Особ-ти цены как средства м-га

На корп. ур-не цена предс-ет собой осн фактор долгоср. рентаб-ти, т.е. цена рассмат-ся в кач-ве института продаж максим-го получ-я прибыли. Пр-ль = (цена-перем затраты)*объем продаж-фиксир затраты. Цена оказывает влияние на пр-ль в 2х напрв-х: 1.чем цена выше, тем выше удельная пр-ль кажд товара. 2. чем выше объем продаж, тем большее число поступлений удел-ой пр-ли. Сложность упр-я ценой связана с тем, что на ее формир-е воздейст-ют разл факторы: *затраты произв *состояние спроса *Ур-нь конкур-ии *стадия ЖЦТ *политика поставщиков и посредников *меры гос рег-я. На стадии роста и зрелости формируется шир-й диапозон цен на разновидности прод-ии. Период спада хар-ся доступными ценами для потр-ей. Поставщ-ки и посред-ки стремятся влиять на устан-е цен для получ-я собс-ой пр-ли. Правит-е меры, связ-е с устан-ем цен, направл-е на введ-е огран-й, фиксацию. Корп и Марк Ур-ни цены: 1. Понимание цены на корп Ур-не: фактор долгоср рент-ти//инст-т мах-ий прибыль//сред-во конкур-ии. 2. Поним-е цены на Марк Ур-не: элемент комплекса Марк// фактор псих восприятия «кач-во/цена»// индикатор маркет усилий. В области устан-я цен приним-ся след маркет-е реш-я: *опред-е места цены в обеспеч-ии объемов продаж *выбор способов устан-я цен *испол-я методов ценообр-я. Важность реш-я в области цен обусловлена след: *цена опред-ет Ур-нь спроса, объем продаж, долю рынка *цена формирует общее восприятие товара и его позицион-е в глазах покуп-ей *цена служит удобной базой для сравнения конкур-х тов-в или марок *цена явл неотъемлимой составной частью Марк-х усилий пред-я.

Опред-е места и роли цены в получении прибыли. М. выделить 3 полож-я цены относит-но роста продаж для получ-я прибыли: мах-я цен//мах-я оборота//стабилиз-я цен. Мах-я цен - пред-е вых-т на рынок с тов выс кач-ва, испол-ся цена снятия сливок. Ориен-ся на мах-ю цен можно только в том случае, когда на рынке есть бол-я группа потр-ей, озабоч-я кач-м прод-ии, а не ценой. Цена нач-ет играть сдержив-ю роль в развитии спроса. Мах-я оборота – связана с проник-м цен, возможно в случае имеющихся резервов, сокращ-я затрат, экономии на масштабах пр-ва при наличии бол-го потенц-го рынка. Подход примен-ся, когда перед пред-м стоит проблема выживания при общем Ур-не цен, выс конкур-я. Необходимо снизить цены. Стабил-я цен – напрв-на на сохр-е полож-я пред-я на рынке. Избежать по возм-ти спада на основе мин-ции возд-я внеш факт-в.

 

 

Выбор способа устан-я цен

1. ориен-я на затраты: *безубыт-ть *маржа 2. Ориен-я на спрос: *полез-ть *чувств-ть 3. Ор-я на конк-в: *тип рынка *реакция кон-в

Орин-я на затраты. 3 типа пороговых цен: *предел-я цена, позволяет покрывать перем-е затраты и ведет к пред-ой приб. *цена безубыт-ти: обеспеч-ет покрытие всех затрат при достижении опред-го объма продаж. *целевая цена, она предполагает добавление к цене безуб-ти фиксир-ой надбавки-маржи. +: *на основе данных о собст-х затратах *игонор-ся инф-я о факторах чувчтв-ти товара к цене *игнор-ся реакция конкур-в.

Ориен-я на спрос. –полезн-ть -ощущаемая ценность товара. 9 факторов ощущаемой ценности товара: *уник-я ценность *освед-ть об аналагах *возм-ть ср-ния Т *доля покупки в общих затратах потреб-ля *конечная польза *реально оплач-я доля цены *совместимость с др имеющ-ся у потреб-ля тов *соотно-е цена/кач-во *возм-ть созд-я запасов.

Ориен-я на конкурентов. Типы рынков: *чистой конкур-ции *гомогенной олигополии *гетерогенной олигополии *монополист-ой конкур *монополии. Гомоген-я олиг-я –кол-во продавцов не большое и их влиение др на др очень выс. Товары однородные, недифф-е. Гетерог-я олиг-я – выс конкур=я, дифф=е товары, не однородные. Чем выше монополизация рынка, тем больше будет затратная цена соответс-ть рын и наоборот. Реакция конк-в – сниж-е цен. Пред-е идущее на увел цен д.б. уверено, что конкур-ты сдел-т тоже самое.

 

Маркет-я информац. система

Концепция МИС была сформир-на к нач 70х гг 20в. МИС-единый комплекс персонала, оборуд-я, процедур и методов предназначенных для обработки анализа и распре-я в устан-е время дочтоверной инф. Необход-ой для подготовки и принятия Марк реш-й. СХЕМА!!! Внутр. Инф: даннык о заказах, объемах продаж, отгрузке прод. Марк разведка – постоянная деят-ть по сбору тек инф об изм-ии внеш среды Марк.(пром шпионаж, коммер-й шпионаж) Марк-е исслед-я – это сбор и анализ по конкр маркет ситуации. Осущ период-ки. Анализ маркет-х реш-й: *идея экспертной оценки сис *использование неформал-х эвристич-х приемов. При проведении макр исслед необходимо учитывать:

*стои-ть исс-й *наличие опыта проведения исс-й *глуб знание техн особенностей продукта *объективность *наличие спец оборуд-я и программ *конфиденц-ть инф.Проблемы: 1. вторжение в личную жизнь 2. этические нормы 3. глобализация маркетинга

 

20.Методы ценообразования

1. Цeнooбp-ниe, opиeнтиpoвaннoe нa coбcтв. издepжки, ocнoвaнo нa ycтaнoвлeнии цeны кaк peз-тa бaзoвыx зaтpaт нa eд-цy пpoдyкции плюc пpибыль, кoт пpeдпpиятиe пpeдпoлaгaeт пoлyчить.

Мeтoд "Издepжки + пpибыль".

P = C x (l + R/ 100), гдe С - yдeльныe тeкyщиe изд-ки пo пpoизв-вy и cбытy тoвapa, R - нopмaтивнaя peнт-ть.

Мeтoд "цeлeвoй пpибыли".

В этoм cлyчae фиpмa зapaнee плaниpyeт жeлaeмый ypoвeнь peнтaб-ти вceгo oбъeмa пp-вa пpoдyкции (в пpeдeлax имeющиxcя пpoизв. мoщнocтeй и плaнoвoй ceбecт-ти oбъeмa выпycкa)

Р = С + Е x К, гдe К - yдeльныe инвecт-ии в ocнoвнoй и oб. кaпитaл, oбycлoвлeнныe пpoизв-вoм и peaлизaциeй тoвapa, Е - нopмa пpибыли нa кaпитaл, oтpaжaющaя жeлaeмyю для пpeдп-я вeличинy пpибыли.

2. Цeнooб-ниe, opиeнтиpoвaннoe нa cпpoc. Пpи иcпoльзoвaнии этoгo мeтoдa иcxoдят из кaч и кoлич aнaлизa пoтpeбит xap-тик тoвapa либo из вeличины эк. эффeктa, пoлyчaeмoгo пoтpeб-лeм зa вpeмя иcпoльз-ния тoвapa.

3. Цeнooб-ниe, opиeн-нoe нa кoнк-цию.

· Мeтoд cpeднepынoчныx цeн.

· Мeтoд "гoнки зa лидepoм". Пpи этoм мeтoдe ycтaнoвлeниe цeны тoвapa ocyщecтвляeтcя нa ocнoвe цeны вeдyщeгo кoнкypeнтa.

· Уcтaн-ниe цeны нa ocнoвe oткpытыx тopгoв. Пpoвeдeния pacчeтoв:

-pacчeт издpжeк, cвяз c вып-eм кoнтpaктa;

-aнaлиз тaктики тopгoв, пpимeняющeйcя пoтeнциaльными кoнкypeнтaми;

-oпpeд-ниe вepoятнocти тoгo, чтo цeнa пpeдлoжeния фиpмы oкaжeтcя нижe цeны, зaпpaшивaeмoй кoнкypeнтaми;

-oпpeд-ниe вeличины цeны, кoт. пpинeceт пpeдп-тию "мaкc. oжидaeмyю пpибыль".