Стратегии стандартизации и адаптации продукции в международном маркетинге

В международном маркетинге ярко проявились два основных подхода к проведению товарной политики. Первый подход, реализуемый в первую очередь американскими и английскими компаниями, ориентирован на стратегию стандартизации, которая делает акцент на том, что является для различных рынков общим, а не на том, что их разделяет. В пользу подобного подхода имеется три наиболее существенных обстоятельства: 1) на зарубежных рынках существуют сегменты потребителей, аналогичных по типу поведенческих и мотивационных характеристик покупателям внутреннего; 2) стандартизация продукта обеспечивает унификацию маркетинговых решений на различных рынках; 3) работа на глобальный рынок обеспечивает существенную экономию на издержках производства и сбыта.

Процесс глобализации мировых рынков вынуждает многих руководителей THK брать пример с тех, кому удалось создать глобальные фирменные торговые марки (global brands), т.е. марки, позиционирование, рекламная стратегия, индивидуальные характеристики, имидж и восприятие которых в целом едины в масштабе мирового рынка. Причины такой тенденции - в преимуществах стандартизации, среди которых можно назвать:

· эффект масштаба производства;

· снижение общего риска путем отнесения его на больший объем производства;

· рассредоточение стоимости НИОКР на более значительный объем производимой продукции, часть из которой выпускается на зарубежных филиалах;

· решение проблемы использования комплектующих и запасных частей, которые одинаковы для всего объема производства;

· сокращение логистических затрат;

· однородность спроса на разных мировых рынках

Однако позиционирование компаний на рынках разных стран, а также имидж их фирменных марок всегда различны. Поэтому весьма сложно применять стратегию единого маркетингового позиционирования ко всем странам.

В противовес практике стандартизации в международном маркетинге реализуется и другой подход, который делает ставку на стратегию адаптации товаров и услуг, которая базируется на существующих различиях между рынками. На практике адаптацию классифицируют как определенную модификацию товара: его названия, упаковки, имиджа, позиционирования. Удовлетворение потребностей покупателей внешних рынков и осознание тех выгод, которые они получают в результате приобретения экспортной продукции, характеризуются существенными различиями от страны к стране. Это зависит от уровня социально-экономического развития и специфики маркетинговой среды, различий в поведении потребителей и даже различий в технических нормах, что, в частности, вынуждает компании производить один и тот же товар в многочисленных вариантах.

Можно назвать несколько причин использования стратегии модификации продукта.

1. Существуют прямые (законодательные) требования, которые диктуют необходимость адаптации товара под условия иностранных рынков. Если компания не выполняет законодательные требования, она рискует не получить лицензию на экспорт в данную страну.

2. Довольно часто необходимым условием модификации продукции для внешних рынков выступают экономические факторы.

3. Модификация нужна из-за сложностей с культурными различиями потребителей внешних рынков. Стереотипы поведения на различных рынках существенно различаются.

4. Модификация проводится постольку, поскольку необходимо учитывать тарифы на местных рынках. Уровень пошлин может быть таким, что изготовление или сборка товаров на месте, а также покупка комплектующих узлов окажется более выгодной.

5. Компании модифицируют товар с целью защиты национальных интересов, а также из-за системы налогообложения.