Сегментация рынка и принципы ее проведения

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. Сегментация рынка – деление рынка на определенные группы потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт. Выступает средством и методом осуществления дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность отдельных сегментов, для каждого из которых может представляться соответствующий товар.

Главная цель СР – оживление рынка путем ориентации на конкретного потребителя. Процесс сегментации – процесс деления рынка на однородные группы покупателей, каждой из которых требуется свой конкретный товар.

Необходимость СР обусловлена отличием людей друг от друга. Если у всех одинаковые предпочтения и поведение, то необходимость в СР отпала бы, все потребляли одинаковые продукты. Люди отличаются в мотивации, потребностях, в особенностях принятия решений и поведением при покупке. Идеальный товар т.о. – продукт, произведенный по индивидуальному заказу.

Объектами сегментации рынка сбыта являются: - группы потребителей; - группы продуктов (товаров, услуг); - предприятия (конкуренты).

Критерии СР. Единого способа СР нет. Специалисты используют разные критерии СР, практикуя их вместе или по отдельности.

1. Географические (учитывается континент, страна (развитая, развивающаяся, менталитет), регион, климат, др.

2. Демографические (деление рынка на группы по признаку пола, возраста, уровню дохода, роду занятий, религии, образованию, др)

3. Социально-экономические (профессии, образование, отношение к религии, уровень доходов, эмоциональность, др)

4. Психологические (деление на группы по принципу принадлежности к определенному образу жизни, типу личности, с определенными чертами характера, с определенной жизненной позицией)

5. Поведенческие (деление на группы по уровню их знания, по отношению и расположению к продукту, по интенсивности потребления, по мотивам совершения покупки)

Принципы сегментации

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:

1.Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

2.Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

3.большой величины сегмента

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

4.измеримости характеристик потребителей

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара "вслепую", без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

5.Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.