группы переменных: товар, цена, распределение, продвижение товара. Комплекс маркетинга часто называют «4Р», исходя из первых букв английских названий его составляющих.

 

 

Рис. 4. «4Р» маркетингового комплекса

Рис. 4. Комплекс маркетинга. Каждый из элементов комплекса маркетинга также имеет комплексный характер. Так, в понятие «товар» входит товарная политика предприятия, набор товаров и услуг, предлагаемых целевому покупателю, их качество, дизайн, время их жизни на рынке, товарная марка, обновление ассортимента, модификации товара. Цена – количество денег, которое должны заплатить покупатели, чтобы получить товар. Установление цены зависит от степени соответствия товара ожиданиям потребителя, целей фирмы, спроса на товар, ценовой политики конкурентов, издержек на производство и сбыт товара. Процесс установления цен начинается вместе с разработкой товара и продолжается на стадии его реализации.

Распространение (распределение) товара – включает действия фирмы, которые делают товар доступным для целевых потребителей. Это выбор каналов сбыта и системы товародвижения по этим каналам (выбор места хранения запасов и системы складирования, системы управления запасами и системы отработки заказов, выбор способов транспортировки).

Продвижение товара – действия, с помощью которых фирмы распространяют сведения о достоинствах товара и убеждают целевых потребителей покупать его. К этой деятельности относится реклама, личные продажи, различные приемы стимулирования сбыта (скидки, купоны, премии, конкурсы), работа по распространению благоприятных сведений о предприятии и его товарах.

Комплексное и системное осуществление маркетинговых мероприятий предполагает управление этим процессом. Управление маркетингом включает, прежде всего, планирование (разработку стратегий и маркетинговых программ), организацию и контроль (рис.5)

 

- исследование - сегментация

- исследование - выбор целевых - цена

среды маркетинга рынков - распространение

- исследование - позиционирование - продвижение

товаров товара

- исследование

покупателей

-исследование конкурентов

 

Рис. 5. Управление маркетинговой деятельностью

 

Теперь, когда вы изучили основные понятия маркетинга и содержание маркетинговой деятельности, мы даем более подробное определение маркетинга.

Маркетинг – это деятельность по изучению рынка, разработке, распределению и продвижению товаров для осуществления сделок купли-продажи, с помощью которых наилучшим образом достигаются цели организации и удовлетворяются потребности покупателей.

Основные понятия:

1. Спрос – потребность человека, подкрепленная покупательской способностью

2. Маркетинговая концепция – утверждение, что залогом достижения успехов фирмы является определение нужд и потребностей конкретных групп потребителей и удовлетворение их более эффективным, чем у конкурента, способом.

3. Концепция производственная – утверждение, что потребители более охотно приобретают широко распространенные и доступные по цене товары, поэтому необходимо сосредоточить усилия на совершенствовании производства и снижении издержек.

4. Концепция сбытовая – предполагает активные действия в сфере сбыта и стимулирования продаж.

5. Концепция социально-этичного маркетинга – предполагает учет интересов отдельных личностей, групп людей и общества в целом и достижение целей предприятия через укрепление благополучия потребителя и общества в целом.

6. Концепция товарная – утверждение, что потребители отдают предпочтение товарам, обладающим наивысшим качеством и лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно основное внимание должно уделяться совершенствованию товара.

7. Маркетинг - это деятельность по изучению рынка, разработке, распределению и продвижению товаров для осуществления сделок купли-продажи, с помощью которых наилучшим образом достигаются цели организации и удовлетворяются потребности покупателей.

 

8. Маркетинг взаимоотношений (взаимодействия) – построение и поддержание отношений взаимовыгодного долгосрочного сотрудничества с клиентами.

9. Нужда – испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом.

10. Потребность – нужда, требующая удовлетворения и принявшая конкретную форму в соответствии с культурными традициями и личностью индивида.

11. Сделка – договор между двумя сторонами, торговая операция, предполагающая наличие двух товаров, представляющих взаимный интерес для обмена; согласованных условий, времени и места ее совершения.

12. Стратегический маркетинг – ориентация маркетинговой деятельности на долгосрочную перспективу с помощью системных действий по анализу рынка, разработке эффективных товаров для конкретных групп покупателей, обеспечивающих предприятию конкурентное преимущество.

13. Товар – все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения и использования.

 

Вопросы для контроля и обсуждения.

1. Известно, что существует множество определений маркетинга. Попробуйте сформулировать свое понятие маркетинга.

2. Какова роль маркетинга в деятельности современного предприятия?

3. Объясните содержание производственной, товарной и сбытовой концепции управления. В чем заключается принципиальное отличие маркетинговой концепции от упомянутых выше?

4. Назовите причины, по которым организации переходят к концепции социально-этичного маркетинга от маркетинговой концепции.

5. Приведите примеры организаций, использующих в своей деятельности концепцию маркетинга и социально-этичного маркетинга.

6. В чем суть маркетинга взаимоотношений? Приведите примеры организаций, использующих данную концепцию.

7. В чем состоит значение стратегического маркетинга?

8. В чем состоят принципы маркетинга?

9. Объясните содержание этапов маркетинговой деятельности на примере производства шоколадных конфет.

10. Назовите элементы комплекса маркетинга. Какие решения должна принять фирма, выпускающая шоколадные конфеты, по каждому элементу комплекса маркетинга?

Табл1

 

 

Факторы, влияющие на результаты интервью	Личное интервью	Почтовое интервью	Телефонное интервью
Затраты	высокие	Низкие	Низкие
Возврат анкет	Высокий	Низкий	Высокий
Требуемое время	приемлемое	большое	Небольшое
Гарантии анонимности	слабая	хорошая	слабая
Влияние на респондента	сильное	отсутствует	значительное

 

Анкета как программа Анкета наиболее распространённое средство при сборе первичных данных. Однако её разработка требует знаний и опыта. Основная задача формирования анкеты заключается в заранее продуманном подходе к таким аспектам, как знание аудитории, с которой необходимо контактировать, способ связи с аудиторией (почта, телефон или личное интервью), и объем и характер информации.

При формировании анкеты необходимо руководствоваться следующими положениями:

1. Нужен ли вопрос, включаемый в анкету?

2. Способен ли респондент ответить на него?

3. Соответствует ли формулировка вопроса возможному ответу?

Другими проблемами составления анкеты являются

- порядок вопросов

- длина анкеты.

Порядок вопросов Обычный подход к порядку расположения вопросов заключается в следующем:

- вопросы должны быть общими в начале анкеты, специальные вопросы задаются позже

- вопросы не должны быть трудными для ответа – респондент должен сохранять конфиденциальность и желание продолжить работу.

Стартовые вопросы носят отборочный характер. Это значит, что интервьюер решает, должен ли респондент продолжать отвечать, или он должен выбрать только определённые вопросы.

Вопросы располагают в логической последовательности, с целью соблюдения последовательности в исследовании.

Анкета заканчивается некоторыми демографическими вопросами.

Длина анкеты должна быть ограниченной, т.к. большое число вопросов увеличивает число отказов. К ответам на последние вопросы не будут подходить со всей серьёзностью, т.к. интерес к работе с анкетой будет падать.

Основные понятия

Маркетинговые исследования - это систематическая разработка, сбор, анализ и обобщение данных и выводов, относящихся к особой маркетинговой ситуации.

Методами выполнения маркетинговых исследований являются

1. Проектный подход

2. Использование маркетинговой информационной системы

3. Использование систем поддержки решений

Проектный подход – это информационная разведка, это импульсная лампа, ярко освещая объекты, позволяет «увидеть» кратковременно изменения в среде.

Маркетинговая информационная система – это совокупность процедур, методов, предназначенных для регулярного и планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Система поддержки решений – это совокупность данных, систем, инструментов и методик с программным и аппаратным обеспечением, с помощью которого организация собирает необходимую информацию, интерпретирует ее и закладывает в основу маркетинговых решений.

Система данных – это элемент системы поддержки решений, который объединяет процесс сбора, методы хранения данных в области маркетинга, финансов, производства, а также информации, поступающей из внешних источников.

Система моделей - это элемент системы поддержки решений, в который включены процедуры, позволяющие последовательно оперировать с данными для выполнения анализа.

Диалоговые системы - это элемент системы поддержки решений, который позволяет пользователю работать с базами данных, используя систему моделей для составления отчета.

 

Вопросы для контроля и обсуждения

 

1. Какие цели преследуются при выполнении маркетинговых исследований?

2. Что понимается под термином " маркетинговые исследования"?

3. Что понимается под проектным исследованием?

4. В чем отличие маркетинговой информационной системы от системы поддержки решений?

5. Что означает структуирование проблемы?

6. Какие этапы необходимо выделить при проектировании маркетингового исследования?

7. В чем различие кабинетных и полевых исследований?

8. В чем состоит метод эксперимента?

9. Что означает внешняя и внутренняя надежность?

10. Какие условия необходимо соблюдать при формировании анкеты?

 

 

Потребительское поведение.

4.1 Содержание поведения потребителей

4.2 Потребности и мотивы

4.3. Восприятие и оценивание информации потребителем

4.4 Формирование отношений у потребителя

4.5. Внешние факторы влияния на потребителя

4.6.Процесс принятия решения о покупке

Основные понятия

Вопросы для контроля и обсуждения

4. 1 Содержание поведения потребителей

 

Конец столетия и начало нового тысячелетия является праздником разнообразия. Население разных стран отличается не только по традиционным характеристикам, таким как национальность, раса, место жительства и образования, материальный статус и жизненные установки, но также своими действиями и интересами, своими предпочтениями и своим выбором. Они отличаются разным отношением к музыке, телевизионным программам, политическими пристрастиями и тенденциями в одежде.

Разнообразие проявляется по самым различным направлениям: в модной одежде, когда сосуществуют мини и бикини, с длинной и традиционной одеждой; в магазинах, где продают массовые товары, магазины с низкими ценами, магазины с договорными ценами.

Разнообразие выражается в осуществлении массового маркетинга и маркетинга ниш, прямого маркетинга и продаж по каталогу, продаж по почте и телевидению, а также по электронным сетям.

Одни маркетологи используют ценообразование на основе учета ценности, предлагая высокое качество с возможностью пониженной цены, другие маркетологи достигают успеха на основе использования маркетинга взаимодействия, который предполагает сильное воздействие на потребителя.

Производители товаров и услуг используют как традиционные распределительные каналы, ориентированные на внутреннего потребителя, так и одновременно используют современные технологии для их применения на международных рынках и проектируют стратегии маркетинга, которые способны быть эффективными в Бостоне и в Воронеже.

Все отмеченное выше разнообразие, во-первых, создает многообразие выбора покупателю.

Однако, несмотря на разнообразие, существует и единообразие, которое характерно для большинства населения в мире. Например, все люди обладают биологическими потребностями: потребность в пище, воде, воздухе, жилье, продолжении жизни. Эти потребности формируются через окружающую среду и культуру, образование и опыт, получаемый в жизни. Например, если мы в соответствии с современной культурой жизни понимаем ценность упражнений, повышающих физическое здоровье, мы можем применять это каждый день на работе или в школе. Если наш опыт сопровождается высокой эйфорией от бега трусцой, то это может стать ежедневной потребностью хорошего настроения. Заинтересованность в подобных вещах характерна для многих людей, хотя каждая личность очень индивидуальна по своему характеру.

Другой наиболее общей определяющей общностью всех нас, несмотря на наши различия, является то, что мы все потребители. Это значит, что все мы являемся источником возникновения потребностей, мы всегда чего-то хотим. Возникновение потребности – это важнейший признак, определяющий потребителя. Потребитель это тот, у кого возникает потребность, а так как они возникают у всех людей, то все люди потребители. Несмотря на это, не все являются покупателями и пользователями.

Существует тесная взаимосвязь между потребителями, покупателями и пользователями, но в разных товарах и услугах это соотношение различно.

Как потребители, как покупатели и как пользователи все мы играем жизненно важную роль в формировании экономики – локальной, национальной и международной. Выбор, который мы делаем, определяет и создает уровень потребления, создает спрос на основные материалы, транспорт и оборудование. И от этого зависит успех некоторых отраслей и неудачи других. Таким образом поведение потребителя является объединяющим фактором для деятельности в ориентированном на потребителя обществе.

Что представляет собой поведение потребителей

Термин «Поведение потребителя» отражает то, как покупатель ищет покупку, как ее использует, оценивает и составляет товары и услуги, которые по его имению способны удовлетворить его потребности. Изучение поведения потребителя означает то, как личность делает выбор затрачивая при этом свои ресурсы (время, деньги и силы) на вещи, которые необходимы для потребления. Исследование должно отвечать на следующие вопросы:

1. Что покупается?

2. Зачем это покупается?

3. Когда это покупается?

4. Где это покупается?

5. Как это покупается?

6. Как часто это покупается?

7. Как часто это используется?

Возьмем простой пример: зубная паста. Какие типы зубной пасты приобретает покупатель (гель, повседневную с полосками, в тубе или с подкачиванием); какие марки (национальные, частные, общие). Почему паста покупается (предупреждает кариес, удаляет налет, отбеливает или освежает полость рта). Где покупают пасту (в супермаркете, аптеке, магазине поблизости). Как часто используется (утром после сна, после приема пищи, перед сном или в комбинации с предыдущим). Как часто это покупают (еженедельно, ежеквартально, ежемесячно).

Или если рассматривать товары длительного пользования, например, телефакс. Какой тип покупателя приобретает факс домой? Какие особенности он хочет видеть в первую очередь? Какие выгоды он учитывает? Какие документы он будет посылать? Какие причины его применения? Какова вероятность замены старой модели новой с дополнительными возможностями? Ответы на эти вопросы можно получить через исследования потребителей и снабдить производителя важнейшими данными, необходимыми для начала производства, графика внедрения, проектирования модификаций и стратегий продвижения

Несмотря на то, что поведение потребителя сконцентрировано на вопросах о том, как и почему делается выбор товара или услуги покупателями, исследование потребителей простирается дальше границы поведения покупателей и рассматривает не только использование покупателем товаров, но и осуществляет оценку последствий.

Например, возникновение неудовлетворенности выбором автомобиля связано с постоянными проблемами обслуживания. Покупатель будет обмениваться информацией со своими друзьями о своем недовольстве, и это в свою очередь повлияет на будущие покупки автомобиля.

 

4.2 Потребности и мотивы

Потребности человека – потребности покупателя – основа всего современного маркетинга. Потребности выражают сущность концепции маркетинга.

Основой роста, выживания и прибыльности в сильно конкурентной маркетинговой среде является способность организации определить и удовлетворить многообразие потребностей покупателей лучше и быстрее, чем конкуренты.

Маркетологи не создают потребности, хотя в ряде случаев они помогают покупателю лучше осознать и конкретизировать свои потребности.

Удачливые маркетологи определяют свой рынок с позиции потребностей лучше, чем с позиции продажи товаров. Это означает ориентацию на рынок в противоположность ориентации на продукт.

Маркетинговая ориентация сконцентрирована на потребностях покупателя, ориентация на производство сконцентрирована на потребностях продавца.

Концепция маркетинга означает, что производитель создает товары с учетом потребностей покупателя; производственная ориентация означает, что производитель пробует продавать то, что решил создать.

 

Потребности

Личные потребности бывают двух типов: врожденные и приобретенные. Врожденные потребности – это биологические и биогенетические. Они включают потребности в еде, воде, тепле, одежде, сексе. Они обеспечивают биологическую сторону жизни, поэтому биологические потребности являются первичными потребностями или мотивами.

Приобретенные потребности – это те, когда мы, реагирую на культурные раздражители и раздражители из внешней среды, обучаемся. Такие приобретенные потребности выражаются в самооценке, престижности, влиянии, самоутверждении и возможности обучения. Поэтому вторичные потребности являются в общем психологическими. Они являются результатом личного субъективного психологического состояния и взаимодействия друг с другом.

Термин «потребности» часто используется в связи с терминами «врожденные» и «приобретенные». Так, например, потребность в утолении жажды в одной стране трансформируется в потребность выпить пива, а в другой – вина.

Результатом мотивированного поведения является достижение цели. Любое поведение ориентировано на определенную цель. Существуют общие цели, которые реализуют покупатели для удовлетворения своих потребностей, и цели, достигаемые определенным товаром (особой маркой товара или названием товара).

Например, чай «Липтон» предлагается как товар, удовлетворяющий летнюю жажду (общая цель). Однако каждый отдельный покупатель рассматривает чай «Липтон» как лучшую возможность утоления летней жажды (т.е. как цель, достигаемую именно этим товаром).

Отбор целей. Для любой потребности существует множество различных и подходящих целей. Отбор целей личностью зависит от ее личного опыта, физических возможностей, следованию нормам культурных и ценностей физической и социальной доступности.

Например, личность испытывает голод. Если он является спортсменом колледжа, он может мечтать о бифштексе из говяжьей ноги; если его врач советует баранину, он может довольствоваться рыбным бифштексом из тунца. Наконец, целевой объект должен быть физически доступен и социально приемлемым. Если вы спортсмен колледжа, то вероятно можете обедать в недорогом ресторане со своей мамой, заказывая бифштекс из баранины. Если у вас неустойчивое материальное положение, то вы должны реалистично подходить к выбору бифштекса как объекта цели.

На личность оказывает влияние собственная оценка самого себя как и избираемая особая цель. Соответствие товара личности или его несоответствие оценивается самой личностью через механизм самомнения, самовыражения. Товар, который оценивается личностью как соответствующий, отражающий личность, вероятнее всего будет избран в качестве объекта интереса, чем тот, который не отражает характера личности.

Рис. 1 Иерархия потребностей по Маслоу

 

Для маркетолога эта теория имеет значение при сегментации рынка и рекламе. В процветающем обществе потребности низших уровней обычно удовлетворяются без особых проблем. Таким образом, доминируют потребности высших уровней и именно на них направлены рекламные обращения.

Стресс и давление. Если следовать Фрейду, то можно утверждать, что личность всегда находится под гнетом удовлетворения своих потребностей. Поэтому постоянно существует напряжение, которое ведет в стрессу. Для этого выработаны защитные механизмы:

- рационализм – человек размышляющий рационально заменяет нереальные потребности, которые не могут быть им реализованы на те, которые доступны. Например, новый автомобиль дорог, но можно купить подержанный;

- перенос – личность переносит вину за свое бессилие на других (это не моя вина, что я не могу разобраться с компьютером, компьютер – глупая машина);

- уход от реальности – нереальные потребности (потребность стать миллионером) ведет к ее удовлетворению через мечты. Человек может почувствовать себя ближе к «красивой» жизни, если, например, будет покупать дорогое вино;

- идентификация – люди соотносят себя с другими людьми, у которых те же проблемы (разделенная беда – это половина беды). Такой защитный механизм часто применяют в рекламе. Хозяйка не могла отмыть раковину, пока ей не помогла ее соседка, посоветовав ей использовать средство «Комет». В результате домохозяйка справилась со своей проблемой;

- замена – личность подавляет не достижимую потребность или ищет альтернативные средства удовлетворения (например, невозможность строительства более просторного дома, заменяется надстройкой второго этажа; или семьи, не имеющие детей, уделяют много внимания домашним животным: кошкам, собакам, рыбкам и др.).

 

Возникновение мотивов

Большинство особых личных потребностей проявляется в разное время. Причиной возникновения мотивов является внутренние стимулы, психологическое состояние личности, эмоциональные или познавательные процессы, либо стимулы внешней среды.

Таблица 1

Изменения отношений.

Изменен ия отношений является основной стратегией большинства маркетологов. Компания, которая имеет дело с негативным отношением (что делает покупку ее товаров трудными или невозможными) должна наблюдать за этим, как и за позитивными поведенческими намерениями. Прямо воздействовать на такое отношение затруднительно. Поэтому эффективный путь сделать это, повлиять на знания и на оценку. Это возможно осуществить следующими путями:

- расширить знания по свойствам продукта, что означает увеличение доверия к нему;

- изменить оценку, связанную со свойствами товара;

- изменить значимость определенных характеристик товара;

- позволить потребителю испытать товар и получить опыт.

 

Модель «стимулы - реакция».

 

Мотивом поведения является потребность. Потребность – это ощущение личностью недостатка в чем-либо. Возрастание осознания такой потребности создает проблему для потребителя и для решения такой проблемы у личности появляется мотив. Если проблема решается путем покупки продукта, то потребитель имеет мотив для покупки.

Посмотрим на этот процесс с самого начала: зарождение потребности (ощущение нехватки чего-либо), потребность становится более понятной (осознанной), личность рассматривает как эту потребность удовлетворить (возникновение проблемы), возникают варианты решения проблемы (появляется мотив для решения), в результате стимулируется покупка товара. Такой процесс в виде модели (схемы) представлен на рисунке 1.