Разработка ценовой политики и стратегические решения.

Маркетинговая ценовая политика - это комплекс мероприятий, к которому принадлежат определения цены, скидок, условий оплаты за товары или услуги с целью удовлетворения нужд потребителей и обеспечения прибыли фирмы.

Стратегии можно разделить:

1.установление цен на новые товары.

- стр. «снятия сливок» предполагает выход на рынок с очень высокой ценой на товар для получения большого объема дохода. Применяется на товары обладающие уникальными характеристиками.

- проникновения на рынок предполагает выход на рынок с товаром по цене ниже, чем цены основных конкурентов. Применяется если покупатели обладают высокой чувствительностью к цене, есть в дальнейшем возможность еще снизить цену, кол-во целевых покупателей должно быть достаточно большим.

2.стр. для существующих товаров:

- стр. постепенного снижения цены: изначально предусматривается снижение цены в зависимости от спроса и предложения и по мере насыщения рынка цена снижается.

- стр. дифференциации цен.

- стр. средних цен при повышении потребител. св-в товара.

- стр. связанного ценообразования.

3. стр. цен на традиционные товары.

- стр. «гибких цен»;- стр. престижных цен;- стр. договорных цен;- стр. психологических цен;- стр. установления цен от соотношения цена-качество.

	Высокая	Средняя	Низкая
Высокая	1.стр. премиальн наценок	2. стр. глубокого проникновения на рынок	3.стр. повышения ценностной значимости
Средняя	4.стр. показательного блеска	5.стр. среднего уровня	6.стр.доброкачественности
Низкая	7.стр. ограбления	8.стр. завышения цен	9.стр дешевых товаров

Стр под № 1,5,9 может одновременно применяться на одном и том же рынке одной и той же компанией. № 2,4,6,8 это переходные варианты стратегий.№2,3,6 нацелены на вытеснение конкурентов с диагональной линии 1,5,9.№4,7,8 завышенные цены по отношению к качеству.

 

Тактические маркетинговые решения

Тактические решения - это решения, направленные на координацию деятельности подразделений предприятия в среднесрочной перспективе (обычно от квартала до года). Фактически, тактика - это решения о том, кто, что и в рамках какого бюджета должен делать в ближайшее время.

Тактические и стратегические решения надо принимать в рамках единого цикла управления. Например, чтобы создать план по рекламе, необходимо сначала определить целевые сегменты предприятия, понять, как предприятие собирается работать на этих сегментах (как будет организовано производство, логистика, продажи и т.д.) и какую финансовую отдачу это сулит и только потом разрабатывать конкретные направления и объемы расходования средств на рекламу. Отметим, что стратегия должна пересматриваться каждый раз, когда происходит очередной цикл принятия тактических решений.

Эффективное согласование стратегии и тактики возможно только при наличии качественной информационно-аналитической поддержки, которая обеспечит менеджеров всех уровней адекватной информацией о положении предприятия, его внешнем и внутреннем окружении и о соответствии показателей работы предприятия стратегическим и тактическим задачам.

Особенно важен процесс информационно-аналитического обеспечения при проведении аудита маркетинга. Смысл аудита маркетинга близок к финансовому аудиту. В обоих случаях сначала производится проверка и анализ текущего положения предприятия (финансового или рыночного), а затем вырабатываются рекомендации о том, как это положение можно улучшить. Основное отличие в том, что аудит маркетинга, как правило, проводится специалистами предприятия (иначе на рынке работали бы сотни и тысячи ничем не отличающихся компаний).

Политика цен жизненного цикла товара

Жизненный цикл товаров

Концепция жизненного цикла товара – это теоретическая основа управления товарным ассортиментом. Была предложена Теодором Левиттом (1965 г.). Под жизненным циклом подразумевается пребывание товара на рынке, т.е. его рыночная жизнь, оставляя вне поля зрения до и после рыночные этапы. Жизненный цикл прослеживают, изучая динамику объема продаж.

Выделяют 4 этапа: Внедрение, Рост, Зрелость и Спад

1.Внедрение – это этап, на котором происходит рождение продукта как товара, имеет место определенный рост продаж, хотя прибыли, как правило, нет.

2. Рост. Происходит существенное увеличение объема продаж. Покрываются первоначальные издержки, устойчиво растет прибыль. Реальное увеличение продаж на этом этапе обусловлено 2-мя факторами:

1) Признание товара массовым потребителем.

Существенное значение на этом этапе имеет темп признания товара. Он зависит от качества товара, особенностей поведения потребителей, и маркетинговых усилий фирмы.

2) Распространение товара на рынке (диффузия) определяется тем, на сколько профессионален сбытовой аппарат фирмы

3. Зрелость. Наиболее длительный период жизненного цикла. Объем продаж постепенно стабилизируется, затем медленно начинает снижаться, тоже происходит и с прибылью. Главной задачей фирмы на этом этапе является поддержание объема продаж на приемлемом уровне (нахождение новых сегментов рынка, новые формы упаковки, снижение цен, проведение акций, дополнительное поощрение посредников и торговых агентов, усиление рекламного воздействия, расширение продажи в кредит, предложение дополнительных услуг).

4. Спад. Происходит снижение объема продаж и прибыли. Даже на этом этапе продолжаются попытки продлить жизненный цикл товаров. Если же товар оказавшийся неперспективным уходит с рынка, следует позаботиться о покупателях, которые его приобрели ранее, необходимо продлить выпуск запчастей и соблюдать гарантийные обязательства. Поскольку любой товар не вечен, необходимо заблаговременно позаботиться о его замене новым товаром.

Концепция жизненного цикла товара позволяет проследить весь его жизненный путь, своевременно корректируя его и по возможности продлевая эффективные реализации товара. Она позволяет установить момент, когда один товар нужно заменить другим.

Таким образом, концепция жизненного цикла товара – это теоретическая основа управления товарным ассортиментом.

27.Основные методы маркетингового ценообразования.

Наиболее распространенными методами ценообразования есть:

- метод надбавок – цена товара определяется прибавлением к расходам на его производство и сбыт определенной надбавки. Существует два способа определения этой надбавки и внесение ее в цену товара.

1. Расчет осуществляется, исходя из себестоимости продукции:

Ц=S(1+ НS/ 100), где S- себестоимость товара;

НS – надбавка в процентах к себестоимости.

2. Исходя из желаемого дохода с обращения (цены продажи):

Ц=S/(1-Нцп/100), где Нцп - надбавка в процентах к цене продажи.

- метод обеспечения целевой прибыли на инвестированный капитал – фирма стремится установить такую цену, которая даст ее возможность покрыть все расходы и получить запланированную норму прибыли на инвестированный капитал. Цену рассчитывают за формулой: Ц=S+ (Нпр *Кінв/100*Nпл),

где S- себестоимость единицы продукции;

Нпр – запланиров норма прибыли на инвестир капитал в %

Кінв - величина инвестир капитала

Nпл – запланированный объем производства и сбыта продукции.

- метод максимизации текущей прибыли – поскольку с законом спроса снижение цены на товар увеличивает спрос на него и наоборот, фирма хочет найти такую точку цены на кривой спроса, которая обеспечит максимальн прибыль в ближайшее перспективе.

П=(Ц*N-(F+V*N))→max, где П – прибыль фирмы;

Ц – цена товара;

N – объем его сбыта;

F – постоянные расходы фирмы за определенный период;

V – изменение расходов на единицу продукции.

- аукцион – потребители соревнуются между собой за право купли уникального товара, цену товара определяет спрос на него, сила желания приобрести его.

- метод ценообразования на основании уровня текущих цен – фирма ориентируется на прежде всего не на собственные расходы или спрос, а на цены конкурентов.

- метод определения цены за уровнем конкурентоспособности товара

- метод установления цены на основании торгов.