Тема 3. 3. Анализ маркетинговой среды

 

В быстро меняющейся внутренней и внешней обстановке компания должна отслеживать шесть основных факторов макросреды: демографические, экономические, природные, технологические, политические (законодательные) и социальные (культурные).

Демографическая среда: численность и темпы роста населения различных городов, регионов и стран; его возрастная структура и этнический состав; уровень образования; структура домашнего хозяйства; региональные различия.

Экономическая среда: покупательская способность населения. Общий уровень платежеспособного спроса зависит от текущих доходов населения, уровня цен, сбережений, долгов и доступности кредита.

Природная среда: запасы природных ресурсов, удорожание энергоносителей, рост загрязнения окружающей среды и ориентация государства на ее защиту.

Технологическая среда: ускорение научно технического прогресса и увеличением бюджета на НИОКР.

Политическая (законодательная) среда: политическая сфера состоит из законов регулирующих предпринимательскую деятельность, государственных учреждений и влиятельных групп, воздействующих и ограничивающих деятельность организаций и отдельных граждан.

Социальная / культурная среда: взгляды людей на самих себя, взаимодействие людей друг с другом, отношения между людьми и организациями, взгляды людей на общество, отношение людей к природе, устойчивость базовых культурных ценностей.

 

Анализ отрасли и конкурентов

Характер конкурентной среды является предметом анализа любой фирмы, стремящейся завоевать или сохранить свои рыночные позиции. Майкл Портер выделяет пять факторов, определяющих внутреннюю привлекательность отраслевого рынка или его сегмента, т.е. возможность получения на них долгосрочной прибыли:

1. Угроза интенсивного соперничества.

Рыночный сегмент оценивается как непривлекательный, если на рынке много сильных или агрессивных конкурентов, если уровень продаж на нем стабилен или снижается, если для увеличения уровня прибыли необходимы производственные инвестиции, если уровень постоянных издержек или барьеры на выходе высоки.

2. Угроза появления новых участников.

Привлекательность рыночного сегмента (либо отрасли) зависит от величины барьеров на входе в него и на выходе.

3. Угроза товаров-субститутов (товаров-заменителей).

Отрасль теряет привлекательность в тех случаях, когда с ее продукцией конкурируют товары-субституты или существует реальная угроза их появления.

4. Угроза усиления рыночной власти покупателей.

Сегмент непривлекателен, если его покупатели обладают сильной или растущей рыночной властью, позволяющей эффективно отстаивать свои интересы.

5. Угроза роста рыночной власти поставщиков.

Если поставщики компании имеют возможность повышать цены или сокращать объемы поставок, считается, что такой рыночный сегмент неперспективен.

В зависимости от степени взаимозаменяемости товаров выделяют четыре уровня конкуренции: конкуренция торговых марок, отраслевая конкуренция, формальная конкуренция общая конкуренция.

1. Конкуренция торговых марок имеет место в случае, когда компания рассматривает в качестве своих конкурентов фирмы, предлагающие сходный продукт и услуги тем же целевым покупателям по сходным ценам.

2. Отраслевая конкуренция. Компания рассматривает в качестве конкурентов компании, производящие тот же продукт или группу товаров.

3. Формальная конкуренция. Компания считает конкурентами всех, кто производит продукцию, призванную предоставить одни и те же услуги.

4. Общая конкуренция. Компания видит конкурента в каждом производителе, участвующем в борьбе за деньги потребителей.

Можно более точно определить конкурентов компании, рассматривая их с отраслевой и рыночной точек зрения.

Рассмотрим вначале концепцию отраслевой конкуренции

Отрасли классифицируются по количеству продавцов, степени дифференциации товара, возможностям входа на рынок и препятствиям мобильности, возможностям выхода из отрасли и препятствиям к сокращению, структуре издержек, степени вертикальной интеграции и глобализации.

Рыночная концепция конкуренции.

В дополнение к анализу отраслевой стратегии компаний, производящих определенный продукт (отраслевая концепция конкуренции).

Рыночная концепция конкуренции открывает компании глаза на широкий круг действительных и потенциальных конкурентов и стимулирует долгосрочную стратегию рыночного планирования.

Определение стратегии конкурентов

Компании необходима детальная информация о бизнесе каждого конкурента, его маркетинге, производстве, научных разработках, финансовой и кадровой стратегии; о качестве продукта, его характеристиках и ассортименте; об обслуживании покупателей; о ценовой политике; о стратегии торговых агентов; о программах рекламы и сбыта.

Компания должна организовать непрерывное наблюдение за реализацией стратегии конкурентов, которые не преминут при первой удобной возможности внести в нее коррективы.

Компании должны постоянно отслеживать изменения запросов и желаний покупателей и быть готовыми к пересмотру своей стратегии для удовлетворения вновь возникающих потребностей.