Определение целей маркетинга

В результате проведенного стратегического анализа фирма располагает необходимыми данными для принятия основополагающих решений, связанных с формированием системы целей, которые затем будет трансформирована в программы действий. Цели маркетинга вытекают из корпоративных целей по при­были и формулируются в двух направлениях.

Экономические цели:

- объем и структура продаж товаров;

- размер занимаемой доли рынка

- размер прибыли

Цели по уровню продаж представляют собой количественную меру влияния, которое фирма планирует оказать на конкретный рынок товара. Это не прогноз того, что может произойти в пределах горизонта планирования, а конкретная величина, к которой должна активно стремиться фирма.

Эти цели могут быть заданы как объемы продаж в физическом или стоимостном выражении. Например: достичь к концу года объема продаж в размере 1, 5 млн. руб. в Северо-западом регионе России в сегменте розничной торговли красками для населения. Достичь к концу 1996 г. доли рынка 20% в том же регионе и в том же сегменте.

Продажи в физическом выражении. Это наиболее репрезентативный индикатор при условии, что определение единицы продукции остается неизменным. Во многих случаях сравнение усложняется различием в расфасовке, например использованием ящиков на 12 или 18 бутылок. В таких случаях следует выражать объем продаж в литрах. Во многих секторах бизнеса понятия объема продаж в физическом выражении не существует. Например, при страховании жизни определяющим индикатором служит не количество заключенных контрактов, а соответствующие им капиталы.

Доля рынка. Этот индикатор наиболее удобен для оценки конкурентоспособности товара, которая в случае наличия эффекта опыта преобразуется в конкурентное преимущество в терминах себестоимости. Цель в этом случае формулируется в относительных единицах, причем за базу может быть выбрана доля лидера рынка или самого опасного конкурента. Данные по продажам необходимы для подготовки предварительной ведомости доходов и расходов.

Цели по прибыли

На маркетинг, как и на другие функциональные службы фирмы, возлагается определенная финансовая ответственность. Установление финансовых показателей заставляет службу маркетинга оценивать влияние выдвинутых задач по продажам на рентабельность фирмы.

Примеры возможных финансовых целей: получить к концу года прибыль до выплаты налогов в размере 120 млн. рублей. Получить к концу года валовую прибыль в размере 120 млн. рублей.

Формулирование целей по финансовым показателям требует хорошей межфункциональной координации. Финансовые оценки предполагают глубокий анализ связи между издержками и объемом производства, а также производственными возможностями. Перед принятием решения о запуске новых товаров нужно тщательно взвесить расходы, связанные с инвестициями в новое оборудование. Кроме того, следует измерить влияние маркетингового давления на объемы продаж и соответственно спрогнозировать расходы на маркетинг.

Коммуникативные цели (цели в отношении потребителей):

Эти цели вытекают из принятых решений по позиционированию. Они определяют тот тип отношения и поведения, которого фирма стремится добиться от покупателей для своей марки или для своих услуг.

Примеры подобных целей: «К концу 2005 г. добиться для марки А уровня спонтанной известности в возрастной группе 15-25 лет, равного 40%. К концу 2005 г. увеличить уровень повторных закупок марки А в возрастной группе 15-25 лет на 20%. Позиционировать марку А в сознании покупателей, принадлежащих в среднему классу, как относящуюся к продукции высшей категории. Увеличить не менее чем в 2 раза значимость для потребителей целевых групп отдельных атрибутов товаров. Привлечь внимание не менее 50% потребителей целевой группы к достоинствам определенной характеристики товара. Создать новую выгоду в предлагаемой услуге и за этот счет и увеличить число реальных покупателей на 1/3».

Данная группа целей имеет особое значение для разработки коммуникационной платформы, согласованной с искомым позиционированием. Кроме того, она позволяет оценивать эффективность рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта.

Согласование целей плана маркетинга

Следует начать с финансовых целей, из которых выводятся соответствующие цели маркетинга. Рекомендуется следующий порядок действий:

- определить желаемый уровень чистой прибыли;

- рассчитатьразмер выручки, необходимый для достижения этого результата;

- исходя из средней цены продаж, определить соответствующийобъем продаж в физическом выражении;

- с учетом ожидаемого уровня спроса рассчитать требуемуюдолю рынка;

- установив долю рынка, сформулировать цели в отношениисбыта и коммуникации.

В этом случае цели маркетинга могут, например, быть следующими:

- получить такую-то выручку, что означает рост на х % по сравнению с прошлым годом;

- соответственно продать столько-то единиц продукции, что означает долю рынка, равную у %;

- определить уровень «известности», необходимый для достижения этого результата, а затем долю намерений совершить покупку;

- рассчитать необходимый рост сбыта в количественном выражении;

- уточнить средний уровень цен, который нужно отстаивать.

Этот метод, кажущийся простым и логичным, очевидно, предполагает полную информированность в отношении ожидаемого уровня глобального спроса и функциональных зависимостей между долей рынка, с одной стороны, и известностью марки, системой сбыта и ценой с другой используются методы экстраполяции, моделирования, экс­пертных оценок и др.

Методы определения доли рынка

Доля рынка является другим важным показателем маркетин­говых усилий предприятия и характеризует положение предприя­тия относительно конкурентов. Количественно доля рынка опре­деляется как отношение объема продажи товаров предприятия к общему объему продажи товаров той же категории на рынке, выраженное в процентах.

Доля рынка может быть рассчитана различными способами:

- по объему продажи товаров в натуральном выражении;

- в стоимостном выражении;

- в обслуживаемом сегменте;

- относительно продаж ряда ближайших конкурентов;

- относительно лидера рынка, ведущего конкурента.

Более сложной является процедура определения доли, занимае­мой на рынке отдельной товарной маркой. Существуютразличныеметоды ее исчисления, основанные на измерении:

- доступности товарной марки в каналах распределения;

- интенсивности потребления товарной марки.

Доля товарной марки в каналах распределения представляет собой обобщенный пока­затель ее доступности в розничной торговой сети. Определяется размещением товарной марки в магазинах с различным оборотом данной группы товаров и средней долеймарки в обороте выбран­ных магазинов.

Определение динамики доли товарной марки на основе интенсивности ее потребления известно как ме­тодика Р&С. Парфитт и Коллинз (Parfitt and Collins, 1968) показали, как разделить долю рынка на несколько компонент для проведения более глубокого анализа. Здесь используются данные панельных обследований (т.е. исследований, проводимых на постоянной выборке потребителей). Применяется следующая формула для расчетов:

Доля рынка марки = Уровень проникновения * Уровень эксклюзивности * Уровень интенсивности, где

Уровень проникновения – это процент покупателей марки х от общего числа покупателей, приобретающих товары определенной категории, к которой принадлежит данная марка. Напри­мер, число покупателей стирального порошка «Лотос» относи­тельно общего числа покупателей стирального порошка.

Уровень эксклюзивности (повторных покупок) определяется как доля, которую покупки марки х составляют от всех покупок покупателей этой марки х, приходящихся на товарную категорию, к которой отнесена марка х. Этот уровень является мерой приверженности, проявляемой к марке х при условии, что у покупателей имеется возможность разнообразить свои покупки и приобретать различные марки в той же категории товаров. Она определяется как процент повторных покупок, сделанных покупателями за определенный период из числа тех, кто уже приобретал данную марку хоть од­нажды.

Уровень интенсивности сравнивает среднее количество, закупаемое покупателем марки х, со средним количеством, закупаемым в расчете на одного покупателя в данной категории товаров. Например, потребители, по­стоянно пользующиеся стиральным порошком «Лотос», приобретают его на 15% больше, чем все, кто пользуется стиральными порошками.

Если ввести следующие обозначения:

с - категория товаров, к которой принадлежит марка х

Nx - количество покупателей х;

Nc - количество покупателей с;

Qxx - количество х, приобретенное покупателями х;

Qcx - количество с, приобретенное покупателями х;

Qcc - количество с, приобретенное покупателями с,

то легко проверить, что:

(1)

Такое определение доли рынка может применяться очень широко. Оно, в частности, позволяет идентифицировать различные причины наблюдаемых изменений доли рынка. Так, возможны следующие объяснения падения доли рынка:

- марка теряет потребителей (снижается уровень проникновения),

- покупатели отводят рассматриваемой марке меньшую долю в общих закупках товара (снижается уровень эксклюзивности),

- покупатели данной марки закупают ее в меньших количествах по сравнению со средними количествами, приобретаемыми покупателями товара (более низкий уровень интенсивности).

При планировании достижения определенной доли рынка по марочной продукции предприятие может преследовать различные цели, в том числе:

- более эффективное распределение товара в предприятиях роз­ничной торговли;

- увеличение числа покупателей, приверженных к марочной продукции предприятия;